ถอดรหัส La Glace เมื่อคนยอมจ่ายเงินหนีโฆษณา ทำอย่างไรให้คนอยากเป็นสาวกแบรนด์

ถ้าพูดถึงแบรนด์เครื่องสำอางไทยที่ถูกพูดถึงในกลุ่ม Gen Z ชื่อของ “ลากลาส” (La Glace) คงเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่หลายคนนึกถึง จากการทำคอนเทนต์และสร้างคอมมูนิตี้ จนสามารถเปลี่ยนคนดูให้กลายมาเป็นลูกค้าและคนช่วยบอกต่อได้

 

ที่น่าสนใจคือ ตัวเลขยอดขายของแบรนด์โตขึ้นอย่างก้าวกระโดด จากกว่า 400 ล้านบาทในปี 2567 ขยับขึ้นมาแตะ 860 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา ขณะที่งบโฆษณาอยู่ที่เพียง 1% ของยอดขาย และงบการตลาดรวมอยู่ราว 4-5% เท่านั้น

 

ตัวเลขนี้ถือว่าน่าสนใจเมื่อเทียบกับตลาดบิวตี้ที่การแข่งขันสูง และหลายแบรนด์ต้องใช้งบจำนวนมากเพื่อซื้อพื้นที่สื่อและสร้างการรับรู้ โดย La Glace เลือกเดินเกมอีกแบบ คือพยายามทำให้ “แบรนด์” กลายเป็นสิ่งที่คนอยากติดตามและมีส่วนร่วม มากกว่าจะเป็นเพียงโลโก้ที่ปรากฏอยู่บนโฆษณา

 

 

แล้ว La Glace ทำอย่างไรถึงโตได้ด้วยงบการตลาดระดับนี้?

 

ธีรทัต หนูดำ CMO of La Glace เล่าเบื้องหลังแนวคิดดังกล่าวในงาน Digital SME Conference Thailand 2026 ซึ่ง "โพสต์ทูเดย์" สรุปออกมาเป็น 4 มิติสำคัญ ตั้งแต่วิธีคิดเรื่องแบรนด์ การสร้างทีม การทำคอนเทนต์ ไปจนถึงการเปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็นพลังในการขับเคลื่อนแบรนด์ ดังนี้

 

1. โมเดล “แบรนด์คือศาสนา” การสร้างเผ่าพันธุ์ 

 

ลากลาสไม่ได้มีแนวคิดที่พุ่งเป้าไปที่ลูกค้าเป็นอันดับแรก แต่เลือกที่จะเริ่มต้นจากตัวตนของทีมงานก่อนโดยมองว่าการหาทีมงานที่มีคาร์แรคเตอร์ตรงกับแบรนด์นั้นยากและสำคัญกว่าการหาลูกค้า เพราะพนักงานที่มีดีเอ็นเอเดียวกันเพียง 1 คน จะสามารถดึงดูดลูกค้ากลับมาได้เป็นหมื่นเป็นแสนคน

 

• คัดกรอง “จริต” ตั้งแต่ป้ายรับสมัครงาน ลากลาสหลีกเลี่ยงการใช้แบนเนอร์รับสมัครงานแบบเรียบ ๆ ทั่วไป แต่เลือกใช้แบนเนอร์ที่มีคาร์แรคเตอร์เฉพาะตัวสูง เพื่อดึงดูดผู้สมัครที่มีจริตตรงกันเข้ามาทำงานร่วมกัน จนปัจจุบันมีทีมงานกว่า 70 คนที่มีเอกลักษณ์โดดเด่นและมีภาพลักษณ์สอดคล้องกันอย่างชัดเจนจนคนภายนอกจดจำได้ทันทีแม้ไม่มีป้ายห้อยคอ

 

• การส่งมอบความเชื่อผ่านระบบ SOP อย่างเข้มงวด แบรนด์ที่แข็งแกร่งเปรียบเสมือนศาสนาที่มีผู้ก่อตั้งเป็นศาสดา ทีมงานเป็นพระสาวก และลูกค้าเป็นพุทธศาสนิกชน โดยมีการกำหนดระบบมาตรฐานการทำงาน (SOP) เพื่อควบคุมการส่งมอบความเชื่อ แบ่งเป็น SOP สำหรับฝั่งลูกค้า 5 ข้อ และ SOP สำหรับควบคุมวิถีการทำงานของทีมงานสูงถึง 227 ข้อ

