ร้านครัวซองต์คิวยาว “James Boulangerie” ทุ่ม 100 ล้าน รีแบรนด์ รับศึกต้นทุนพุ่ง

แม้ว่าตลาดร้านอาหาร คาเฟ่ และขนมหวานจะเต็มไปด้วยการแข่งขันที่ดุเดือดในทุกๆ ปี แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าในแต่ละช่วงเวลา มักจะมี “ดาวรุ่ง” บางรายที่สามารถแจ้งเกิดขึ้นมาได้อย่างน่าจับตา

 

หนึ่งในนั้นคือ “James Boulangerie” ร้านครัวซองต์ที่เคยสร้างปรากฏการณ์ “คิวยาว” จนกลายเป็นไวรัลในโลกโซเชียลมาแล้วเมื่อไม่กี่ปีก่อน 

 

ชื่อของ James Boulangerie ไม่ได้เป็นแค่กระแสชั่วคราว แต่ค่อยๆ กลายเป็นหมุดหมายในใจของทั้งคนไทยและนักท่องเที่ยวต่างชาติ เมื่อพูดถึงครัวซองต์พรีเมียม จากจุดเริ่มต้นที่ เชฟเจมส์-พชร เถกิงเกียรติ ผู้ก่อตั้งไม่ได้ตั้งใจจะสร้างร้านดัง หรือวางแผนปั้นแบรนด์ให้เป็นไวรัล เขาเพียงแค่อยากมีคาเฟ่เล็กๆ ของครอบครัว พื้นที่ที่ทุกคนช่วยกันทำขนมในแบบที่ตัวเองรัก และเติบโตไปอย่างค่อยเป็นค่อยไป 

 

จากร้านเล็กๆ ที่เริ่มต้นอย่างเงียบๆ กลายเป็นปรากฏการณ์ “ครัวซองต์คิวยาว” ที่ผู้คนยอมใช้เวลาหลายชั่วโมงเพื่อรอขนมเพียงชิ้นเดียว ในช่วงพีค ร้านสามารถผลิตและจำหน่ายครัวซองต์ได้มากถึงวันละ 3,000 ชิ้น ก่อนจะต่อยอดความนิยมไปสู่เมนูอื่นอย่างทาร์ตไข่และทิรามิสุ ที่กลายเป็นสินค้าขายดีตามมา

 

ที่น่าสนใจคือ ร้าน James Boulangerie ไม่ได้อยู่ใจกลางเมืองด้วยซ้ำ เพราะสาขาแรกอยู่ในย่านพรานนก-พุทธมณฑล ก่อนจะขยายเข้ามาในย่านใจกลางเมือง

 

เชฟเจมส์เริ่มต้นจากการเรียนทำอาหารในสถาบันระดับโลกอย่างเลอ กอร์ดอง เบลอ ครบทั้งอาหารคาว ของหวาน และขนมปัง หลังเรียนจบ เขาได้ทำงานต่อในสถาบัน และค่อยๆ เติบโตจนเป็นหัวหน้าเชฟประจำแผนก พร้อมรับหน้าที่ถ่ายทอดความรู้ให้กับนักเรียน เขาพยายามสะสมความเชี่ยวชาญและประสบการณ์ จนมากพอ จะเริ่มต้นธุรกิจของตัวเองในปี 2563

 

แม้จะมีพื้นฐานด้านการทำอาหารที่แข็งแรง แต่ในโลกของธุรกิจ เขายอมรับว่าเริ่มต้นแทบจะจากศูนย์ โชคดีที่มีครอบครัวคอยสนับสนุน โดยเฉพาะในเรื่องการบริหารที่ช่วยให้ร้านค่อยๆ ตั้งหลักได้ พอเปิดได้ไม่นาน บททดสอบแรกอย่างวิกฤตโควิด-19 เข้ามา 

 

กระแสครัวซองต์ดันธุรกิจไวรัลช่วงโควิด

 

หลังจากเปิดสาขาแรกได้เพียง 2 เดือน เส้นทางธุรกิจของ James Boulangerie ก็ต้องเจอกับบททดสอบใหญ่แบบไม่ทันตั้งตัว คือการระบาดของโควิด-19

 

