Saboten อยู่ไทย 18 ปี ไม่เคยขาดทุน ถึงเวลารีเฟรชแบรนด์ครั้งใหญ่
Saboten จากชินจูกุ ถึงไทย 18 ปีในตลาดอาหารญี่ปุ่นไม่เคยขาดทุน ถึงเวลารีเฟรชครั้งใหญ่ รับศึกตลาดอาหารญี่ปุ่นเดือด ปักหมุดร้านต้นแบบโฉมใหม่ ตั้งเป้าขยาย 10 สาขาใน 3 ปี
ตลอด 18 ปีในประเทศไทย Saboten หรือ ชาโบเตน ร้านทงคัตสึต้นตำรับจากญี่ปุ่น อาจไม่ได้เดินเกมรุกเหมือนคู่แข่ง แม้จะเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งจากญี่ปุ่นที่มีประวัติยาวนานกว่า 60 ปี และมีเครือข่ายกว่า 600 สาขาทั่วโลก เช่น ไทย แคนาดา จีน สิงคโปร์ ไต้หวัน ฯ แต่การขยายสาขาในไทยค่อนข้างค่อยเป็นค่อยไป จนหลายคนอาจมองว่าเป็น "ยักษ์หลับ" ในตลาดร้านอาหารญี่ปุ่น
วันนี้ Saboten กำลังส่งสัญญาณครั้งสำคัญว่า ถึงเวลาปลุกแบรนด์ให้กลับมาเติบโตอีกครั้ง ภายใต้การบริหารของ บริษัท เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ จำกัด (มหาชน) เจ้าของแบรนด์ฟาร์มเฮ้าส์
Saboten ประกาศรีเฟรชแบรนด์ครั้งใหญ่ ทั้งภาพลักษณ์ร้าน เมนู และโมเดลธุรกิจ พร้อมเปิดสาขาโฉมใหม่ที่ เดอะ พรอมานาด เป็นต้นแบบ ก่อนเดินหน้าขยายอีก 10 สาขาภายใน 3 ปี หรือเฉลี่ย 3-4 สาขาต่อปี
เบื้องหลังการปรับเกมครั้งนี้ ไม่ได้เกิดจากความต้องการขยายธุรกิจเพียงอย่างเดียว แต่เป็นผลจากการแข่งขันที่เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง
เพราะอย่างที่ทราบว่า ปัจจุบันร้านอาหารญี่ปุ่นในไทยแข่งขันรุนแรงขึ้น ผู้บริโภคมีตัวเลือกหลากหลาย ขณะเดียวกันค่าเงินเยนที่อ่อนค่าทำให้คนไทยเดินทางไปญี่ปุ่นมากขึ้น เมื่อได้สัมผัสร้านต้นตำรับด้วยตัวเอง ความคาดหวังต่อร้านอาหารญี่ปุ่นในไทยจึงสูงขึ้น ทั้งรสชาติ คุณภาพ และประสบการณ์การรับประทานอาหาร
นายอภิเศรษฐ ธรรมมโนมัย กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ภาพรวมตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นปีนี้ชะลอตัว จำนวนร้านลดลงประมาณ 2% จากภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ระมัดระวังมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ตลาดยังมีโอกาสเติบโต โดยเฉพาะร้านอาหารเฉพาะทาง (Specialty Restaurant) ที่สร้างความแตกต่างได้อย่างชัดเจน
การรีเฟรชแบรนด์ครั้งใหญ่ จะเห็นการเปลี่ยนแปลงอะไรบ้าง?
การรีแบรนด์ของ Saboten ไม่ใช่แค่เปลี่ยนหน้าร้าน แต่เป็นการออกแบบประสบการณ์ใหม่ทั้งหมด สาขาเดอะ พรอมานาดถูกพัฒนาให้มีบรรยากาศทันสมัย ถ่ายรูปสวย รองรับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคโซเชียล โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z และคนวัยทำงานรุ่นใหม่ ขณะเดียวกันยังคงตอบโจทย์ลูกค้าหลักอย่างกลุ่มครอบครัว
ความน่าสนใจคือ บริษัทแม่ House Foods จากญี่ปุ่น ยังยอมรับว่า Saboten ประเทศไทย มีรูปแบบร้านและความหลากหลายของเมนูมากกว่าสาขาในญี่ปุ่น เพื่อให้เหมาะกับพฤติกรรมของผู้บริโภคไทย
แม้ภาพลักษณ์จะเปลี่ยน แต่สิ่งที่บริษัทประกาศว่าจะไม่เปลี่ยนคือ "มาตรฐานแบบญี่ปุ่น" ตั้งแต่แป้งทอดสูตรเฉพาะที่ให้ความกรอบโดยไม่อมน้ำมัน เครื่องทอดและเครื่องสไลด์กะหล่ำปลีนำเข้าจากญี่ปุ่น 100% ซอสทงคัตสึสูตรต้นตำรับนำเข้าจากญี่ปุ่น กะหล่ำปลีออร์แกนิกหั่นฝอยละเอียด ไปจนถึงการหุงข้าวแบบ Individual Pot หรือหุงแยกหม้อต่อหนึ่งชุดอาหาร เพื่อให้ได้คุณภาพดีที่สุดทุกจาน