 

 

 

2. กฎการส่ง “แม่ทัพ” บุกน่านน้ำใหม่บนแพลตฟอร์ม

 

จากข้อมูลสถิติพบว่า มูลค่าการซื้อขายรวม (GMV) บนแพลตฟอร์ม TikTok ในปีที่ผ่านมาพุ่งสูงถึง 420,000 ล้านบาท โดยมีหมวดหมู่บิวตี้ครองส่วนแบ่งการตลาดสูงถึงปีละประมาณ 70,000 ล้านบาท หรือเฉลี่ยกว่าเดือนละ 6,000 ล้านบาท เมื่อเผชิญกับโอกาสบนแพลตฟอร์มเกิดใหม่ (เช่น TikTok, Lemon8 หรือ Xiaohongshu) ลากลาสเลือกใช้กลยุทธ์การบุกเบิกที่เด็ดขาด โดยยึดหลักเกณฑ์ว่า 

 

“หากเห็นว่าเป็นโอกาส ต้องทุ่มเทพลังงานลงไป 80% และส่งคนเก่งที่สุดระดับคีย์แมนหรือเบอร์ต้น ๆ ของบริษัทเข้าไปจัดการทันที” 

 

ซึ่งต่างจากแบรนด์ทั่วไปที่มักส่งพนักงานใหม่หรือทีมงานระดับล่างไปทดลองทำแบบแบ่งรับแบ่งสู้แล้วประเมินว่าแพลตฟอร์มไม่ได้ผล โดยบทบาทของ CMO คือการทำหน้าที่กรุยทางในน่านน้ำใหม่ และปล่อยให้ระบบที่นิ่งแล้วดำเนินงานไปเอง

 

 

3. ปฏิวัติระบบการตลาดผ่านเครือข่าย Affiliate 370,000 ช่อง

 

พฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุค UGC (User Generated Content) อย่างเต็มรูปแบบ โดยพบว่า ผู้ซื้อบน TikTok ถึง 65% เลือกซื้อสินค้าผ่านครีเอเตอร์หรือบัญชีทั่วไปที่ติดตะกร้าขายสินค้า ไม่ใช่ซื้อกับแบรนด์โดยตรง

 

เนื่องจากผู้บริโภคยุคใหม่เริ่มไม่ไว้วางใจการโฆษณาจากตัวแบรนด์เอง แต่เชื่อมั่นในคำแนะนำของบุคคลด้วยกันมากกว่า ลากลาสจึงจัดตั้งทีมงานเพื่อดูแลพาร์ทเนอร์ Affiliate โดยเฉพาะ ซึ่งเป็นโมเดลที่มีบริษัทไม่ถึง 20% ในตลาดที่ทำอย่างจริงจัง 

 

ทีมงานเฉพาะกิจนี้ทำหน้าที่บริหารความสัมพันธ์ (Relation) ตั้งแต่มิติทางธุรกิจไปจนถึงชีวิตส่วนตัว เช่น งานวันเกิดหรืองานบวช ส่งผลให้ลากลาสมีเครือข่ายช่องทางพันธมิตรช่วยขายสูงถึงกว่า 370,000 ช่อง ทำหน้าที่เป็นกระบอกเสียงกระจายสินค้าและสร้างยอดขายเติบโตอย่างมหาศาล

 

4. Content vs Advertising เมื่อผู้บริโภคยอมจ่ายเงินเพื่อ “เลี่ยงโฆษณา”

 

หลักการทำคอนเทนต์ของลากลาสตั้งอยู่บนการแยกความต่างระหว่าง “โฆษณา” กับ “คอนเทนต์” ให้ชัดเจน

 

ธีรทัต ชี้ว่า โฆษณาคือสิ่งที่ผู้บริโภคยอมจ่ายเงินเพื่อ "หลีกเลี่ยง" โฆษณาคือเนื้อหาประเภทที่คนไม่ได้ต้องการดู แม้จะมีความยาวเพียงแค่ 3 วินาที หรือ 6 วินาที ผู้บริโภคก็พร้อมที่จะข้ามมันไป

