ลูกค้าใหม่ Vs ลูกค้าเก่า

สิ่งที่เราได้เรียนกันมาตั้งแต่เริ่มรู้จักคำว่าการตลาดก็คือ ต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่นั้นมักจะแพงกว่าต้นทุนในการรักษาลูกค้าเก่าไว้ประมาณ 10 เท่า เมื่อเป็นเช่นนี้สิ่งที่ควรทำก็คือ การให้ความสำคัญกับการรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้ในระดับที่เหมาะสม แต่บ่อยครั้งเวลาเราต้องทำการตลาดจริงๆ เรากลับลืมนึกถึงการรักษาฐานลูกค้าเก่า หรือให้ความสำคัญน้อยกว่าที่ควรจะเป็น มองเผินๆ ก็อาจคิดไปว่าการวางแผน การจัดสรรงบประมาณอาจมีความผิดพลาด แต่ในความเป็นจริงเมื่อเราตัดสินใจกำหนดทิศทางการตลาดนั้น กลับพบว่ามีเหตุผลสนับสนุนมากมายที่จะทำให้นักการตลาดและผู้บริหารส่วนใหญ่เลือกที่จะจัดสรรงบประมาณและทรัพยากรให้กับการหาลูกค้าใหม่โดยแทบไม่เหลือให้กับการรักษาลูกค้าเก่าเลย ส่วนตัวนักการตลาดเองก็ชอบที่จะทำแคมเปญหาลูกค้าใหม่มากกว่า ก็มาจากเหตุผลหลากหลายดังต่อไปนี้

การหาลูกค้าใหม่นั้นสามารถวัดผลได้ชัดเจนกว่าการรักษาฐานลูกค้า ในการทำแคมเปญหาลูกค้าใหม่นั้นเราสามารถวัดความสำเร็จในเชิงคณิตศาสตร์ได้ชัดเจนว่าแต่ละแคมเปญได้ลูกค้าใหม่มาจำนวนเท่าใด โดยใช้งบการตลาดเท่าไร และหารออกมาเป็นต้นทุนต่อหน่วยในการหาลูกค้า 1 คนได้ ในทางกลับกัน การทำแคมเปญกระตุ้นการใช้จ่าย หรือการรักษาฐานลูกค้านั้นมักจะวัดผลได้ยากกว่า สิ่งที่ทำลงไปนั้นสามารถรักษาฐานลูกค้า หรือเพิ่มการใช้จ่ายได้จริงหรือไม่

แคมเปญการหาลูกค้าใหม่นั้นสามารถหาสูตรสำเร็จและทำซ้ำได้ ในการทำโปรโมชันหาลูกค้าใหม่นั้นมักจะมีรูปแบบมาตรฐานที่ขึ้นอยู่กับสินค้าหรือบริการแต่ละประเภท หากทดสอบทำแคมเปญให้หลากหลายจนค้นพบสูตรสำเร็จ ตั้งแต่ช่องทางการสื่อสารที่จะสามารถเข้าถึงลูกค้า ข้อความ หรือวิธีการเล่าเรื่องเสนอขายเพื่อสร้างความสนใจ กระตุ้นต่อมอยากรู้อยากลอง สร้างภาพลักษณ์ให้กลุ่มเป้าหมายให้อยากมาลองใช้สินค้าและบริการ ต่อมาเมื่อเป็นลูกค้าเราได้แล้ว ในครั้งต่อๆ ไปก็สามารถนำแนวทางนี้มาใช้ซ้ำได้ โดยจะมีสิ่งที่ต้องเปลี่ยนแปลงในแต่ละแคมเปญ ก็เพียงปรับในเรื่องของการลด แลก แจก แถม โดยหากยังไม่เจอสูตรที่ใช่ ก็สามารถเปลี่ยนไปได้เรื่อยๆ จนกว่าจะเจอ เพราะการหาลูกค้าใหม่นั้น ตัวลูกค้าเองไม่ได้หวังให้เรารู้จักเค้ามากนัก แค่รู้จักพอประมาณที่จะดึงให้เค้าสนใจสินค้าและบริการของเราก็พอ คล้ายกับการจีบสาว เราก็ยังไม่ต้องรู้จักรู้ใจเค้าลึกซึ้ง ขอแค่เรามีภาพลักษณ์ที่ตรงรสนิยม ทำให้ถูกใจ ถูกอารมณ์เค้าประมาณหนึ่ง ให้พอที่เค้าจะเลือกเรา ต่างกับตอนที่มาเป็นแฟนแล้ว จะทำให้เค้าถูกใจ ไม่โกรธ อยู่กับเราไปนานๆ ก็ต้องรู้จัก รู้ใจจริงๆ เพราะความคาดหวังที่มีต่อเราจะเพิ่มขึ้น เช่นเดียวกับลูกค้าเก่าจะคาดหวังให้เรารู้จักและเข้าใจมากกว่า ด้วยพื้นฐานที่เชื่อว่าทำมาค้าขายหรือให้ธุรกิจกันมานาน ก็ควรจะต้องเข้าใจกัน ในมุมของลูกค้าเก่านั้นมักจะมองว่าเค้าเป็นหนึ่งเดียวของเรา แต่ในความเป็นจริงธุรกิจจะอยู่ได้ต้องมีลูกค้าเป็นร้อยเป็นพันหรือเป็นแสนเป็นล้าน ที่มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ ดังนั้นการทำแคมเปญรักษาลูกค้าเก่าจึงยากกว่า เพราะจะรู้ใจลูกค้าทุกคน และเอาใจทุกคนที่มีความต่างกันด้วยวิธีการเดียวกันนั้นเป็นไปได้ยาก