จากร้านที่เพิ่งเริ่มตั้งหลัก กลายเป็นต้องปรับเกมทันทีในสถานการณ์ที่ไม่มีใครคาดคิด แต่แทนที่จะชะลอ เชฟเจมส์เลือกเร่งปรับ อย่างรวดเร็ว ด้วยการเปลี่ยนรูปแบบการให้บริการเป็น Drive-thru เพื่อลดการสัมผัสและสร้างความมั่นใจเรื่องการเว้นระยะห่าง พร้อมยกระดับมาตรการความปลอดภัยอย่างเข้มงวด พนักงานทุกคนสวมชุด PPE ใส่ Face Shield หน้ากากอนามัย และถุงมือในทุกขั้นตอนการให้บริการ

 

ภาพของร้านขนมที่จริงจังกับความปลอดภัย กลายเป็นหนึ่งในเหตุผลสำคัญที่ทำให้ลูกค้ายังกล้าซื้อและเชื่อใจ ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจึงสวนทางกับภาพรวมเศรษฐกิจในช่วงนั้นอย่างชัดเจน

 

“ช่วงโควิดถือเป็นช่วงที่ธุรกิจรุ่งมาก” เชฟเจมส์สะท้อนภาพตรงไปตรงมา
เพราะร้านสามารถปรับตัวได้ทันกับสถานการณ์

 

อีกแรงส่งสำคัญ คือจังหวะของ “กระแสครัวซองต์” ที่มาในเวลาเดียวกันพอดี สินค้าของร้านกลายเป็นไวรัล และได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว จนมียอดขายพุ่งสูงถึงกว่า 3,000 ชิ้นต่อวัน กลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้แบรนด์เติบโตแบบก้าวกระโดดในช่วงเวลาที่หลายธุรกิจกำลังถดถอย

 

"ในช่วงเวลานั้น ตลาดครัวซองต์ในประเทศไทยยังไม่ได้แข่งขันสูง โดยเฉพาะสินค้าที่ใช้วัตถุดิบนำเข้าคุณภาพสูงอย่างเนยจากฝรั่งเศส ทำให้ James Boulangerie กลายเป็นทางเลือกใหม่ที่โดดเด่น แม้จะมีคำถามเรื่องราคาอยู่บ้าง แต่เมื่ออธิบายถึงคุณภาพ ลูกค้าส่วนใหญ่ก็เข้าใจและยอมรับ"

 

กลยุทธ์ที่ทำให้ James Boulangerie แตกต่างจากร้านอื่นๆ คือ การถอดอีโก้ความเป็นเชฟออก และมองหาความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก แทนที่จะยึดติดกับสูตรดั้งเดิม เชฟเจมส์เลือกที่จะปรับรสชาติและตกแต่งขนมให้ตรงกับความนิยมของลูกค้า แม้จะไม่ตรงตามตำรา 100% แต่ถ้าลูกค้าชอบก็ถือว่าประสบความสำเร็จ

 

ขยับสู่ย่าน CBD รุกกลุ่มคนเมือง

 

มาถึงวันนี้ นับเป็นเวลากว่า 6 ปีในเส้นทางธุรกิจของเชฟเจมส์ เขาพาแบรนด์ขยับเข้ามารุกคืบเข้าสู่ใจกลางย่านธุรกิจ (CBD) ปักหมุดแลนด์มาร์กใหม่ ณ RAYNUE ชั้น 3 ศูนย์การค้าเกษร อัมรินทร์ พร้อมกับเผยว่า ได้ตัดสินใจลงทุนกว่า 100 ล้านบาท พลิกโฉมพื้นที่สาขาแรกย่านพรานนก-พุทธมณฑลให้เป็น Best Family Restaurant Destination เพื่อสร้างให้เป็น Food Destination ที่ครบวงจรรองรับลูกค้าทุกเจน    

 

ทุ่ม 100 ล้าน ปั้น "Family Destination" สาขาพรานนก

 

เชฟเจมส์ เล่าให้ฟังว่า ตอนนี้กำลังดำเนินการลงทุนครั้งใหญ่กว่า 100 ล้านบาท ในการปรับปรุงสาขาหลักที่พรานนกตัดใหม่ เพื่อยกระดับให้เป็น "Best Family Restaurant" หรือจุดหมายปลายทางของครอบครัว 

 