 

สะท้อนได้ชัดเจนจากการที่ผู้บริโภคยอมควักเงินจ่ายค่าบริการรายเดือน เช่น YouTube Premium ในราคา 179 บาท เพียงเพื่อที่จะไม่ต้องเห็นโฆษณาเหล่านั้นคั่นเนื้อหา

 

ต่างจากคอนเทนต์ (Content) คือสิ่งที่ผู้บริโภคยอมจ่ายเงินเพื่อ "เข้าไปดู" ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ แพลตฟอร์มอย่าง Netflix ซึ่งผู้บริโภคยินดีจ่ายเงินสนับสนุนเป็นรายเดือน เดือนละ 300–400 บาท (หรือปีละ 3,000–4,000 บาท) เพื่อที่จะเข้าไปรับชมเนื้อหาเหล่านั้นด้วยตัวเอง

 

ผลกระทบทางธุรกิจเมื่อแบรนด์ทำแต่ "โฆษณา" ต้องจ่ายเงินเพื่อจ้างให้คนดู: หากแบรนด์มุ่งทำแต่โฆษณาที่ผู้บริโภคไม่ต้องการดู สุดท้ายแล้วแบรนด์จะตกอยู่ในวงจรที่ต้องยอมจ่ายเงินเพื่อจ้างให้คนยอมดูโฆษณาของตัวเอง ซึ่งก็คือการต้องทุ่มเงินไปกับการยิงแอดโฆษณา

 

ในวงการความสวยความงาม (Beauty) นั้น ค่าใช้จ่ายการตลาดที่สูญเสียไปกับการ "จ้างคนดู" หรือการยิงแอดคิดเป็นสัดส่วนสูงถึงประมาณ 20% ของต้นทุน ซึ่งค่าใช้จ่ายตรงนี้มีแนวโน้มที่จะแพงขึ้นเรื่อย ๆ ส่งผลให้แบรนด์เหลือต้นทุนที่จะนำไปพัฒนาด้านอื่น ๆ น้อยลง

 

ดังนั้น โจทย์สำคัญของการทำธุรกิจในยุคปัจจุบันที่ผู้บริโภคพยายามหลบเลี่ยงโฆษณา จึงไม่ใช่การยัดเยียดขายสินค้าผ่านการสปอนเซอร์แอด แต่คือการเปลี่ยนแนวคิดการสื่อสารทั้งหมดให้กลายเป็น Content เพื่อดึงดูดผู้คนให้เข้ามาหาแบรนด์ด้วยความเต็มใจ และเปลี่ยนสถานะจากลูกค้าธรรมดาให้กลายเป็นแฟนคลับในที่สุด

 

ทำให้หลักคิดของลากลาสสามารถเปลี่ยนผู้ซื้อธรรมดาให้กลายเป็น “แฟนคลับ” ที่พร้อมจะเข้ามาช่วยสร้างสรรค์คอนเทนต์ส่งต่อและดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่เข้ามาอย่างต่อเนื่องโดยที่แบรนด์ไม่ต้องสูญเสียงบประมาณมหาศาลในการยิงแอด ส่งผลให้อัตรากำไรสุทธิและความสามารถในการแข่งขันของแบรนด์แข็งแกร่งและยั่งยืนกว่าในระยะยาว

 

โดยรวมแล้ว พูดง่ายๆ คือ เบื้องหลังยอดขาย 860 ล้านบาทของ La Glace ไม่ได้เกิดจากการ “ซื้อให้คนเห็น” มากขึ้น แต่เป็นการออกแบบแบรนด์ให้คน “อยากเห็น อยากติดตาม และอยากบอกต่อ” ซึ่งนี่อาจเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้แบรนด์สามารถชนะใจ Gen Z ได้ โดยไม่จำเป็นต้องใช้งบการตลาดแบบแบรนด์ใหญ่

 

 

เครดิตภาพประกอบจาก : เพจ La glace Thailand และ Digital SME Thailand