สำหรับเมนูใหม่อย่าง "คาซึมิ" ยังเลือกใช้ภาชนะนำเข้าที่ช่วยเก็บความร้อน ทำให้อาหารยังคงอุณหภูมิที่เหมาะสมตั้งแต่คำแรกจนคำสุดท้าย ที่สำคัญ แม้ต้นทุนวัตถุดิบสูงขึ้น ทั้งการเพิ่มคุณภาพและขนาดชิ้นหมู
นายอภิเศรษฐ ระบุว่ายังไม่มีแผนปรับขึ้นราคา หากต้นทุนไม่ได้รับผลกระทบรุนแรง พร้อมคงบริการเติมข้าว ซุป กะหล่ำปลีฝอย และชาเขียวไม่อั้น รวมถึงเสิร์ฟไอศกรีมปิดท้ายเช่นเดิม
ปัจจุบันตลาดทงคัตสึในประเทศไทยมีผู้เล่นมากกว่า 20 แบรนด์ แต่ Saboten เชื่อว่าความแข็งแกร่งจากประสบการณ์กว่า 60 ปี มาตรฐานต้นตำรับญี่ปุ่น และการรีเฟรชแบรนด์ครั้งใหญ่ จะช่วยให้แบรนด์กลับมาเร่งการเติบโต และรักษาตำแหน่งหนึ่งในร้านทงคัตสึที่ผู้บริโภคไทยนึกถึงเป็นอันดับต้น ๆ ในระยะยาว
จากชินจูกุ ถึงไทย 18 ปีไม่เคยขาดทุน
สำหรับ Saboten ก่อตั้งที่ย่านชินจูกุ ประเทศญี่ปุ่น ตั้งแต่ปี 1966 และมีประสบการณ์ด้านทงคัตสึมากกว่า 60 ปี ปัจจุบันมีมากกว่า 600 สาขาใน 10 ประเทศทั่วโลก
สำหรับประเทศไทย เป็นการร่วมทุนระหว่าง บริษัท เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ จำกัด (มหาชน) บริษัท โซจิทสึ (ประเทศไทย) จำกัด และบริษัท กรีน เฮ้าส์ ฟู้ดส์ จำกัด ประเทศญี่ปุ่น เปิดสาขาแรกเมื่อวันที่ 5 ธันวาคม 2551 ปัจจุบันมี 6 สาขา ได้แก่ เดอะ พรอมานาด, เซ็นทรัล พระราม 9, เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า, เทอร์มินอล 21 พระราม 3, เซ็นทรัล พัทยา และเจพาร์ค ศรีราชา
ตลอดระยะเวลา 18 ปี บริษัทระบุว่า Saboten ไม่เคยขาดทุน และยังสามารถจ่ายเงินปันผลให้ผู้ถือหุ้นได้อย่างต่อเนื่อง
ก่อนหน้านี้ สาขาเซ็นทรัลเวิลด์เคยเป็นหนึ่งในสาขาที่มียอดขายสูงที่สุด แต่ต้องปิดให้บริการหลังหมดสัญญาเช่า เนื่องจากต้นทุนค่าเช่าที่สูงขึ้น รวมถึงการแข่งขันที่รุนแรงในพื้นที่
ส่วนแผนการเติบโตของ Saboten แบ่งออกเป็น 2 ระยะ ระยะแรก คือการรีเฟรชแบรนด์ผ่านการปรับโฉมร้านและพัฒนาเมนูใหม่ โดยใช้สาขาเดอะ พรอมานาด เป็นต้นแบบ ก่อนทยอยขยายแนวคิดไปยังสาขาอื่น
ส่วนระยะที่สอง บริษัทจะพัฒนารูปแบบร้านให้มีขนาดกะทัดรัดมากขึ้น เพื่อเพิ่มความคล่องตัวในการขยายสาขา รองรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการความสะดวกและรวดเร็ว
รวมถึงต่อยอดโมเดลร้าน Express ที่เปิดให้บริการในสนามบินดอนเมือง ซึ่งแม้จะใช้เวลารับประทานน้อยลง แต่ยังคงมาตรฐานคุณภาพเดียวกับร้านรูปแบบปกติ
นายอภิเศรษฐ กล่าวต่อว่า บริษัทตั้งเป้าขยายสาขาเพิ่ม 10 สาขาภายใน 3 ปี หรือเฉลี่ยประมาณ 3-4 สาขาต่อปี ครอบคลุมทั้งกรุงเทพฯ ปริมณฑล และหัวเมืองใหญ่
นอกจากฐานลูกค้าหลักอย่างกลุ่มครอบครัว Saboten ยังขยายไปยังกลุ่มนักเรียน นักศึกษา และ First Jobber ที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพ ความคุ้มค่า และความสะดวกในการใช้บริการ
โดยเชื่อว่าหากสร้างความประทับใจได้ตั้งแต่ช่วงเริ่มต้นวัยทำงาน จะนำไปสู่ความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว อีกหนึ่งจุดแข็งคือการบริการแบบ Omotenashi ตามแบบฉบับญี่ปุ่น
โดยบริษัทมีการส่งพนักงานไปอบรมที่ประเทศญี่ปุ่นอย่างต่อเนื่อง แม้จะยอมรับว่ายังคงเผชิญความท้าทายจากการแข่งขันแย่งบุคลากรในธุรกิจร้านอาหาร
