กระแส Gen Z จีน เลือก "นอนราบ" เมินวัฒนธรรม 996 เน้นความสุขชีวิต

ในสายตาของคนจีนรุ่นก่อน “ความสำเร็จ” คือผลลัพธ์ของการทำงานหนักแบบไม่รู้จักเหน็ดเหนื่อย เพราะเชื่อว่าความอดทนต่อความลำบากคือบันไดไปสู่อนาคตที่มั่นคง

 

หลายปีก่อน ประเทศจีนกำลังเปลี่ยนผ่านเศรษฐกิจ เปิดประเทศเพื่อแข่งขันกับโลก ภาพคนงานในโรงงานทำงานวันละสิบกว่าชั่วโมง กลายเป็น “ฮีโร่เงียบ” ของการเติบโตทางเศรษฐกิจ ความเชื่อว่าการทำงานหนักคือคุณธรรม และยิ่งทุ่มเทมากเท่าไร ยิ่งแสดงถึงความกตัญญูต่อครอบครัวและความรับผิดชอบต่อชาติบ้านเมืองฝังรากลึกลงไปในสังคมจีน

 

และเมื่อก้าวเข้าสู่ยุคเทคโนโลยี ความเชื่อนี้ถูกต่อยอดเป็นวัฒนธรรม “996” คือ ทำงานตั้งแต่ 9 โมงเช้าถึง 3 ทุ่ม (9 PM)  6 วันต่อสัปดาห์ ชีวิตพนักงานกลายเป็นเครื่องจักรที่หมุนอยู่กับความทะเยอทะยาน

 

แต่เวลาผ่านไป โลกหมุนเร็วขึ้น คนรุ่นใหม่ Gen Z ของจีนส่งเสียง ผ่านวิถีชีวิตที่แตกต่างออกไปจากวัฒนธรรมการทำงาน “996” ที่เคยเป็นเหมือนคำสาบานของคนรุ่นก่อน

 

ในช่วง 4–5 ปีที่ผ่านมา คนรุ่นใหม่เริ่มตั้งคำถามต่อ วัฒนธรรมการทำงานหนัก ที่ไม่ให้ผลตอบแทนคุ้มค่า ส่งผลให้พวกเขารู้สึกอ่อนล้าและกดดันอย่างหนัก จนเกิดกระแสและคำศัพท์ใหม่ที่เรียกว่า "ถัง ปิง" หรือ “ถ่าง ผิง” (TángPíng) ความหมายตรงตัวแปลว่า “นอนราบ”แต่ในเชิงสังคมหมายถึง การไม่ดิ้นรนแข่งขัน ไม่อยากเหนื่อยเกินไปกับสังคมที่กดดันสูง แนวคิดนี้กำลังเขย่าวิธีคิดของทั้งสังคมและธุรกิจ และถูกมองว่าเป็น ยาถอนพิษจากความเครียดของสังคม แรงกดดันในการหางาน ทำผลงาน และชั่วโมงการทำงานยาวนาน และกลายเป็นศัพท์ฮิตที่แพร่หลายทั่วจีนในเวลานี้

 

สิ่งที่ตามมาคือการปฏิวัติด้านการใช้จ่าย จากการไล่ล่าแบรนด์หรูที่เคยเป็นสัญลักษณ์ของสถานะ สู่การมองหาสิ่งที่คุ้มค่าและตอบโจทย์ความสุขส่วนตัว ทำงานแค่พออยู่ได้ ใช้จ่ายแบบมินิมอล

 

นี่คือภาพสะท้อนของการเปลี่ยนแปลงที่ไม่ใช่เพียงเทรนด์ แต่คือการประกาศว่า “โลกใบนี้ไม่ได้หมุนตามกฎเก่าของรุ่นก่อนอีกต่อไป”  

 

