ถอดรหัส ปั้น SME สู่ธุรกิจพันล้าน ปลดล็อกปม "ขายดี แต่ไม่โต"

ทำไมบางแบรนด์เติบโตจากยอดขายหลักร้อยล้านสู่หลายพันล้านในเวลาไม่กี่ปี ขณะที่อีกหลายธุรกิจยังไปไม่ถึงเป้าหมาย? 

 

แน่นอนว่ามาจากหลายปัจจัย ซึ่งไม่มีคำตอบตายตัว ในงานเปิดตัวแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซสัญชาติไทย Thaimart 

 

ณัฐวุฒิ พึงเจริญพงศ์ ผู้ก่อตั้ง Ookbee / ผู้จัดการกองทุน 500 Tuktuks และ BMB Capital Partners กรรมการอิสระ GMM Grammy และ TQM Alpha ได้แชร์มุมมองถึงเรื่องดังกล่าว รวมถึงแนวทางช่วยเอสเอ็มอีไทยปรับตัว 

 

ณัฐวุฒิ กล่าวว่า แม้ประเทศไทยจะมีเอสเอ็มอีหลากหลายประเภท แต่ธุรกิจที่ได้รับความสนใจจากนักลงทุนและมีแนวโน้มเติบโตสูง มักอยู่ในกลุ่ม อาหารและเครื่องดื่ม รวมถึง ธุรกิจไลฟ์สไตล์และเวลเนส ซึ่งสอดรับกับโครงสร้างประชากรไทยที่กำลังก้าวเข้าสู่สังคมสูงวัย มีอัตราการเกิดลดลง ส่งผลให้ธุรกิจด้านสุขภาพ บริการทางการแพทย์ และเวลเนส มีโอกาสขยายตัวอย่างต่อเนื่อง

 

นอกจากนี้ ภาคพลังงานก็เป็นอีกอุตสาหกรรมที่ไม่ควรมองข้าม โดยเฉพาะในยุคที่เทคโนโลยี AI และการลงทุนด้าน Data Center กำลังเติบโต ซึ่งล้วนเป็นปัจจัยสนับสนุนให้เกิดความต้องการด้านพลังงานเพิ่มขึ้น

 

ยกตัวอย่างธุรกิจเอสเอ็มอีที่ประสบความสำเร็จ เช่น แบรนด์ ซันสแน็ค, ซันซุ และธุรกิจเครื่องดื่มอย่างชานมไข่มุก ซึ่งหลายแบรนด์เริ่มต้นจากการขายผ่านช่องทางออนไลน์ ก่อนขยายตัวอย่างรวดเร็ว 

 

เขาระบุว่า ธุรกิจบางแห่งที่เข้าไปลงทุนสามารถเติบโตจากยอดขายเพียงไม่กี่ร้อยล้านบาทต่อปี เป็นหลายพันล้านบาทภายในเวลาเพียง 2-3 ปี ขณะที่บางแบรนด์เครื่องดื่มเติบโตจากยอดขายหลักล้านบาท สู่ระดับ 400-500 ล้านบาทในเวลาไม่นาน

 

สำหรับหลักคิดที่นักลงทุนใช้ประเมินศักยภาพของเอสเอ็มอี สิ่งแรกที่ต้องพิจารณาคือ ขนาดของตลาด ว่ามีขนาดใหญ่เพียงพอหรือไม่ เพราะหากตลาดมีมูลค่าหลายแสนล้านบาท เช่น ตลาดอีคอมเมิร์ซ แม้ผู้ประกอบการรายใหม่จะครองส่วนแบ่งตลาด ได้เพียงไม่กี่เปอร์เซ็นต์ ก็สามารถสร้างธุรกิจที่มีขนาดใหญ่และเติบโตได้อย่างมีนัยสำคัญ

 

"สิ่งที่นักลงทุนมองไม่ใช่แค่ธุรกิจวันนี้ทำยอดขายได้เท่าไร แต่ต้องดูว่าตลาดใหญ่แค่ไหน เพราะหากตลาดมีขนาดใหญ่ การได้ส่วนแบ่งตลาดเพียงเล็กน้อย ก็เพียงพอที่จะทำให้ธุรกิจเติบโตเป็นบริษัทขนาดใหญ่ได้"

 

