MAT หวั่น ศก.ซึมยาว ธุรกิจแช่แข็งงบตลาด ฝั่งผู้บริโภคช้อปลงตะกร้าแต่ไม่จ่าย

เศรษฐกิจไทยเข้าสู่ช่วงเปราะบางอีกครั้ง โดยสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) ประเมินว่า GDP ปี 2569 เสี่ยงลดลงสู่ระดับต่ำสุดเป็นประวัติการณ์

 

ขณะที่ภาคธุรกิจเริ่มลดการใช้จ่ายอย่างชัดเจน โดยนักการตลาดกว่า 70% ตัดสินใจชะลอหรือปรับลดงบประมาณ ส่งผลให้งบการตลาดโดยรวมติดลบครั้งแรกในรอบ 14 ปี 

 

ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) กล่าวว่า เศรษฐกิจไทยกำลังส่งสัญญาณชะลอตัวอย่างน่ากังวล สะท้อนจาก GDP ปี 2568 ที่ขยายตัวเพียง 1.8% ต่ำกว่าเป้าหมาย 3% ที่รัฐบาลตั้งไว้ และยังมีความเสี่ยงที่สถานการณ์จะอ่อนแรงลงกว่านี้ในระยะต่อไป

 

"ปีที่ผ่านมา GDP ไทยโตเพียง 1.8% ซึ่งถือว่าต่ำมาก และจากการประเมินล่าสุด ตัวเลขอาจลดลงไปอยู่ในระดับที่น่าเป็นห่วง เปรียบเหมือนคนที่มีไข้สูงจนร่างกายเข้าสู่ภาวะวิกฤต" 

 

ผศ.ดร.เอกก์ อธิบายว่า แม้ความแตกต่างระหว่าง GDP ที่ 1.8% กับเป้าหมาย 3% จะดูเป็นตัวเลขไม่มากนัก แต่ในทางเศรษฐกิจถือว่ามีนัยสำคัญ เปรียบได้กับอุณหภูมิร่างกายที่เพิ่มจาก 37.5 องศาเซลเซียส เป็น 39 องศาเซลเซียส ซึ่งเป็นการเปลี่ยนจากภาวะเริ่มป่วยไปสู่ภาวะที่ต้องเฝ้าระวังอย่างใกล้ชิด

 

นอกจากนี้ MAT ยังคาดว่า GDP ในปี 2569 อาจลงไปแตะระดับ 0.9% ซึ่งถือเป็นระดับที่อันตรายและต่ำที่สุดเท่าที่สมาคมฯ เคยพยากรณ์มา และมองว่าวิกฤตซบเซารอบนี้จะลากยาวส่งผลกระทบต่อเนื่องไปอีกอย่างน้อย 3 ปี 

 

โดยมีปัจจัยเร่งหลักๆ มาจาก ช่วงขาลงของธุรกิจ รวมถึงความไม่แน่นอนของนโยบายโลก โดยเฉพาะนโยบายของสหรัฐฯ ในยุคประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ที่มักมีการเปลี่ยนนโยบายเร็วเกินไป ส่งผลต่อความเชื่อมั่นภาคธุรกิจ ทำให้ไม่กล้าตัดสินใจลงทุนหรือปักธงทางกลยุทธ์ที่ชัดเจน

 

สภาวะความไม่แน่นอนนี้คาดว่า อาจส่งผลกระทบต่อเนื่องไปอีกอย่างน้อย 3 ปี เกิดภาวะ Shock Wave ไปทั่วโลก

 

ธุรกิจแห่แช่แข็งงบตลาด เบรกใช้เงิน

 

สถานการณ์นี้ส่งผลให้นักการตลาดมากกว่า 70% ตัดสินใจแช่แข็งหรือลดงบประมาณลง ส่งผลให้งบอุตสาหกรรมโดยรวมคาดว่าจะติดลบ 1% ซึ่งถือเป็นการติดลบครั้งแรกในรอบ 14 ปี ภาวะที่นักการตลาดไม่กล้าใช้เงินสะท้อนถึงความเชื่อมั่นต่อเศรษฐกิจที่ต่ำมาก

 

งบการตลาดที่ลดลง 1% นี้ถือเป็นส่วนที่ภาคธุรกิจพยายามยื้อและรักษาไว้ที่สุดแล้วภายใต้ความกดดันรอบด้าน โดยกลุ่มที่เจ็บหนักสุดคือ สื่อสิ่งพิมพ์ จะเห็นว่าการ PR ผ่านหนังสือพิมพ์ดิ่งลง ต่ำกว่าพันล้านบาทเป็นครั้งแรก (เหลือ 994 ล้านบาท) หรือลดลงกว่า 20% ภายในปีเดียว ขณะที่งบโฆษณาทีวีลดลงอีก 4.5% 

 

 

