ตลาดเครื่องปรุงรสเดือด แข่งกันออกสินค้าใหม่ แบรนด์เก่าบุก Home Cooking ชิงคนเมือง

ผู้ประกอบการร้านอาหารหลาย ๆ รายมักจะพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า "อาหารก็เหมือนแฟชั่น" ดีไม่ดีหมุนเร็วยิ่งกว่าแฟชั่นเสียอีก กลายเป็นโจทย์สำคัญที่ผู้ประกอบการต้องปรับตัวให้ทันเพื่อความอยู่รอด

 

ซึ่งแรงกระเพื่อมดังกล่าวไม่ได้ส่งผลเฉพาะร้านอาหารเท่านั้น แต่ยังลามไปถึงอุตสาหกรรมเครื่องปรุงรสและซอส ที่ต้องเร่งพัฒนาสินค้าใหม่เพื่อตอบรับรสนิยมผู้บริโภคที่เปลี่ยนตลอดเวลา

 

ล่าสุด จากการสำรวจงาน THAIFEX – ANUGA ASIA 2026 ของ “โพสต์ทูเดย์” พบว่า ผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดเครื่องปรุงไม่ได้แข่งขันกันเพียงใน “ครัวไทย” อีกต่อไป แต่กำลังขยับเกมสู่ตลาดโลกอย่างจริงจัง ทั้งการสร้างแบรนด์พรีเมียม การพัฒนาซอสฟิวชัน รวมถึงสัญญาณการขยับจากขายซอส เครื่องปรุงไปสู่การขาย “ไลฟ์สไตล์อาหาร” และประสบการณ์การกินมากขึ้น

 

ซอสภูเขาทอง มองเทรนด์คนไทยผสมผสานอาหารข้ามวัฒนธรรม

กรณีของ ไทยเทพรส เจ้าของแบรนด์ “ภูเขาทอง” และ “ซอสพริกศรีราชาพานิช” สะท้อนภาพนี้ชัดเจน ผ่านการเปิดตัวสินค้าใหม่พร้อมกันถึง 16 รายการ โดยแกนหลักไม่ใช่แค่เพิ่ม SKU แต่คือการที่แบรนด์พยายามเข้าไปอยู่ในทุกโมเมนต์การทำอาหาร ของผู้บริโภคยุคใหม่

 

หากสังเกตประเภทสินค้า จะพบว่าหลายรายการถูกออกแบบมาเพื่อย่นขั้นตอนการทำอาหาร เช่น ซอสผัดกะเพรา ซอสสามเกลอ ซอสพะโล้ หรือซอสต้มยำ ซึ่งสะท้อนว่าผู้บริโภคจำนวนมากยังอยากทำอาหารเองแต่ไม่ต้องการใช้เวลาหรือเตรียมวัตถุดิบจำนวนมากเหมือนในอดีต

 

ขณะเดียวกัน การเพิ่มไลน์ซอสสไตล์เกาหลี ญี่ปุ่น หรือหม่าล่า ก็สะท้อนอีกด้านว่า รสนิยมผู้บริโภคคนไทยกำลังผสมผสานอาหารข้ามวัฒนธรรมมากขึ้น จนเครื่องปรุงรสไทยไม่ได้จำกัดอยู่แค่เมนูไทยอีกต่อไป แต่ต้องแข่งขันในตลาดรสชาติระดับเอเชียและระดับโลก

วรัญญา วิญญรัตน์ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยเทพรส จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า เห็นเทรนด์การเติบโตของ Home cooking และ Fusion food ที่ชัดเจนมากขึ้น โดยเฉพาะอิทธิพลจากโซเชียลมีเดีย และเหล่า food creator ทำให้ผู้คนสนุกกับการสร้างสรรค์เมนู mix & match รสชาติใหม่ๆ สะท้อนตัวตนผ่านอาหาร ทำให้ไทยเทพรสพัฒนาสินค้าใหม่ถึง 16 รายการ เพื่อเข้าไปอยู่ในทุกโมเมนต์การทำอาหารของผู้บริโภคและร้านอาหารทั่วประเทศ

 

“หนึ่งในโจทย์สำคัญของแบรนด์ที่อยู่คู่คนไทยมายาวนาน คือ การทำให้แบรนด์ยังคง relevant และเข้าถึงคนรุ่นใหม่อย่างเป็นธรรมชาติ โดยไทยเทพรสใช้แนวคิด Culture Food Experience และ Collaboration Marketing มากขึ้น เพื่อเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับไลฟ์สไตล์ วัฒนธรรมอาหาร และประสบการณ์ร่วมกับผู้บริโภคในชีวิตประจำวัน”

 