ยกตัวอย่างตลาดแฟชั่นไทยมีผู้เล่นระดับโลกที่ครองตลาดอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็น Uniqlo, Zara และ H&M ซึ่งทั้งสามแบรนด์มีรายได้ในประเทศไทยรวมกันราว 30,000 ล้านบาท โดย Uniqlo มีรายได้ประมาณ 20,000 ล้านบาท ขณะที่ Zara และ H&M มีรายได้ราว 5,000-6,000 ล้านบาท ต่อปี

 

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าสนใจคือการเติบโตของแบรนด์ไทยหรือเอสเอ็มอีที่สามารถเข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดได้อย่างต่อเนื่อง เช่น Gentlewoman ที่ปัจจุบันมีรายได้แตะระดับ 2,000-3,000 ล้านบาท ต่อปี 

 

ขณะที่แบรนด์ Rally มีรายได้ราว 700-800 ล้านบาท และ Merge อยู่ที่ประมาณ 400-500 ล้านบาท ส่วนแบรนด์ ยืดเปล่า มีรายได้ราว 1,000 ล้านบาท ในปีที่ผ่านมา

 

"หัวใจสำคัญคือการเลือกตลาดที่มีขนาดใหญ่พอ เพราะแม้ผู้เล่นรายใหม่จะครองส่วนแบ่งตลาดได้เพียงเล็กน้อย แต่หากตลาดมีมูลค่ามหาศาล ก็สามารถสร้างรายได้ระดับหลายร้อยล้านหรือหลายพันล้านบาทได้ไม่ยาก นี่คือเหตุผลที่นักลงทุนให้ความสำคัญกับขนาดของตลาดเป็นอันดับแรกก่อนตัดสินใจลงทุน"

 

หรือแบรนด์เสื้อผ้าไทย "ยืดเปล่า" ณัฐวุฒิ กล่าวว่า หากผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าจากแบรนด์ใหญ่ เช่น Uniqlo เปลี่ยนมาซื้อเสื้อยืดของแบรนด์ไทยอย่าง "ยืดเปล่า" เพราะมองว่ามีคุณภาพใกล้เคียงกัน ราคาคุ้มค่ากว่า และตอบโจทย์การใช้งานได้ดี แม้จะมีผู้บริโภคเปลี่ยนใจเพียง 1% ของฐานลูกค้า ก็สามารถสร้างรายได้มหาศาลให้ผู้ประกอบการรายใหม่ได้

 

"หากตลาดของแบรนด์ใหญ่มีมูลค่าราว 20,000 ล้านบาท การได้ส่วนแบ่งตลาดเพียง 1% ก็เท่ากับรายได้ประมาณ 200 ล้านบาท แล้ว นี่คือเหตุผลที่ขนาดตลาดเป็นปัจจัยแรกที่นักลงทุนใช้พิจารณาว่าเอสเอ็มอีรายนั้นมีโอกาสเติบโตหรือไม่"

 

นวัตกรรมที่มากกว่าแค่เทคโนโลยี 

 

ในยุคที่เทคโนโลยีกลายเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ (Commodity) ที่ทุกคนเข้าถึงได้ง่ายเหมือนน้ำและไฟ SME ต้องหันมาเน้นที่ "Innovation" ในมิติอื่นแทน เช่น

• Pricing Innovation: เช่น สุกี้ตี๋น้อย ที่เปลี่ยนรูปแบบการตั้งราคาจนสามารถเติบโตแตะ 9,000 ล้านบาทได้ในเวลาอันรวดเร็ว
• Process Innovation: การจัดระบบหลังบ้านให้มีประสิทธิภาพเหมือน McDonald's (แมคโดนัลด์) เพื่อลดต้นทุนและสร้างมาตรฐาน
• Brand Innovation: การสร้างมูลค่าเพิ่มผ่านแบรนด์ เช่น ก๋วยเตี๋ยวเรือทองสมิธ หรือแบรนด์ Maison Keeps ที่สามารถขาย "ถุงกระดาษ" เป็นสินค้าขายดีได้เพราะคุณค่าของแบรนด์

 

CEO ต้องมี Growth Mindset และ Vision 

 

ณัฐวุฒิ กล่าวว่า ผู้ประกอบการ SME ต้องตั้งเป้าหมายการเติบโตระดับ 5-10 เท่า ไม่ใช่แค่โตตามเงินเฟ้อ โดยหน้าที่สำคัญของ CEO คือการมีวิสัยทัศน์ และการเฟ้นหาคนที่เก่งกว่าตัวเองเข้ามาทำงานในตำแหน่งต่างๆ เหมือนกับแนวทางของ Elon Musk หรือ Jack Ma