กลับกันเม็ดเงินโฆษณาส่วนใหญ่ถูกโยกไปฝั่ง “อีคอมเมิร์ซ” หรือช่องทางขายเพื่อจัดโปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายตรงๆ ไม่ได้เอาไปใช้ทำเนื้อหาหรือคอนเทนต์เป็นอันดับ 1 แล้ว 

 

โดยนักการตลาดเจียดงบลงโฆษณาแค่ 5% แต่เทงบไปอัดในแพลตฟอร์มอย่าง Shopee, Lazada และ TikTok Shop สูงถึง 40% 

 

แม้งบการตลาดภาพรวมจะดึงกลับไปบ้าง แต่แบรนด์กลับต้องเผชิญกับ ต้นทุนช่องทางการขายที่แพงขึ้น เช่น ค่าธรรมเนียมในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่างๆ ซึ่งดึงงบประมาณส่วนที่เหลือไปทำให้เหลือเงินไปกระตุ้นเศรษฐกิจในด้านอื่นน้อยลง

 

สัญญาณ "กรวยการตลาดแตก" 

 

นอกจากนี้ ผศ.ดร.เอกก์ ยังชี้ให้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงที่น่ากลัวของพฤติกรรมผู้บริโภคที่ทำให้เกิด "Marketing Funnel" หรือกรวยการตลาดแบบเดิมใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป เนื่องจากเกิดภาวะลูกค้า "เด้งออก" ก่อนการตัดสินใจซื้อ โดยพบว่า

 

75% ของผู้ซื้อออนไลน์เลือกสินค้าใส่รถเข็นแล้วแต่ไม่ยอมชำระเงิน ทำให้ต้นทุนด้านการขายพุ่งสูงขึ้นแต่ปิดยอดไม่ได้

 

การค้นหาแบรนด์ผ่าน Search Engine (SEO) ลดลง 10% ในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา เนื่องจากผู้บริโภคเปลี่ยนไปถามข้อมูลจาก AI เช่น ChatGPT, Claude หรือ Perplexity แทน,

กางยุทธศาสตร์ "5 ม." ทางรอดในภาวะสงครามการตลาด 

 

เพื่อรับมือกับวิกฤต ผศ.ดร.เอกก์ ได้หยิบยกแนวคิด "การตลาดช่วงสงคราม" มาปรับใช้ผ่านยุทธศาสตร์ "5 ม." เพื่อช่วยให้ธุรกิจอยู่รอดในช่วง 6 เดือนข้างหน้าที่เปรียบเสมือนคลื่นกระแทก (Shock Wave)

 

1.แม่น (Precision Marketing) ในวันที่งบประมาณจำกัด ต้องเล็งและยิงให้แม่นยำโดยใช้ Data และ AI เช่น การใช้ GEO (Generative Engine Optimization) เพื่อให้ AI แนะนำแบรนด์ของเราเมื่อมีคนสอบถาม รวมถึงการใช้ข้อมูลเจาะจงกลุ่มเป้าหมาย 

 

2.หมอบ (Pause Marketing) ต้องรู้จัก "เร็ว ช้า หนัก เบา" บางโครงการที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้ควร หยุดทันที (Stop Immediately) ประมาณ 10-20% และลดงบประมาณในส่วนที่ไม่จำเป็นลงอย่างจริงจัง เพื่อไม่ให้เป็นเบี้ยหัวแตก

 

3.มุ่ง (Push Marketing) มุ่งเน้นไปที่ Super Niche Market หรือตลาดที่เราเชี่ยวชาญที่สุด เช่น การทำทัวร์สำหรับคนพิการที่พูดภาษาเยอรมัน หรือกรณี KFC ที่เข้าไปทำแคมเปญในโลก Roblox เพื่อจับกลุ่มเด็กเจนเนอเรชันใหม่ ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างมาก

 

4.มิตร (Partner Marketing) เมื่อทำเองไม่ได้หรืองบไม่พอ ต้องหาพันธมิตร (Collaboration) และให้ความสำคัญกับระบบ CRM เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิม เพราะต้นทุนการดึงลูกค้าเก่ากลับมาซื้อซ้ำนั้นต่ำกว่าการหาลูกค้าใหม่

 

5.มอบ (Planet Marketing) แม้ในยามลำบากก็ห้ามทิ้งสังคมและสิ่งแวดล้อม ธุรกิจต้องแสดงให้เห็นถึง "True Color" หรือความจริงใจในการช่วยเหลือสังคม เช่น การนำขยะจากการก่อสร้างมาพัฒนาต่อยอดเพื่อชุมชน ซึ่งจะช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคยุคใหม่

 

ผศ.ดร.เอกก์ กล่าวปิดท้ายว่า ในช่วง 6 เดือนข้างหน้าซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ยากลำบาก นักการตลาดต้องไม่เพียงแต่สู้ แต่ต้องรู้จัก "หมอบ" และ "มุ่ง" ให้ถูกจังหวะ เพื่อที่จะก้าวข้าม Shock Wave ของเศรษฐกิจไปให้ได้