คอนเซ็ปต์หลักของการพัฒนาสินค้าใหม่ คือ “ใครๆก็ทำอาหารได้” ภายใต้รูปแบบ “Ready to cook” ซึ่งได้รับความนิยมสูงเพราะตอบโจทย์ความสะดวกสบายโดยเฉพาะคนเมือง (Urbanization) สำหรับแบรนด์ภูเขาทอง เปิดตัวซอสสไตล์ไทยสตรีทฟู้ด 8 รสชาติ ประกอบด้วย ซอสผัดกระเพรา ซอสสามเกลอ ซอสกะปิสำเร็จรูป ซอสผัดผงกะหรี่ ซอสก๋วยเตี๋ยว ซอสปลานึ่งซีอิ้ว ซอสพะโล้ และซอสต้มยำ

 

ขณะที่ แบรนด์ซอสพริกศรีราชาพานิช นำเสนอซอสสไตล์ไทยฟิวชั่นนานาชาติ 8 รสชาติ ประกอบด้วย ซอสหม่าล่า ซอสพริกศรีราชา (สูตรเกาหลี) ซอสยากินิคุ สูตรเผ็ด ซอสบาร์บีคิว ซอสบูโกกิ ซอสเทริยากิ ซอสผัดไทย และซอสเซซามิ โดยเตรียมวางจำหน่ายช่วงเดือนตุลาคม นี้

 

อาณาจักรเอ็กโซติค ฟู้ด เจาะซูเปอร์มาร์เก็ต 80 ประเทศ 

ด้าน เอ็กโซติค ฟู้ด หรือ XO กำลังสะท้อนอีกมิติของการแข่งขันในตลาดเครื่องปรุงรสไทย คือ การขยับจากการขายสินค้าแบบ Commodity ไปสู่การสร้าง “Premium Brand” ที่มีมูลค่าเพิ่มสูง ผ่านแบรนด์ Flying Goose ซึ่งสามารถเจาะชั้นวางซูเปอร์มาร์เก็ตในกว่า 80 ประเทศทั่วโลก และสร้างยอดขายกว่า 2,000 ล้านบาทในปี 2568

 

สิ่งที่น่าสนใจ คือ XO ใช้กลยุทธ์สร้าง “Brand Value” ผ่านการพัฒนาสินค้าและสร้างความหลากหลายของรสชาติ โดย Flying Goose มีซอสพริกศรีราชามากกว่า 50 รสชาติ ซึ่งถือว่ามากที่สุดในตลาด ขณะที่แบรนด์ Exotic Food มีสินค้าเครื่องปรุงรสไทยรวมมากกว่า 700 SKUs 

และแม้ปัจจุบันตลาดหลักของ XO จะยังอยู่ในยุโรป แต่กำลังเร่งขยายฐานลูกค้าไปยังแอฟริกา อเมริกา และเอเชีย เพื่อรองรับความนิยมอาหารไทยและรสชาติเอเชียที่เติบโตต่อเนื่องในตลาดโลก และยังเดินหน้าลงทุนในระบบ Automation และการวิจัยพัฒนา (R&D) มากขึ้น ตามที่โพสต์ทูเดย์เคยนำเสนอไปก่อนหน้านี้ 

 

“ฉั่วฮะเส็ง”  เตรียมปักหมุดครัวโลกเต็มตัว

ส่วนฝั่งของ “ฉั่วฮะเส็ง” แบรนด์น้ำพริกเผาในตำนานที่อยู่คู่ครัวไทยมากว่า 75 ปี ยุทธศาสตร์ปีนี้กำลังยกระดับโครงสร้างองค์กรครั้งสำคัญเพื่อเปลี่ยนผ่านภาพลักษณ์จาก “น้ำพริกเผาในครัวไทย” สู่ “เครื่องปรุงรสไทยในครัวโลก” อย่างเต็มตัว

 

นายคณัฎพงษ์ วัฒนเสรีวงกุล ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ฉั่วฮะเส็ง ฟู้ดโปรดักส์ จำกัด กล่าวว่า ปีที่ผ่านมา แบรนด์ยังคงเติบโตอย่างแข็งแกร่ง ด้วยการรักษาตำแหน่งแบรนด์น้ำพริกเผายอดขายอันดับ 1 ของประเทศไทย ต่อเนื่อง 2 ปีซ้อน และเติบโตในตลาดต่างประเทศกว่า 55 ประเทศทั่วโลก โดยในปี 2026 บริษัทฯ มุ่งยกระดับองค์กรแบบ 360 องศา เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทั้งระบบการทำงาน บุคลากร และมาตรฐานการผลิต

 

การเปลี่ยนแปลงนี้ครอบคลุมการลงทุนในระบบ ERP (Enterprise Resource Planning) และนำเทคโนโลยีบริหารจัดการข้อมูลมาใช้เพื่อเพิ่มความแม่นยำในกระบวนการผลิตและซัพพลายเชนทั้งระบบ มุ่งเน้นความคล่องตัว เพื่อรองรับดีมานด์จากตลาดส่งออกที่ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง

