จาก 4,000 สาขา Heytea บุกไทย ปักหมดเซ็นทรัลเวิลด์ขยายฐานชาพรีเมียม

HEYTEA (ซีชา) แบรนด์เครื่องดื่มชารูปแบบใหม่จากจีน เดินหน้าขยายธุรกิจเข้าสู่ประเทศไทยอย่างเป็นทางการ

 

ด้วยการเปิดสาขาแรกที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ กรุงเทพฯ พร้อมนำโมเดล HEYTEA Lab เข้ามาให้บริการ โดยวางตำแหน่งสาขาไทยเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ขยายตลาดต่างประเทศ และสร้างฐานในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
 

การเข้าสู่ตลาดไทยเกิดขึ้นในช่วงที่ HEYTEA ขยายเครือข่ายธุรกิจไปแล้วมากกว่า 4,000 สาขา ใน 11 ประเทศทั่วโลก

 

มีสาขานอกจีนแผ่นดินใหญ่มากกว่า 120 แห่ง ครอบคลุมเมืองสำคัญ เช่น นิวยอร์ก ลอนดอน โตรอนโต ซิดนีย์ เมลเบิร์น สิงคโปร์ มาเลเซีย และเกาหลีใต้

 

สำหรับตลาดไทย HEYTEA เลือกเปิดร้านในรูปแบบ HEYTEA Lab ซึ่งเป็นโมเดลร้านระดับสูงของแบรนด์ แทนการใช้รูปแบบสาขาทั่วไป

 

โดยสาขาเซ็นทรัลเวิลด์ถือเป็น HEYTEA Lab แห่งแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และเป็นสาขาที่ 3 นอกประเทศจีน ต่อจากสาขาไทม์สแควร์ในนิวยอร์ก และ Eaton Centre ในโตรอนโต

 

ใช้โมเดล Lab สร้างความต่างในตลาดไทย

 

จุดสำคัญของ HEYTEA Lab คือการนำ 3 รูปแบบธุรกิจมารวมไว้ในพื้นที่เดียว ได้แก่ Tea Lab สำหรับเครื่องดื่มชา Bake Lab สำหรับเบเกอรี และ Gelato Lab สำหรับไอศกรีมเจลาโต เพื่อให้ร้านไม่ได้ทำหน้าที่เพียงเป็นจุดจำหน่ายเครื่องดื่ม แต่เป็นพื้นที่ทดลองและพัฒนาผลิตภัณฑ์ควบคู่กับการสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภค

 

ภายในร้านยังออกแบบพื้นที่ทำงานแบบเปิด เพื่อให้ลูกค้ามองเห็นกระบวนการจัดเตรียมเครื่องดื่มและผลิตภัณฑ์ต่างๆ

 

ขณะที่การออกแบบร้านนำองค์ประกอบจากบริบทไทย เช่น ตลาดน้ำ เรือไม้ และวิถีชีวิตริมแม่น้ำ มาปรับใช้กับภาพลักษณ์ของแบรนด์

 

กลยุทธ์ดังกล่าวสะท้อนแนวทางของ HEYTEA ที่ไม่ได้แข่งขันในตลาดด้วยจำนวนสาขาเพียงอย่างเดียว แต่ใช้รูปแบบร้าน ผลิตภัณฑ์ และประสบการณ์เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์

เดินเกม Localization เจาะผู้บริโภคไทย

 

อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญในการเข้าสู่ประเทศไทย คือการปรับผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับตลาดท้องถิ่น หรือ Localization โดย HEYTEA เลือกนำวัตถุดิบและรสชาติที่ผู้บริโภคไทยคุ้นเคยมาพัฒนาเป็นเมนูเฉพาะตลาด

 

หนึ่งในเมนูหลักคือ “teaAir · Rock Oolong Jackfruit” ที่นำชาอู่หลง Rock Oolong มาผสมกับวัตถุดิบอย่างขนุน มะละกอ และมะพร้าว พร้อมท็อปด้วยครีมชาที่มีเนื้อสัมผัสเบา โดยออกแบบให้ผู้บริโภคสามารถเลือกตักครีมชา ดื่มเครื่องดื่มด้านล่าง หรือผสมทั้งสองส่วนเข้าด้วยกัน

 

