ค็อตเลอร์ชูตลาด3.0รับยุคดิจิตอล

โดย....รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

ยุคนี้คงปฏิเสธไม่ได้ว่าเทคโนโลยีเข้ามามีอิทธิพลต่อไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ขณะเดียวกันการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคไม่ได้มองถึงสินค้าอีกต่อไป แต่มองว่าแบรนด์นั้นให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อม สังคม และชุมชน อย่างยั่งยืน นั่นคือจุดเปลี่ยนที่ทำให้สินค้า นักการตลาด ต้องปรับตัวเพื่อรองรับเทรนด์ที่เปลี่ยนไป และยุคนี้แนวคิดการตลาด 3.0 ยังเป็นเครื่องมือสำคัญ

ฟิลิป ค็อตเลอร์ นักการตลาดระดับโลก เจ้าของแนวคิดมาร์เก็ตติง 3.0 เปิดเผยว่า การทำการตลาด 3.0 ในยุคดิจิตอล เพื่อสร้างความยั่งยืนให้กับธุรกิจ มี 2 กลยุทธ์หลัก คือ 1.การทำซีเอสอาร์ หรือการดำเนินการตลาดรับผิดชอบต่อสังคม และ 2.การทำโซเชียลมีเดีย หรือการใช้สื่อใหม่ๆ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย

แม้ว่าขณะนี้ไทยจะเข้าสู่ยุคดิจิตอล แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะต้องเทงบถึง 50% เพื่อใช้สื่อใหม่ เพราะการใช้งบมากไม่ได้หมายความว่าจะเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ สูตรสำเร็จคือผนึกสื่อใหม่และสื่อเก่าใช้ควบคู่กัน การใช้สื่อใหม่ต้องทดลองทำไปเรื่อยๆ และค่อยใส่งบการตลาดเพิ่ม หากได้รับการตอบรับที่ดี

ความโดดเด่นของการทำโซเชียลมีเดีย ทำให้ผู้บริโภครับรู้ความเป็นแบรนด์มากขึ้น เป็นการสร้างแบรนด์ให้มีคุณค่ามากยิ่งขึ้น และบทบาทที่สำคัญอย่างยิ่ง คือทำให้การสื่อสารของคนสะดวกมากขึ้น ในขณะที่คนก็จะสื่อสารกันเองมากขึ้น

พร้อมกันนี้ ค็อตเลอร์ได้ยกตัวอย่างถึงการใช้สื่อในช่องทางซูเปอร์มาร์เก็ตว่า จะหันมาใช้งบสื่อทางออนไลน์เพิ่มจาก 10% เป็น 50% และภายในร้านค้าจาก 90% เป็น 50% และขยายสาขารูปแบบแฟรนไชส์มากขึ้น

เทรนด์ที่เกิดขึ้นเวลานี้ คือ ผู้บริโภคมองว่าแบรนด์สินค้าใส่ใจลูกค้ามากน้อยแค่ไหน เพราะการตลาดได้เปลี่ยนไปจากเดิม ทำให้แบรนด์สินค้าต้องมุ่งการทำตลาดรับผิดชอบต่อสังคมหรือซีเอสอาร์ครบทุกมิติ โดยเฉพาะสิ่งแวดล้อม เพราะเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคใส่ใจขณะนี้ จึงปฏิเสธไม่ได้ว่า ซีเอสอาร์ ทวีความสำคัญมากยิ่งขึ้น เพราะสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์หรือองค์กร

ขณะที่การทำซีเอสวี (CSV : Creating Shared Value) กำลังเป็นเทรนด์ที่มาแรง เพราะเป็นแนวคิดก้าวข้ามไปอีกขั้น คือการที่องค์กรธุรกิจมุ่งดำเนินงานที่ก่อให้เกิดประโยชน์แก่สังคมและส่งเสริมให้ธุรกิจแข่งขันได้

กลยุทธ์การทำซีเอสอาร์ แบรนด์สินค้าจะต้องทำการตลาดรับผิดชอบสังคมที่สะท้อนความเป็นตัวตนหรือเกี่ยวเนื่องกับแบรนด์ เช่น โค้ก ทำซีเอสอาร์เกี่ยวกับน้ำ เพราะโค้กเป็นผู้ดำเนินธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับน้ำ หรือเอวอน ฐานลูกค้าส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง ก็รวบรวมเงินเพื่อช่วยเหลือผู้หญิงที่ป่วยเป็นมะเร็งเต้านม

สำหรับแผนการตลาดในยุคดิจิตอล หรือเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทต่อการเปลี่ยนแปลงผู้บริโภค นักการตลาดไม่ควรวางแผนระยะยาว หรือ 5 ปี ต้องปรับตัวและวางแผนให้สามารถรองรับกับสถานการณ์ที่พร้อมจะเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา

ด้านประชากรของโลกที่มี 7,000 ล้านคน ที่ผ่านมา สินค้าส่วนใหญ่ทำตลาดเจาะกลุ่มคนรวย 2,000 ล้านคน เพราะมีกำลังซื้อสูง สินค้าหลายแบรนด์ไม่ได้ให้ความสำคัญกับฐานลูกค้า 5,000 ล้านคน ซึ่งส่วนใหญ่มีฐานะยากจน แต่ที่น่าสนใจคือ 5,000 ล้านคนนี้ จะเป็นฐานตลาดที่ใหญ่ในอนาคต เพราะกำลังก้าวสู่ชนชั้นกลาง เทรนด์ที่จะเกิดขึ้นคือชนชั้นกลางจะเป็นผู้มีบทบาททางสังคมและวัฒนธรรมของประเทศสูง อย่างเช่นที่เกิดขึ้นในจีน ที่เมืองปักกิ่งและเซี่ยงไฮ้

นอกจากนี้ การทำตลาดยุคนี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่นำเสนอนวัตกรรมแก่ผู้บริโภคเท่านั้น แต่สินค้าต้องเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมควบคู่กับนวัตกรรมด้วย สินค้าจากตะวันออกเป็นตลาดเติบโตสูง เพราะทำการตลาดเชื่อมโยงกับวัฒนธรรม เช่น ซัมซุง แอลจี หรือกระทั่งฮุนได ต่างจากสินค้าตะวันตกที่เน้นนำเสนอนวัตกรรม

แนวโน้มการทำตลาดในอนาคต สินค้าจะต้องปรับการตลาดตามความต้องการของตลาดมากขึ้น ส่วนภาคการผลิตกำลังก้าวสู่ระบบอัตโนมัติ ไม่ต้องพึ่งพาแรงงานอีกต่อไป ขณะที่การสร้างแบรนด์ไทยเพื่อก้าวสู่การเป็นผู้นำหรือผู้ที่มีบทบาทในอาเซียนนั้น ไทยจะต้องนำจุดแข็งแกร่งที่สุดมาสร้างแบรนด์ ซึ่งที่ผ่านมาไทยโดดเด่นด้านวัฒนธรรมที่สวยงาม และมีศักยภาพที่จะก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาดอาเซียน 10 ประเทศ

ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา กล่าวว่า การทำตลาด 3.0 นักการตลาดต้องใช้อย่างสมดุล โดยผสมผสานสื่อใหม่และสื่อเก่า เพราะคนไทยไม่ได้ใช้อินเทอร์เน็ตทั้ง 65 ล้านคน ซึ่งปัจจุบันเซ็นทรัลใช้นิวมีเดีย 20-30% และใช้สื่อแบบเก่า 70-80% ซึ่งโซเชียลมีเดียเหมาะสมในแง่ของการให้ข้อมูลสินค้าผ่านทางเฟซบุ๊กแฟนเพจ และยังทำให้แบรนด์สินค้าสามารถสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้หลายวิธี ส่วน ซีเอสอาร์ เป็นเรื่องสำคัญที่ไม่ควรละเลย

บุญเกียรติ โชควัฒนา ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ไอ.ซี.ซี. อินเตอร์เนชั่นแนล ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าแฟชั่นเครือสหพัฒน์ กล่าวว่า การใช้สื่อใหม่ๆ จะมีความสำคัญมากขึ้น แต่นักการตลาดไม่ควรผลีผลาม แต่ต้องนำมาประยุกต์ใช้ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของคนไทย โดยบริษัทใช้โซเชียลมีเดียมา 5 ปี แต่ไม่ได้ดำเนินการอย่างจริงจัง ส่วนหนึ่งเพราะเป็นเครื่องมือการตลาดที่ไม่สอดคล้องกับสินค้าในเครือ เช่น กลุ่มเสื้อผ้า เพราะผู้บริโภคต้องได้ลอง

สุวิทย์ วังพัฒนมงคล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ไฮคิวผลิตภัณฑ์อาหาร กล่าวว่า การตลาด 3.0 ทางโซเชียลมีเดีย ในกลุ่มอาหารยังไม่ค่อยมีสินค้าแบรนด์ไหนให้ความสำคัญมากนัก ซึ่งปีนี้บริษัทเริ่มให้ความสำคัญกับโซเชียลมีเดียมากขึ้น แต่ยังผสมผสานการใช้สื่อใหม่แค่ 20% และสื่อเก่า 80% โดยอุปสรรคขององค์กรไทย คือบุคลากรที่มีอายุไม่สามารถปรับตัวรองรับกับเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่เกิดขึ้น