 

นอกจากนี้ ณัฐวุฒิยังชี้ให้เห็นว่า "วิกฤต" คือโอกาสสำหรับบริษัทที่มีการวางแผนการเงินที่ดี เนื่องจากคู่แข่งที่อ่อนแอจะหายไป และ SME ควรให้ความสำคัญกับการตั้งเป้าหมาย (Set Goal) และการวัดผลผ่านบัญชีที่ชัดเจน เพื่อให้รู้สถานะที่แท้จริงของธุรกิจก่อนจะก้าวไปสู่สนามการแข่งขันระดับชาติ

 

อาวุธลับ SME ไทย สลัดภาพ 'ขายดีแต่ไม่รวย' 

 

ขณะที่ ณัฐพล ม่วงทำ ผู้ก่อตั้ง การตลาดวันละตอน เตือนผู้ประกอบการ SME ไทยถึง "กับดัก" ของการขายสินค้าบนแพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลส ที่แม้จะสร้างยอดขายได้มหาศาล แต่กลับทำให้ธุรกิจไม่มี "อนาคต" หากไม่สามารถครอบครองข้อมูลลูกค้า (Data Ownership) ของตัวเองได้

 

ณัฐพล ระบุว่า ปัญหาใหญ่ของคนขายออนไลน์วันนี้คือการได้แค่เงินแต่ไม่เห็นหน้าลูกค้า แพลตฟอร์มใหญ่ๆ เริ่มปิดกั้นการเข้าถึงข้อมูลมากขึ้นเรื่อยๆ 

 

การทำธุรกิจโดยปราศจากดาต้าจึงเปรียบเหมือนการเดินในอุโมงค์ที่มืดมน

 

"ถ้าคุณไม่รู้ว่าเงินบาทนี้มาจากใคร วันหน้าเกิดอะไรขึ้นมาจะไม่มีใครช่วยคุณได้ นอกจากดาต้าของลูกค้าคุณเอง" 

 

 

พลิกดาต้าหลังบ้านให้เป็นกำไร 

 

ณัฐพล แนะนำให้ SME เริ่มจากการ "ตั้งชื่อสินค้าให้เป็นระบบ" เพราะข้อมูลที่ดีจะช่วยให้ AI วิเคราะห์ได้แม่นยำขึ้น 

 

นอกจากนี้การวิเคราะห์ ช่วงราคา (Price) และ พื้นที่ (Place) จะช่วยให้ธุรกิจเห็น "ความจริง" ที่ซ่อนอยู่ เช่น การพบว่าสินค้าบางชนิดขายดีในระดับราคาที่สูงกว่าที่เคยตั้งไว้ หรือการพบว่าพฤติกรรมการเลือก "สี" ของสินค้ามีความแตกต่างกันในแต่ละภูมิภาค

 

AI เพื่อนคู่คิด ไม่ใช่แค่เครื่องมือ

 

นอกจากดาต้า ณัฐพล ยังชี้ให้เห็นถึงพลังของ AI โดยเสนอ SPIKE Framework เพื่อช่วยให้ SME สั่งงาน AI ได้อย่างมืออาชีพ "บรีฟที่ดี AI จะทำงานได้ดี หลายคนบอก AI ไม่ฉลาด จริงๆ อาจเริ่มมาจากบรีฟที่ไม่ชัดเจน

 

ทั้งนี้ การกำหนดบทบาท และคำสั่งที่ชัดเจน จะช่วยให้ AI สามารถสรุปข้อมูลการวิจัย หรือคาดการณ์ยอดขายในอนาคตได้อย่างทรงพลัง

 

การตลาดในยุคใหม่ไม่ใช่แค่เรื่องของการขาย แต่คือการ "ใส่ใจในรายละเอียดที่มากกว่าคู่แข่ง"

 

ณัฐพล สรุปทิ้งท้ายว่า SME ควรเลือกใช้ช่องทางที่เอื้อให้เราเป็นเจ้าของข้อมูล จริงๆ เพื่อสร้างสายสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า เพราะนั่นคือ "แสงสว่าง" เดียวที่จะนำพาธุรกิจให้อยู่รอดและเติบโตได้ท่ามกลางสมรภูมิการค้าที่ดุเดือดในปัจจุบัน