นอกจากนี้ ฉั่วฮะเส็ง ได้ปรับโครงสร้างกลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อเจาะเซกเมนต์ได้แม่นยำยิ่งขึ้น ประกอบด้วยแบรนด์ 'ฉั่วฮะเส็ง' แบรนด์น้ำพริกเผาและเครื่องปรุงรส ที่เน้นกลุ่มครัวเรือนและร้านอาหารทั่วไป 'เทศไทย' ผลิตภัณฑ์เครื่องปรุงรสระดับพรีเมียม เน้นความสะดวก พร้อมใช้งาน และตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การทำอาหารยุคใหม่ และ 'ตะหลิวทอง' ซอสและน้ำจิ้มคุณภาพที่เน้นความคุ้มค่าเพื่อช่วยบริหารต้นทุนสำหรับกลุ่มผู้ประกอบการ 

 

ตั้งเป้าเพิ่มขีดความสามารถการแข่งขันระดับนานาติ ผ่านการรับรองมาตรฐานสูงสุด อาทิ BRCGS, HACCP, GHPs และ ISO 9001 เพื่อปักหมุดขยายส่วนแบ่งตลาดโลกอย่างเต็มตัว

 

ในมิติของผลิตภัณฑ์ ฉั่วฮะเส็งรุกนวัตกรรมอาหารที่เน้นความสะดวกและรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ “Chili Crisp” ซึ่งเป็นการนำอินไซต์ความชอบรสชาติจัดจ้านและเนื้อสัมผัสที่กรุบกรอบแบบไทยตามเทรนตลาดโลก  มาพัฒนาเป็นเครื่องปรุงรสอเนกประสงค์ ที่สามารถนำไปใช้คลุกเคล้าได้ทั้งอาหารเอเชีย เวสเทิร์น ฟิวชั่น และเมนูสากลร่วมสมัย ตอกย้ำภาพลักษณ์แบรนด์ที่ไม่เคยหยุดนิ่งในการสร้างสรรค์นวัตกรรมอาหาร 

 

นอกจากนี้ ได้เดินหน้ากลยุทธ์สร้างประสบการณ์ร่วมผ่านแคมเปญมหาชน “ฉั่วฮะเส็ง รสชาติที่มหาชนเลือกใช้” โดยเป็นครั้งแรกที่มีการทำ Collaboration ครั้งใหญ่ร่วมกับพันธมิตรร้านอาหารนำร่องกว่า 30 ร้าน ในโซนกรุงเทพและปริมณฑล เพื่อสร้าง Touchpoints ให้ผู้บริโภคได้รู้จัก ชิม และสัมผัส สื่อสารทั้งออฟไลน์และออนไลน์ 

 

โกกิ ไม่ขายแค่แป้งทอด เปิดตัว “ผงปรุงรส” 

โกกิ ผู้ผลิตแป้งทอดเทมปุระที่ดำเนินธุรกิจมายาวนานกว่า 40 ปี นับตั้งแต่ปี 2521 เตรียมรุกตลาดใหม่ด้วยการเปิดตัว “ผงปรุงรสสำเร็จรูป” เป็นครั้งแรก เพื่อตอบรับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคเมืองที่ต้องการความสะดวก รวดเร็ว และทำอาหารได้ง่ายขึ้น จุดเด่นของผลิตภัณฑ์ใหม่อยู่ที่การใส่เนื้อสัตว์และผักแบบฟรีซดราย (Freeze-dried) มาในซองสำเร็จรูป เช่น ผงกะเพราที่มีใบกะเพราอบแห้งรวมอยู่ภายใน ช่วยเพิ่มทั้งกลิ่นและรสชาติให้ใกล้เคียงอาหารปรุงสดมากขึ้น

 

ขณะเดียวกัน ยังออกแบบการใช้งานให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนเมือง โดยสามารถฉีกซองแล้วนำไปทำเป็นซุป หรืออุ่นผ่านไมโครเวฟได้ทันที ลดขั้นตอนการเตรียมวัตถุดิบและไม่จำเป็นต้องมีทักษะการทำอาหารมากนัก เหมาะกับผู้บริโภคกลุ่มคอนโด คนอยู่คนเดียว หรือคนที่มีเวลาจำกัดในชีวิตประจำวัน

 

อย่างไรก็ตาม จากที่กล่าวมาทั้งหมด ต้องจับตาว่าตลาดเครื่องปรุงรสไทยจะไม่ได้แข่งขันกันแค่ “ใครอร่อยกว่า” แต่กำลังเข้าสู่เกมใหม่ที่วัดกันทั้งความเร็วในการออกสินค้า ความเข้าใจไลฟ์สไตล์คนเมือง และความสามารถในการสร้างแบรนด์ไทยให้เติบโตในตลาดโลก ท่ามกลางเทรนด์ Home Cooking อาหารฟิวชัน และวัฒนธรรมการกินข้ามชาติที่เติบโตต่อเนื่อง