สวยแบบผิวกระจก ถอดสูตร K-Beauty ทำไมครองโลกความงามยาวนาน

เกาหลีใต้ถือเป็นหนึ่งในประเทศที่สร้าง “อุตสาหกรรมความงาม” ให้กลายเป็นพลังทางเศรษฐกิจระดับโลกได้อย่างงดงาม ผ่านการใช้ Soft Power อย่าง K-Pop, K-Drama และ Influencer Marketing มาผสมผสานอย่างแยบยล จนแบรนด์เกาหลีมีภาพลักษณ์ทันสมัย เข้าถึงง่าย และใกล้ชิดกับผู้บริโภคทั่วโลก

 

หนุ่มสาวเกาหลีจำนวนไม่น้อยยอมควักเงินซื้อสกินแคร์และเมกอัพจากแบรนด์ในประเทศมากกว่าสองครั้งต่อเดือน ซึ่งมากกว่าการใช้จ่ายในแบรนด์ตะวันตกเสียอีก นี่คือภาพสะท้อนของ “ความเชื่อมั่นในแบรนด์ชาติ” ที่เกาหลีใต้สร้างขึ้นด้วยวัฒนธรรม ความคิดสร้างสรรค์ และการตลาดเชิงอารมณ์

 

ภายในงาน T-Beauty ความงามไทยพร้อมสู้ศึกตลาดโลกหรือยัง? ได้มีการถอดบทเรียนความสำเร็จของเกาหลีใต้ เพื่อนำมาปรับใช้กับอุตสาหกรรมความงามของไทย เพื่อผลักดันให้แบรนด์ไทยไม่เพียงสวยในประเทศ แต่ส่องประกายบนเวทีโลกเช่นกัน

 

สุนัย วชิรวราการ นายกสมาคมสปาไทย กรรมการคณะอนุกรรมการธุรกิจบริการเพื่อสุขภาพ เปิดเผยว่า K-Beauty ประสบความสำเร็จอย่างมากจากการวางกลยุทธ์ที่บูรณาการระหว่างภาครัฐและเอกชน โดยเน้นการใช้ Korean wave ที่เรียกว่า ฮันรยู (Hallyu) หรือกระแสเกาหลีซึ่งกระแสนี้มาแรงในช่วงปี 2009-2012 และมีการส่งออกผลิตภัณฑ์เกาหลี เช่น BB Cream, Cushion, Foundation การเผยแพร่ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ทำให้อิทธิพลทางวัฒนธรรมเกาหลีใต้ถูกเผยแพร่ตามไปด้วย โดยมีการผนวกผลิตภัณฑ์ความงามเข้าไปใช้ในสื่อต่าง ๆ เช่น K-Series ซึ่งเป็นหนึ่งในสามปัจจัยหลักที่ขับเคลื่อนความสำเร็จของ K-Beauty

 

ความสำเร็จนี้ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ แต่ถูก วางกลยุทธ์ โดยหน่วยงานภาครัฐที่เรียกว่า KOTRA (อยู่ใน Ministry of Trade&Industry) พร้อมกับประกาศ Global K-Beauty Strategy ปี 2016 เพื่อผลักดันแบรนด์ 

 

ลงทุน R&D 2.5%

 

ไม่เพียงเท่านั้นเกาหลีใต้ยังมีการลงทุนใน R&D อย่างชัดเจน พวกเขาจัดสรร 2.5% ของรายได้อุตสาหกรรมสำหรับการทำ R&D อย่างต่อเนื่อง ซึ่งถือว่าสูงกว่า EU เฉลี่ย 1.5% ทั้งยังมีการจัดตั้ง Research Center เพื่อรับรองมาตรฐานนวัตกรรมต่าง ๆขณะที่ไทยยังต้องกลับมาศึกษาความแข็งแกร่งของ R&D และสร้างวงจรการทำงานที่ครบถ้วนระหว่างการวิจัยและการตลาด

 

ซึ่งจะเห็นว่ามีแบรนด์ระดับโลกมากกว่า 20 แบรนด์ เช่น Laneige, Innisfree, Sulwhasoo ฯลฯ มีแบรนด์ระดับกลาง และอินดี้มากกว่าร้อยราย 

 

ส่วนความรวดเร็วของ Product Cycle ใน K-Beauty มีผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดทุก ๆ 3-6 เดือน มีการ จดลิขสิทธิ์สูตร (AC) ที่ผ่านการวิจัยมาแล้ว นอกจากนี้ ยังมี Innovation Cluster ที่ Osong Bio Valley และ Seoul Beauty Hub

 

สร้างความหมายของ Glass Skin

 