ในงาน ScaleFast Summit & Expo 2025 ปณิชา ประทีปะวณิช Mango China Group ได้หยิบยกประเด็นนี้ขึ้นกล่าวบนเวที Strategy Stage ว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคชาวจีนยุคใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z กำลังนำพาการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญทั้งในด้านการทำงาน การใช้ชีวิต และค่านิยมการบริโภคโดยมีการปฏิเสธรูปแบบการทำงานที่เคร่งครัดและหันไปให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าและคุณภาพชีวิตส่วนตัว

 

Gen Z ต่อต้าน “996” และยอมรับแนวคิด “ถ่าง ผิง”

 

ปณิชา เล่าขยายความว่า แม้ว่าคนจีนในกลุ่ม Gen X และ Gen Y ส่วนใหญ่จะยังคงยึดติดกับวัฒนธรรมการทำงานแบบ "996" เชื่อว่ายิ่งทำงานหนักยิ่งได้ผลตอบแทน มีความมั่นคง ความอดทนสูง ยอมเหนื่อยเพื่อโอกาส อนาคต ใช้การเลื่อนตำแหน่ง รายได้เป็นตัววัดคุณค่า 

 

แต่ Gen Z กำลังกลายเป็นความท้าทายใหม่ของจีน พวกเขาเริ่มที่จะให้ความสำคัญกับ Work-Life Enjoy และ ไม่ต้องการระบบ 996 อีกต่อไป ปัจจุบันได้เกิดคำศัพท์ใหม่ล่าสุดคือ "ถ่าง ผิง" ซึ่งแปลว่า "นอนราบ" สะท้อนว่า Gen Z ต้องการทำงานเพียงแค่พออยู่ได้ แนวคิดดังกล่าวส่งผลให้ผู้ปกครองบางส่วนตัดสินใจส่งบุตรหลานมาเรียนโรงเรียนนานาชาติในประเทศไทย (ทั้งกรุงเทพฯ และเชียงใหม่) เพื่อหลีกเลี่ยงความกดดันในประเทศจีน

 

ตลาดผู้หญิงจีนสำคัญ ปฏิเสธแบรนด์เนม-เน้นคุ้มค่า

 

นอกจากนี้ Gen Z ยังมีแนวโน้มการใช้จ่ายที่เน้นความเรียบง่ายและลดความจำเป็น (Minimal) พวกเขามองว่าสินค้า แบรนด์เนมไม่มีค่าหรือคุณค่าสำหรับพวกเขาอีกต่อไป แบรนด์หรูหลายแห่งเริ่มประสบปัญหา เช่น แบรนด์ Gucci ได้ปิดตัวลงไปแล้วกว่า 10 สาขาในจีน

 

Gen Z หันมาสนใจแบรนด์ใหม่ ๆ ที่มี ราคาที่สมเหตุสมผลตามฟังก์ชัน ตัวอย่างเช่น Xiaomi ที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากผลิตภัณฑ์มีราคาที่สมเหตุสมผลเมื่อเทียบกับฟังก์ชันที่ได้รับ

 

นอกจากนี้ ตลาดผู้หญิงจีนยังเป็นตลาดที่สำคัญมาก แม้ว่าประชากรชายจะมีจำนวนมากกว่าประชากรหญิง แต่ผู้หญิงจีนมีอำนาจในการใช้จ่ายสูงมาก เนื่องจากตามธรรมเนียมดั้งเดิมผู้หญิงไม่จำเป็นต้องจ่ายอะไรเลยเมื่อแต่งงาน เป็นเหตุผลที่ผู้หญิงส่วนใหญ่มองว่าการเป็นผู้ชายนั้นลำบาก ต่างจากไทยที่มองว่าการเกิดเป็นผู้หญิงนั้นลำบาก 

 

ผู้หญิงจึงสามารถเลือกใช้ชีวิตได้อย่างอิสระ มี "อำนาจทางการเงิน" (financial power) และใช้จ่ายเงินอย่างเต็มที่โดยไม่จำเป็นต้องเก็บเงิน พวกเขามีค่านิยมในการ ดูแลตนเอง และทำให้สินค้าที่เกี่ยวข้องกับการออกกำลังกาย อาหารออร์แกนิค แฟชั่น ความงาม สุขภาพ และไลฟ์สไตล์เติบโตสูงมาก 

