ผู้ช่วย AI ช็อปปิ้งเขย่าธุรกิจโฆษณา Amazon-Walmart เร่งปรับกลยุทธ์

การเติบโตของ AI Shopping Agents หรือผู้ช่วยปัญญาประดิษฐ์ที่สามารถค้นหา เปรียบเทียบ และสั่งซื้อสินค้าแทนผู้บริโภค กำลังสร้างความท้าทายให้กับยักษ์ค้าปลีกอย่าง Amazon และ Walmart ซึ่งต้องหาวิธีเปิดทางให้ AI เข้ามาเลือกซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์ม โดยไม่กระทบธุรกิจโฆษณาที่สร้างกำไรมหาศาล รวมถึงข้อมูลลูกค้าที่เป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจ

 

ปัจจุบัน Amazon และ Walmart เป็นผู้ครองตลาด Retail Media หรือธุรกิจโฆษณาบนแพลตฟอร์มค้าปลีก โดยมีส่วนแบ่งรวมกันถึง 88% ของเม็ดเงินโฆษณาค้าปลีกในสหรัฐ ซึ่งคาดว่าจะมีมูลค่า 7.44 หมื่นล้านดอลลาร์ในปีนี้ 

 

อย่างไรก็ตาม การเข้ามาของ AI Agents เช่น Muse ของ Meta อาจเปลี่ยนพฤติกรรมการค้นพบสินค้าและการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญ

 

นักวิจัยจาก Morgan Stanley ประเมินว่า ภายในปี 2573 AI Agents อาจมีสัดส่วน 10-20% ของการใช้จ่ายผ่านอีคอมเมิร์ซในสหรัฐ ส่งผลให้แบรนด์ต่าง ๆ อาจลดการซื้อโฆษณาบนเว็บไซต์และแอปพลิเคชันของผู้ค้าปลีก แล้วหันไปใช้ AI เป็นช่องทางเข้าถึงผู้บริโภคแทน

 

Amazon สกัดกั้น ขณะที่ Walmart เปิดรับ

 

ทั้งสองบริษัทเลือกใช้กลยุทธ์ต่างกัน โดย Amazon ปิดกั้น Muse ของ Meta ตั้งแต่เดือนก.ย. หลังพบว่าเครื่องมือดังกล่าวเข้าถึงเว็บไซต์โดยไม่ได้รับอนุญาต และมีการจัดเก็บข้อมูลบัญชีลูกค้า ขณะที่ Meta ไม่แสดงความคิดเห็นต่อกรณีดังกล่าว

 

ก่อนหน้านี้ Amazon ยังเคยดำเนินคดีเพื่อสกัดเครื่องมือช็อปปิ้ง AI Comet ของ Perplexity แต่ศาลอุทธรณ์สหรัฐมีคำสั่งกลับคำสั่งห้ามดังกล่าวในเดือนส.ค. โดยคดียังอยู่ระหว่างดำเนินการ

ตรงกันข้าม Walmart ประกาศร่วมมือกับ Meta และเปิดระบบรองรับการซื้อสินค้าผ่าน AI Agents ตั้งแต่วันที่ 21 ต.ค. โดยเมื่อผู้บริโภคใช้ AI ค้นหาสินค้า Walmart จะสร้างโปรไฟล์ของ AI Agent และเชื่อมโยงกับบัญชีลูกค้า ผู้บริโภคสามารถอนุมัติการซื้อหรือกำหนดวงเงินใช้จ่ายได้

 

แอนดี แจสซี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Amazon ระบุว่า ขณะนี้ยังไม่พบผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญจาก AI Agents ภายนอกต่อรายได้โฆษณาของบริษัท อย่างไรก็ตาม ข้อมูล LSEG ระบุว่า รายได้โฆษณาไตรมาส 3 ของ Amazon เติบโต 11% จากปีก่อน ซึ่งเป็นอัตราเติบโตต่ำที่สุดในรอบเกือบ 4 ปี และธุรกิจนี้สร้างรายได้ประมาณ 10% ของยอดขายสุทธิทั้งหมด

 

ด้านจอห์น เดวิด เรนนีย์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน Walmart ระบุว่า ธุรกิจโฆษณา Walmart Connect รวมถึงธุรกิจสมาชิกและมาร์เก็ตเพลส มีส่วนสร้างการเติบโตของกำไรจากการดำเนินงานในไตรมาสล่าสุดถึง 45%

 

แบรนด์เร่งปรับตัวรับยุค AI เลือกสินค้า

 

ผู้เชี่ยวชาญมองว่า การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวอาจทำให้รูปแบบการโฆษณาค้าปลีกต้องปรับตัว โดยแบรนด์จะให้ความสำคัญกับข้อมูลสินค้า ราคา และคุณสมบัติที่ AI สามารถนำไปประมวลผลและจับคู่กับความต้องการของลูกค้า มากกว่าการโฆษณาที่เน้นภาพลักษณ์หรืออารมณ์ความรู้สึกเพียงอย่างเดียว

 

บริษัทสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ เช่น Procter & Gamble, Nestle และ L'Oreal กำลังปรับข้อมูลผลิตภัณฑ์ให้อยู่ในรูปแบบที่ AI Agents สามารถเข้าใจและนำไปใช้แนะนำสินค้าได้ง่ายขึ้น

 

แดน มาร์ก ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Footprints AI แพลตฟอร์มด้านโฆษณาค้าปลีก คาดว่าบริษัทอย่าง Amazon และ Walmart จะเร่งทำสัญญาโฆษณาระยะยาวหลายปีกับแบรนด์รายใหญ่ เพื่อรักษารายได้ พร้อมมองว่าการแข่งขันอาจทำให้ราคาค่าโฆษณาดิจิทัลลดลง เมื่อผู้บริโภคหันไปค้นหาสินค้าผ่าน AI มากขึ้น

ด้านนักวิเคราะห์จาก Morningstar มองว่า การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้เป็นวิวัฒนาการของธุรกิจโฆษณาค้าปลีก มากกว่าจะเป็นภัยคุกคามที่ทำให้ธุรกิจสูญสิ้น โดย Emarketer คาดการณ์ว่าเม็ดเงินโฆษณาค้าปลีกในปี 2569 จะเพิ่มขึ้น 22.6% จากปีก่อน ซึ่งอยู่ที่ 6.07 หมื่นล้านดอลลาร์

 

ผู้เชี่ยวชาญจึงแนะนำให้แบรนด์เริ่มเตรียมความพร้อม แต่ยังไม่จำเป็นต้องโยกงบโฆษณาออกจากแพลตฟอร์มค้าปลีกทันที เพราะพฤติกรรมการค้นหาและตัดสินใจซื้อกำลังเปลี่ยนผ่าน และในอนาคตธุรกิจโฆษณาอาจพัฒนาไปสู่ระบบประมูลราคา โดย AI จะค้นหาสินค้าที่ตรงกับงบประมาณของผู้บริโภค ขณะที่ผู้ค้าปลีกกำหนดกรอบราคาสำหรับการแข่งขัน

 

การเปลี่ยนแปลงนี้จึงไม่ใช่เพียงการแข่งขันพัฒนาเทคโนโลยี AI แต่ยังเป็นการช่วงชิงอำนาจควบคุมช่องทางเข้าถึงลูกค้าและข้อมูลการซื้อขาย ซึ่งเป็นแหล่งรายได้สำคัญของธุรกิจค้าปลีกทั่วโลก