โดยจะขยายจากคาเฟ่ขนมหวานสู่การเป็นร้านอาหารเต็มรูปแบบที่มีทั้งเมนูคาวและหวาน ซึ่งเขาตั้งใจจะใช้ทักษะด้านอาหารคาวที่เรียนจบมาสร้างสรรค์เมนูใหม่ที่ลูกค้าไม่เคยเห็นมาก่อน คาดว่าจะเปิดตัวอย่างเป็นทางการในช่วงกลางปีนี้

 

สำหรับการขยายสาขา ล่าสุดได้เปิดสาขาที่ 2 ใจกลางเมือง ศูนย์การค้าเกษร อัมรินทร์ เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าชาวต่างชาติและอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าในเมือง (โซนอโศก, ถนนวิทยุ) เข้าถึงสินค้าได้ง่ายขึ้นและลดค่าใช้จ่ายด้านการขนส่ง เนื่องจากที่ผ่านมา พบว่ามีดีมานด์ลูกค้าจากกลุ่มคนเมืองสั่งเดลิเวอรี่ค่อนข้างมาก ขณะที่สาขาไอคอนสยามได้ปิดตัวลงไปเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมาเนื่องจากหมดสัญญาเช่า

 

รับมือวิกฤตต้นทุนพุ่ง วานิลลาแกลลอนละหมื่น!

 

อย่างไรก็ตาม ปีนี้ถือเป็นอีกปีที่ยากในฐานะคนทำธุรกิจ เชฟเจมส์ยอมรับว่าปีนี้ธุรกิจ "ยาก" กว่าปีที่ผ่านมาและยากกว่าช่วงโควิด เนื่องจากสภาพเศรษฐกิจที่ฝืดเคืองทำให้กำลังซื้อลูกค้าลดลง (Spending Power ต่ำลง) โดยเฉพาะต้นทุนวัตถุดิบนำเข้าที่ปรับตัวสูงขึ้นมหาศาลตั้งแต่ก่อนเกิดสงคราม และมีแนวโน้มพุ่งสูงขึ้นอีกจากวิกฤตพลังงานและการขนส่ง

 

มองว่าต้นทุนรวมปรับขึ้นไปแล้ว 20-30% บางรายการพุ่งสูงถึง 50-100% ซึ่งเป็นช่วงก่อนเกิดวิกฤตสงคราม อย่างวานิลลาราคากระโดดจากแกลลอนละ 1,500 บาท เป็นกว่า 10,000 บาท ส่วนเนยและช็อกโกแลตปรับขึ้นมหาศาลตามสภาพอากาศที่กระทบผลผลิตโกโก้และปัญหาการขนส่งโลก 

 

"ดังนั้นในการรับมือวิกฤตนี้ สำหรับผม ผมจะไม่ลดคุณภาพ ไม่ทดแทนวัตถุดิบจากที่อื่น เพราะถ้าเราปรับคุณภาพปุ๊บ ลูกค้ารับรู้ได้ทันที" เชฟเจมส์กล่าวเน้นย้ำถึงจุดยืน 

 

โดยระบุว่าการขึ้นราคาสินค้าจะเป็นทางเลือกสุดท้าย (Last Choice) ปัจจุบันใช้วิธีสต็อกวัตถุดิบให้ได้มากที่สุด ซึ่งสามารถสำรองไว้ใช้ได้ประมาณ 3 เดือนเพื่อตึงราคาให้ลูกค้านานที่สุด

 

ต้นทุนเบเกอรีพุ่งโหด วานิลลาแกลลอนละหมื่น ร้านครัวซองต์ดังตรึงราคาสู้

 

DNA แบรนด์ต้องดึงดูดด้วยสายตา  สินค้าต้องปังอย่างน้อยปีละ 4 ตัว

 

หัวใจสำคัญที่ทำให้ James Boulangerie อยู่รอดมาได้ 6 ปี คือความพิถีพิถันและเอกลักษณ์ที่ไม่เหมือนใคร เชฟเจมส์เผยว่าสินค้าทุกชิ้นต้องทำเองทั้งหมด (Home-made) ไม่ใช้ของสำเร็จรูป เช่น การเคี่ยวคาราเมลเอง หรือการตีครีมสดใหม่เพื่อให้รสชาติมีความซับซ้อนและมีมิติ

 