นอกจากเครื่องดื่มแล้ว HEYTEA ยังนำชาไทยมาต่อยอดในผลิตภัณฑ์กลุ่มอื่น ได้แก่ “Thai Milk Tea Croissant Egg Tart” ใน Bake Lab และ “Lime Thai Milk Gelato” ใน Gelato Lab ขณะที่ยังคงนำเสนอเมนูที่ได้รับความนิยมในตลาดต่างประเทศ เช่น Coconut Mango Boom

ด้านราคา HEYTEA วางผลิตภัณฑ์ในประเทศไทยอยู่ที่ประมาณ 90-195 บาท ซึ่งสะท้อนการวางตำแหน่งในตลาดเครื่องดื่มระดับพรีเมียม โดยเน้นวัตถุดิบและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างจากตลาดชานมทั่วไป

 

จากร้าน 20 ตารางเมตร สู่เครือข่ายกว่า 4,000 สาขา

 

HEYTEA ก่อตั้งในปี 2012 โดย Nie Yunchen ขณะอายุ 21 ปี เริ่มต้นจากร้านชาขนาดประมาณ 20-30 ตารางเมตร ในเมืองเจียงเหมิน มณฑลกวางตุ้ง ประเทศจีน ภายใต้ชื่อ “Royaltea” ด้วยเงินลงทุนเริ่มต้นประมาณ 150,000 หยวน

 

ในช่วงเริ่มต้น ตลาดชาจีนมีการแข่งขันด้านราคาและการใช้วัตถุดิบสำเร็จรูปเป็นจำนวนมาก แต่ HEYTEA เลือกสร้างความแตกต่างด้วยการใช้ใบชาคุณภาพ นมสด และผลไม้สด ก่อนพัฒนาเมนู “Cheese Tea” หรือชาชีส ซึ่งกลายเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่สร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์และถูกนำไปต่อยอดในตลาดชาอย่างกว้างขวาง

 

ต่อมาในปี 2016 แบรนด์เปลี่ยนชื่อเป็น HEYTEA และขยายแนวคิดจากร้านเครื่องดื่มไปสู่แบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่เชื่อมโยงกับแฟชั่น ศิลปะ และวัฒนธรรมร่วมสมัย รวมถึงการทำงานร่วมกับศิลปินและแบรนด์ระดับโลก อาทิ Yayoi Kusama, Alexander Wang, POP MART และ WICKED

 

ปัจจุบัน HEYTEA ระบุว่ามีเครือข่ายมากกว่า 4,000 สาขาใน 11 ประเทศ โดยการขยายธุรกิจออกนอกจีนกลายเป็นหนึ่งในทิศทางสำคัญของแบรนด์ การเปิดสาขาในไทยจึงไม่ได้เป็นเพียงการเพิ่มตลาดใหม่ แต่เป็นการขยายเครือข่ายเข้าสู่หนึ่งในตลาดสำคัญของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

 

สมรภูมิชาไทยขยับจากราคา สู่คุณภาพและประสบการณ์

 

การเข้ามาของ HEYTEA ทำให้ตลาดเครื่องดื่มชงสดในไทยมีผู้เล่นระดับนานาชาติเพิ่มขึ้น โดยแบรนด์เลือกใช้กลยุทธ์ที่เน้นราคาพรีเมียม ควบคู่กับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การออกแบบร้าน และประสบการณ์ของผู้บริโภค

 

ขณะเดียวกัน การเลือกเซ็นทรัลเวิลด์เป็นทำเลแรกของไทย ยังเปิดโอกาสให้ HEYTEA เข้าถึงทั้งผู้บริโภคไทยและนักท่องเที่ยวต่างชาติ ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่สอดคล้องกับแนวทางการขยายแบรนด์ในเมืองสำคัญทั่วโลก

 

ในภาพรวม การเข้าสู่ประเทศไทยจึงเป็นอีกก้าวของ HEYTEA ในการขยายธุรกิจจากตลาดจีนสู่ตลาดต่างประเทศ โดยใช้โมเดล HEYTEA Lab เป็นเครื่องมือสร้างความแตกต่าง และใช้กลยุทธ์ Localization เชื่อมแบรนด์ระดับโลกเข้ากับรสนิยมของผู้บริโภคในแต่ละประเทศ