 

เทรนด์รักสัตว์มา แต่ตลาดอสังหาริมทรัพย์ที่สั่นคลอน

 

นอกจากนี้พฤติกรรมทางสังคมของคนรุ่นใหม่ก็เปลี่ยนไปอย่างเห็นได้ชัด โดยตัวเลขล่าสุดชี้ว่าอัตราการแต่งงานของคนจีนลดลงถึง 20% ซึ่งเป็นสถิติที่ต่ำสุดเป็นประวัติการณ์ โดย Gen Z มีแนวโน้มที่จะ ไม่รีบแต่งงาน และไม่ซื้อบ้าน ทำให้เกิดความท้าทายในตลาดอสังหาริมทรัพย์จีนที่กำลังมีอุปทานล้นตลาด นอกจากนี้ การลดลงของจำนวนการจดทะเบียนสมรสยังทำให้จำนวนการเกิดลดลงด้วย (จากประมาณ 7.68 ล้านกว่าคู่ในปี 2023 เหลือ 6 ล้านคู่ในปี 2024 หรือลดลง 20%)

 

เนื่องจากการไม่แต่งงานและไม่คิดมีลูก ทำให้เกิดความเหงา และส่งผลให้ เทรนด์รักสัตว์เลี้ยงมาแรงมาก อุตสาหกรรมสัตว์เลี้ยง (Pet Tech) กำลังได้รับความนิยมอย่างสูง งานแฟร์สัตว์เลี้ยงที่ใหญ่ที่สุดในโลก ก็จัดขึ้นที่ประเทศจีน ซึ่งสะท้อนความต้องการสินค้าสำหรับสัตว์เลี้ยง

 

ปรากฏการณ์ใหม่ ๆ ในจีนที่น่าสนใจ เช่น สินค้าแฟชั่นสัตว์เลี้ยง

• ที่ Starbucks หลายสาขาในจีนเริ่มมีของพรีเมียม เช่น กระเป๋าเป้สำหรับแมวและหมา ซึ่งประเทศไทยยังไม่มี
• อุตสาหกรรมสัตว์เลี้ยงในจีนกำลังโตมาก เพราะคนจีนหลายคนไม่แต่งงาน หรือไม่อยากมีลูก เลยลงทุนกับสัตว์เลี้ยงแทน
• สินค้าสำหรับสัตว์เลี้ยงต้องคุณภาพสูง เช่น ออร์แกนิค โซเดียมต่ำ เพื่อให้เหมาะกับไลฟ์สไตล์ของคนรักสัตว์

 

ความสนใจในวัฒนธรรมต่างประเทศและเมืองวัยรุ่น

 

มีสองเมืองสำคัญที่รัฐบาลจีนได้ผลักดันยุทธศาสตร์ “พัฒนาเขตตะวันตก” (Western Development Strategy) มาตั้งแต่ต้นศตวรรษที่ 2000 และ ฉงชิ่ง (Chongqing) กับ เฉิงตู (Chengdu) ก็มีบทบาทสำคัญในขบวนการสองเมืองนี้มีอัตราการบริโภคที่สูงขึ้นและมีอัตราอายุเฉลี่ยของประชากรที่เหมือนเป็น "เมืองวัยรุ่น" คนในสองเมืองนี้จะให้ความสำคัญกับ ดีไซน์และความคุ้มค่า เป็นหลัก แทนที่จะเป็นความถูก

 

นอกจากนี้ คนจีนยังให้ความสนใจกับซีรีส์ Boy Love (BL) และ Girl Love (GL) ที่ผลิตจากประเทศไทยอย่างมาก เนื่องจากเนื้อหาดังกล่าวยังเป็นสิ่งต้องห้ามบางประการในจีน สะท้อนว่า Soft Power ของไทยเริ่มเข้าถึงพื้นที่เหล่านั้นแล้ว และมีการพบว่าผับในเฉิงตูบางแห่งเริ่มเปิดเพลงไทย