นอกจากครัวซองต์ที่เป็นสินค้าสร้างชื่อ ขายดี เชฟยังมุ่งพัฒนาสินค้าใหม่ให้ "ปัง" อย่างน้อยปีละ 4 ตัว เพื่อกระตุ้นตลาด ล่าสุดได้เปิดตัวเมนู "Godzilla Egg" (แป้งปาตาชูไส้ครีมมาสคาร์โปนวานิลลา) ซึ่งได้รับการตอบรับอย่างดีจากการไปออก Pop-up Booth

 

มองว่าธุรกิจต้องพัฒนาอยู่ตลอดเวลา ตั้งเป้าว่าในหนึ่งปีควรจะมีสินค้าที่ ปังหรือเป็นกระแสอย่างน้อย 4 ตัว (เฉลี่ยตัวละ 3 เดือน) เพื่อให้ธุรกิจสามารถหล่อเลี้ยงตัวเองได้ ในปัจจุบันร้านอาหารเปิดง่ายแต่ก็ปิดตัวลงได้ง่ายเช่นกัน แม้แต่คนที่มีประสบการณ์มา 6 ปีก็ยังมองว่าเป็นธุรกิจที่ยากมาก” 

เขายังมองว่า การแข่งขันของธุรกิจอาหาร คาเฟ่ ขนมหวาน ไม่ใช่แค่รสชาติ แต่ต้อง "สวย" เพราะเทรนด์ปัจจุบันเปลี่ยนไปจากสมัยก่อนที่เน้นรสชาติเพียงอย่างเดียว แต่ตอนนี้ "ร้านต้องสวย บรรยากาศต้องดี" เพื่อให้ลูกค้าได้ถ่ายรูปและสร้างประสบการณ์ที่ครบวงจร

 

ก่อนที่ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อหรือทาน สินค้าต้อง "ดึงดูดด้วยสายตาก่อน" เมื่อเห็นจานอาหารแล้วต้องรู้สึกน่ากิน ถ่ายรูปสวย และเมื่อกินเข้าไปแล้วต้องอร่อย ลูกค้าถึงจะกลับมาซื้อซ้ำมองว่าบางร้านอาจเน้นแค่บรรยากาศจนมองข้ามคุณภาพของสินค้า แต่ความแข็งแกร่งที่แท้จริงจะอยู่ที่ "คุณภาพและโปรดักส์ที่ดี" ซึ่งเป็นพื้นฐานสำคัญที่จะทำให้ร้านอยู่รอดได้ในระยะยาว

 

พฤติกรรมคนเปลี่ยน 

 

เชฟเจมส์ เล่าเพิ่มเติมว่า ปีนี้เป็นปีที่ผืดกำลังซื้อผู้บริโภคลดลง สังเกตจากปริมาณการซื้อต่อครั้งลดลง สมมติจากเดิมที่เคยซื้อร้าน James Boulangerie ครั้งละประมาณ 10 ชิ้น ปัจจุบันอาจเหลือเพียง 4 หรือ 2 ชิ้น แต่ยังคงกลับมาซื้อเรื่อย ๆ ลูกค้าให้ความสำคัญกับ บรรจุภัณฑ์ (Packaging) มากขึ้น เพราะนิยมซื้อเป็นของฝาก ซึ่งช่วยเพิ่มมูลค่าและความภูมิใจทั้งผู้ให้และผู้รับ 

 

อย่างไรก็ตาม เขาเน้นย้ำเรื่องการรักษา DNA ของแบรนด์ คือความพิถีพิถันและเอกลักษณ์เฉพาะตัว ไม่จำเป็นต้องทำตามทุกกระแสที่เข้ามา ปัญหาของร้านอาหารหลายแห่งคือรสชาติไม่คงที่ แต่หัวใจของ James Boulangerie คือความสม่ำเสมอ กินวันนี้หรือเดือนหน้าต้องเหมือนเดิม ไม่เน้น Mass Product โดยยืนยันว่าจะไม่ขยายสาขาจำนวนมากแบบเร่งด่วนจนควบคุมคุณภาพไม่ได้ เพราะการอบสดใหม่และความพิถีพิถันไม่สามารถทำเป็นอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ได้ง่าย ๆ

 

เชฟเจมส์ทิ้งท้ายว่า แม้ตัวเลือกในตลาดจะเยอะมากจนดู "ล้น" แต่หากมั่นใจในคุณภาพและมีความพิถีพิถัน ตลาดก็ยังมีโอกาสสำหรับแบรนด์ที่ทำดีอยู่เสมอ