การสร้างอัตลักษณ์เฉพาะตัว K-Beauty ประสบความสำเร็จจากการกำหนดความหมายของความงาม เช่น Glass Skin (ผิวแบบกระจก) ถูกสร้างขึ้นมาและทำให้คนทั่วโลกตื่นเต้น อยากมีผิวแบบดังกล่าว แต่การจะบรรลุผลลัพธ์แบบ Glass Skin ได้นั้นต้องใช้ผลิตภัณฑ์เกาหลีและทำตามวิธีการดูแลผิวเฉพาะ (Routine) เช่น การทำ Double Cleanse และการขัดผิว

 

ตลาดส่งออกที่มีศักยภาพ 

 

สุนัย กล่าวต่อว่า 70% ของผู้บริโภคในจีนและเอเชียใต้ รู้จัก K-Beauty ผ่าน Pop Culture ปัจจัยความสำเร็จประการหนึ่งคือ นวัตกรรมด้านสูตรผลิตภัณฑ์ และ ผลิตภัณฑ์ที่มีความหลากหลายมีการสนับสนุนการส่งออกเชิงดิจิทัลจากรัฐบาลผ่านแพลตฟอร์ม เช่น K-Beauty Online Week

 

นอกจากนี้ K-Beauty ใช้ Consumer Community และ Digital Ecosystem โดยมีการสร้างแพลตฟอร์ม Influencer Consumer Lab Review เพื่อรวบรวมข้อมูลรีวิวของผู้บริโภคจริง (Insight) นำกลับมาพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง

ชาวต่างชาติที่เข้ารับบริการ Korean Aesthetic Medicine ใช้จ่ายมากที่สุดในด้าน Cosmetic Dermatology (55.1%) รองลงมาคือ Plastic Surgery (25.3%) โดยประเทศที่ใช้จ่ายกับ Korean Aesthetic Medicine มากที่สุดคือ จีน ตามด้วย สหรัฐอเมริกา และญี่ปุ่น 

 

ประเทศที่ชื่นชอบ K-Beauty ได้แก่ เกาหลีใต้เอง, ตามด้วยฟิลิปปินส์, สิงคโปร์ , เวียดนาม, ไทย, ฮ่องกง และจีน ตามลำดับ

 

"ทั้งนี้ฟิลิปปินส์เป็นประเทศที่มีความชอบ K-Beauty สูง แต่ก็เป็นตลาดที่นำเข้าสินค้าไทยเยอะเช่นกัน ทำให้เป็นโอกาสสำคัญที่ T-Beauty จะเข้าไปครองตลาด"

 

ผู้บริโภคเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ในเกาหลีโดยพิจารณาจาก 1.คุณภาพ 2.ราคา 3.ส่วนผสม ส่วนเหตุผล 5 ประการหลักที่คนใช้ K-Beauty 1.ทำให้ รูปลักษณ์ภายนอกดีขึ้น 2.เหตุผลด้านสุขภาพ, 3.ทำให้ รู้สึกดี (Feel good) ซึ่งเกี่ยวกับอารมณ์ความรู้สึก 4.ทำให้ มั่นใจมากขึ้น 5.ได้รับการ แนะนำโดยผู้เชี่ยวชาญ

 

ข้อคิดที่ T-Beauty สามารถเรียนรู้จาก K-Beauty

 

นอกจากนี้ สุนัย กล่าวว่า ไทยมี OEM/ODM จำนวนมากประมาณ 2,000 ราย แต่ส่วนใหญ่เป็น SME การเชื่อมโยง R&D และการตลาดยังแยกส่วน แม้ว่าตอนนี้จะเริ่มมีการวิจัยสมุนไพร สารสกัด แต่ยังไม่มีศูนย์กลางนวัตกรรมระดับชาติสำหรับอุตสาหกรรมบิวตี้โดยตรง อีกทั้งเรามีแบรนด์กลาง-ใหญ่ไม่เกิน 10 ราย เช่น Mistine, Cathy doll, Harnn, Panpuri ฯลฯ แต่ยังไม่เข้าสู่ Global Mainstream 

 

ทั้งนี้ K-Beauty สามารถเป็นบทเรียนสำคัญให้กับ T-Beauty ได้ โดยเน้น 6 องค์ประกอบหลัก

1. Culture Integration สร้างระบบนิเวศ Soft Power ที่ผนวกวัฒนธรรมเข้าไว้ด้วยกัน
2. Science and R&D ทำงานวิจัยและวิทยาศาสตร์ให้จับต้องได้และมีความน่าเชื่อถือ
3. Product Cycle เร่งพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ให้ทันความต้องการของตลาด
4. Policy Support การสนับสนุนเชิงนโยบายจากภาครัฐ
5. Design and Storytelling การออกแบบและการเล่าเรื่อง
6. Customer Community สร้างแพลตฟอร์มเพื่อรวบรวมข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคมาพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง