Nike จากยักษ์ไร้พ่ายสู่ทางตัน หุ้นดิ่ง 78% เงินหายแสนล้านดอลลาร์

Nike กำลังเผชิญโจทย์ครั้งใหญ่ที่สุดครั้งหนึ่งในรอบหลายปี แม้สถานะความเป็นผู้นำในตลาดรองเท้าและเครื่องแต่งกายกีฬายังไม่หายไป

 

แต่ตัวเลขผลประกอบการสะท้อนชัดว่าแบรนด์กำลังอยู่ในช่วง “ปรับทิศทาง” หลังการเติบโตชะลอตัว ขณะที่คู่แข่งหน้าใหม่อย่าง Hoka และ On สามารถสร้างพื้นที่ของตัวเองในตลาดได้อย่างรวดเร็ว

 

ผลประกอบการล่าสุดของ Nike ซึ่งปิดปีงบประมาณ 2569 เมื่อวันที่ 31 พฤษภาคม 2569 ระบุว่า บริษัทมีรายได้รวม 46,400 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ทรงตัวจากปีก่อน และหากไม่รวมผลกระทบจากอัตราแลกเปลี่ยน รายได้ลดลง 2%

 

ที่น่าสนใจคือโครงสร้างช่องทางขายกำลังเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน โดยรายได้จากการขายผ่านคู่ค้าค้าส่ง (Wholesale) อยู่ที่ 27,500 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 6%

ขณะที่รายได้จาก Nike Direct ซึ่งรวมช่องทางดิจิทัลและร้านของบริษัทอยู่ที่ 17,700 ล้านดอลลาร์ ลดลง 6%

 

ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนภาพที่แตกต่างจากเรื่องเล่าว่า Nike กำลัง “ทิ้ง Wholesale” เพราะข้อเท็จจริงในงบล่าสุดคือบริษัทกำลังกลับมาให้ความสำคัญกับช่องทางค้าส่งมากขึ้น

 

หลังจากช่วงก่อนหน้านี้ที่บริษัทเร่งขยายช่องทางขายตรงถึงผู้บริโภค หรือ DTC (Direct-to-Consumer) อย่างมาก
 

เมื่อการขายตรงไม่ใช่คำตอบทั้งหมด

 

กลยุทธ์ DTC เคยถูกมองว่าเป็นเครื่องมือสำคัญในการเพิ่มอำนาจควบคุมประสบการณ์ลูกค้า เพิ่มข้อมูลผู้บริโภค

 

และยกระดับอัตรากำไรของ Nike แต่ในช่วงฟื้นฟูธุรกิจภายใต้ Elliott Hill ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Nike กลับให้น้ำหนักกับการสร้างสมดุลระหว่างช่องทางขายมากขึ้น

 

ผลประกอบการไตรมาส 3 ปีงบประมาณ 2569 ซึ่งสิ้นสุดเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา Nike มีรายได้ 11,300 ล้านดอลลาร์ ทรงตัวจากปีก่อน ขณะที่ Wholesale เพิ่มขึ้น 5% แต่ Nike Direct ลดลง 4%

 

Hill ระบุในเวลานั้นว่า Nike กำลังดำเนินมาตรการเพื่อปรับปรุง “สุขภาพและคุณภาพของธุรกิจ” พร้อมยอมรับว่างานฟื้นฟูยังไม่เสร็จ แต่ทิศทางของบริษัทมีความชัดเจนมากขึ้น

 

ก่อนหน้านั้น Nike ก็ระบุว่าแผน “Win Now” มุ่งปรับองค์กร กระชับความสัมพันธ์กับคู่ค้า ปรับสมดุลพอร์ตสินค้า และกลับมาให้ความสำคัญกับกีฬาและนวัตกรรมมากขึ้น

ดังนั้นโจทย์ของ Nike ในเวลานี้จึงไม่ใช่เพียง “ขายตรงหรือขายผ่านร้านค้า” แต่เป็นการหาสมดุลระหว่างช่องทางจำหน่าย สินค้าใหม่ และความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

 

จีนยังเป็นจุดกดดันสำคัญ

 

อีกหนึ่งปัจจัยที่กดดัน Nike คือจีน ซึ่งยังไม่สามารถกลับมาเป็นเครื่องยนต์การเติบโตได้เหมือนในอดีต

 

ในปีงบประมาณ 2569 รายได้ของ Nike Brand ใน Greater China ลดลง ขณะที่ผลประกอบการไตรมาส 4 รายได้จากรองเท้าในจีนลดลง 13%

 

และรายได้เครื่องแต่งกายลดลง 10% เมื่อเทียบกับปีก่อน ขณะที่ทั้งปีรายได้รวมของ Nike Brand ในภูมิภาคดังกล่าวยังอยู่ในภาวะหดตัว

ภาพดังกล่าวสอดคล้องกับการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น ทั้งจากแบรนด์กีฬาระดับโลกและแบรนด์ท้องถิ่น ขณะเดียวกันผู้บริโภคจีนมีทางเลือกมากขึ้น

 

ทำให้ Nike ไม่สามารถพึ่งพาพลังของแบรนด์เพียงอย่างเดียวเหมือนในอดีต
 

Hoka ใช้ “ความสบาย” สร้างตลาดใหม่

 

ในช่วงที่ Nike กำลังปรับตัว Hoka กลับเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยแบรนด์ซึ่งก่อตั้งในฝรั่งเศสเมื่อปี 2552

 

เริ่มต้นจากแนวคิดพัฒนารองเท้าวิ่งสำหรับการวิ่งเทรลและถนน ก่อนขยายฐานผู้บริโภคออกไปอย่างกว้างขวาง

 

ข้อมูลจาก Deckers Outdoor เจ้าของ Hoka ระบุว่า ปีงบประมาณ 2569 ซึ่งสิ้นสุดวันที่ 31 มีนาคม 2569 Hoka มีรายได้ 2,587.3 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 15.9%

ที่น่าสนใจคือรายได้จาก Wholesale ของ Hoka เพิ่มขึ้นถึง 18.2% เป็น 1,651.8 ล้านดอลลาร์ ขณะที่ DTC เพิ่มขึ้น 12% เป็น 935.5 ล้านดอลลาร์

 

ตัวเลขนี้เป็นหลักฐานสำคัญว่า Hoka ไม่ได้เติบโตจากร้านของตัวเองเพียงอย่างเดียว แต่สามารถขยายผ่านเครือข่ายค้าปลีกได้อย่างแข็งแกร่ง

 

นอกจากนี้ รายได้ระหว่างประเทศของ Deckers ซึ่งรวมแบรนด์อื่นในพอร์ต อยู่ที่ 2,280.8 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 26.8% สะท้อนว่าการขยายตลาดนอกสหรัฐฯ กำลังมีบทบาทมากขึ้นต่อการเติบโตของธุรกิจ

 

อย่างไรก็ตาม ตัวเลข “Hoka โตจากความต้องการของพยาบาล เชฟ หรือครู” รวมถึงการอ้างว่ารองเท้า Hoka ซับแรงกระแทกได้ 2.5 เท่า ไม่พบหลักฐานจากแหล่งข้อมูลหลักที่แข็งแรงเพียงพอ จึงไม่ควรนำมาใช้เป็นข้อเท็จจริงในข่าว

 

On โตด้วยสมการกีฬา บวกแฟชั่น

 

อีกแบรนด์ที่เข้ามาเปลี่ยนสมการตลาดคือ On จากสวิตเซอร์แลนด์ ซึ่งวางตำแหน่งตัวเองอยู่ระหว่างสมรรถนะด้านกีฬา การออกแบบ และไลฟ์สไตล์

 

ผลประกอบการไตรมาส 2 ปี 2569 ระบุว่า On มีรายได้ 850.3 ล้านฟรังก์สวิส เพิ่มขึ้น 13.5% หรือ 21.6% หากคำนวณบนอัตราแลกเปลี่ยนคงที่

 

ครึ่งปีแรก รายได้อยู่ที่ 1,682.2 ล้านฟรังก์สวิส เพิ่มขึ้น 14% โดย DTC เพิ่มขึ้น 21.4% ขณะที่ Wholesale เพิ่มขึ้น 9.1%

 

On ยังมีจุดแข็งจากการขยายตลาดเอเชียแปซิฟิก โดยครึ่งปีแรกยอดขายภูมิภาคนี้เพิ่มขึ้น 43.7% เป็น 344.5 ล้านฟรังก์สวิส และบริษัทระบุว่าภูมิภาคดังกล่าวคิดเป็นมากกว่า 20% ของยอดขายทั่วโลก

 

ขณะเดียวกัน On กำลังขยายตัวออกจากการเป็นเพียงแบรนด์รองเท้าวิ่ง โดยรายได้จากเครื่องแต่งกายในครึ่งปีแรกเพิ่มขึ้น 46.4% และบริษัทระบุว่าผู้บริโภคอายุต่ำกว่า 34 ปีมีสัดส่วนมากกว่าหนึ่งในสามของฐานลูกค้า

 

การจับมือกับ LOEWE ก็เป็นอีกตัวอย่างของการวางแบรนด์ไว้ตรงจุดตัดระหว่างกีฬาและแฟชั่น โดยคอลเลกชัน LOEWE × On มีทั้ง Cloudtilt Hi, Cloudsolo และ LightSpray Cloudmonster

Nike ยังไม่เสียบัลลังก์ แต่ต้องทวงพื้นที่กลับมา

 

สิ่งที่ต้องระวังคือการตีความว่า Nike กำลังถูก Hoka และ On “แย่งตลาด” จนเสียตำแหน่งผู้นำ เพราะข้อมูลที่มีอยู่ยังไม่สนับสนุนข้อสรุปดังกล่าวอย่างตรงไปตรงมา

 

ตัวเลขส่วนแบ่งตลาดรองเท้าวิ่งระดับโลกที่ระบุว่า Nike มี 27%, Adidas 19%, ASICS 11%, New Balance 9% และ Hoka 8% ไม่พบแหล่งข้อมูลปฐมภูมิที่ยืนยันตัวเลขดังกล่าวในปี 2569 จึงควรตัดออกจากข่าวแทนที่จะนำเสนอเป็นตัวเลขจริง

 

สิ่งที่ยืนยันได้คือ Hoka และ On กำลังเติบโตเร็ว และสร้างตำแหน่งของตัวเองในตลาดได้สำเร็จ ขณะที่ Nike กำลังอยู่ระหว่างการปรับโครงสร้างธุรกิจ

 

ตลาดทุนเองสะท้อนความกังวลที่มีต่อ Nike เช่นกัน โดยราคาหุ้น Nike ลดลงประมาณ 78% จากจุดสูงสุดในปี 2564 ตามข้อมูลที่รายงานในช่วงต้นเดือนกันยายน 2569

 

ล่าสุด S&P Dow Jones Indices ประกาศว่า Nike จะถูกถอดออกจากดัชนี S&P 100 มีผลก่อนเปิดตลาดวันที่ 21 กันยายน 2569

 

โดยมี Dell Technologies, Palo Alto Networks, Arista Networks และ Sandisk เข้ามาเป็นสมาชิกใหม่ ขณะที่ Nike ยังคงอยู่ใน S&P 500

 

ประเด็นนี้จึงไม่ควรถูกตีความว่า Nike “หมดความสำคัญ” แต่สะท้อนการเปลี่ยนแปลงของมูลค่าตลาดและองค์ประกอบของบริษัทขนาดใหญ่ในสหรัฐฯ มากกว่า

Elliott Hill กับภารกิจทวงคืนความเร็ว

 

ภายใต้ Elliott Hill Nike กำลังพยายามกลับไปสู่สิ่งที่ทำให้แบรนด์เติบโตในอดีต นั่นคือกีฬา นักกีฬา นวัตกรรม และผลิตภัณฑ์ใหม่

 

ผลประกอบการปีงบประมาณ 2569 แสดงให้เห็นสัญญาณบางอย่างที่ดีขึ้น โดย Wholesale กลับมาเติบโต ขณะที่บริษัทพยายามบริหารสินค้าคงคลังและปรับพอร์ตผลิตภัณฑ์ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

 

หนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่ถูกจับตามองคือ Vomero 18 ซึ่งมีรายงานว่าสร้างยอดขายมากกว่า 100 ล้านดอลลาร์ภายใน 3 เดือนแรกหลังเปิดตัว

 

อย่างไรก็ตาม ตัวเลขนี้มาจากบทวิเคราะห์ของ Forbes ไม่ใช่ตัวเลขที่ปรากฏในงบการเงินหรือข่าวผลประกอบการอย่างเป็นทางการของ Nike จึงควรระบุแหล่งที่มาอย่างชัดเจนหากนำไปใช้

 

ภารกิจของ Nike จึงไม่ใช่การรักษาตำแหน่งผู้นำด้วยขนาดเพียงอย่างเดียว แต่คือการพิสูจน์ว่าแบรนด์ยักษ์ใหญ่สามารถกลับมา “เร็ว” ได้อีกครั้ง

 

เพราะในตลาดรองเท้ากีฬายุคใหม่ ผู้บริโภคไม่ได้เลือกจากชื่อแบรนด์เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่เลือกจากสินค้า เทคโนโลยี ความสบาย การออกแบบ และความสามารถของแบรนด์ในการเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวัน

 

Hoka เติบโตจากการสร้างความแตกต่างในสินค้า ขณะที่ On ใช้ทั้งนวัตกรรมและการออกแบบสร้างพื้นที่ใหม่ให้ตัวเอง

 

ส่วน Nike กำลังต้องทำทั้งสองอย่างพร้อมกัน นั่นคือ สร้างผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคอยากซื้อ และกลับมาทำให้ตลาดอยากวาง Nike ไว้บนชั้นอีกครั้ง

 

บทเรียนสำคัญจึงอาจไม่ใช่เรื่อง “ยักษ์ใหญ่กำลังแพ้ผู้ท้าชิง” แต่คือ ในอุตสาหกรรมที่การแข่งขันเปลี่ยนเร็ว แม้แต่แบรนด์ที่มีอำนาจสูงสุดก็ไม่สามารถหยุดนิ่งได้ เพราะพื้นที่ในใจผู้บริโภคไม่มีใครถือครองได้ตลอดไป