การหาลูกค้าใหม่ต้องมีผู้จัดการผลิตภัณฑ์ดูแล แต่การรักษาลูกค้านั้นควรต้องใช้ผู้จัดการกลุ่มลูกค้าต่อเนื่องจากเหตุผลก่อนหน้า คือ ลูกค้าใหม่มักจะเลือกซื้อจากตัวสินค้า ดังนั้นผู้ที่ต้องรับผิดชอบการหาลูกค้าใหม่คือผู้ที่จะสามารถปรับปรุงสินค้าและบริการ หรือหาจุดขายที่จะโดนใจลูกค้า นั่นก็คือผู้จัดการผลิตภัณฑ์ซึ่งจะมีหน้าที่ ความรับผิดชอบ และอำนาจโดยตรงที่จะปรับปรุงสินค้าและบริการให้เป็นที่ต้องการของลูกค้า ในทางตรงข้าม การรักษาลูกค้าเก่านั้นจะไม่ได้ให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์และบริการมากนัก เพราะลูกค้าได้ผ่านกระบวนการเลือกมาแล้ว แสดงว่าต้องมีความพอใจในตัวสินค้าระดับหนึ่ง ดังนั้นการรักษาลูกค้าเก่าไว้นั้นจะมุ่งเน้นที่ตัวลูกค้าเป็นสำคัญ ตามที่ได้เรียนไปแล้วว่าลูกค้านั้นมีหลากหลาย หากจะทำให้ถูกใจทั้งหมด ควรต้องหาลักษณะร่วมเพื่อแบ่งลูกค้าเป็นกลุ่มๆ และมีเจ้าหน้าที่ทำหน้าที่ผู้จัดการกลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่มตามที่แบ่งได้โดยเฉพาะ เพื่อให้เกิดความเข้าใจบุคลิก ลักษณะ ความต้องการสินค้าหรือบริการ กาลเทศะในการซื้อ เพื่อให้สามารถนำเสนอสินค้าบริการได้อย่างถูกต้องโดนใจ เสมือนว่าเรารู้จักลูกค้าเป็นรายบุคคล นอกจากนี้ความเข้าใจในตัวลูกค้าอาจรวมไปถึงความชอบ ไลฟ์สไตล์ หรือรสนิยมอื่นๆ ซึ่งอาจไม่เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการเราก็ได้ เหมือนดังเช่นร้านของชำในอดีตที่อาแปะเจ้าของร้านรู้จักลูกค้าทุกคนเลยไปถึงคนในครอบครัวลูกค้าประจำ จนเกิดความ

สนิทสนมเป็นกันเอง และเกิดความเคยชินที่จะต้องมาอุดหนุนกันสม่ำเสมอ สำหรับการมีตำแหน่งงานด้านการตลาดสองบทบาทคอยสอดประสานกันแบบนี้ก็มีการใช้จริงอยู่ที่ที่ทำงานของผม ซึ่งหลังจากได้ลองใช้กันมาหลายปีก็พบว่าให้ผลที่ดีจริงๆ ครับ

การรักษาลูกค้าเก่าจำเป็นต้องมีความรู้ความเข้าใจในเชิงระบบและสถิติ เพื่อสร้างระบบฐานข้อมูลในการเก็บข้อมูลลูกค้าอย่างเป็นระบบ ให้สามารถวิเคราะห์ปัจจัยต่างๆ ที่จะทำให้ลูกค้าพอใจ ไม่พอใจ เมื่อมีการทำแคมเปญการตลาด ก็จะต้องออกแบบระบบเพื่อที่จะประมวลผลได้ว่า หากออกแคมเปญไปแล้วจะได้ผลตามที่คาดหรือไม่อย่างไร ยอดขายที่เพิ่มขึ้นต่อ 1 การซื้อ หรือความถี่ในการซื้อสินค้าและบริการที่เพิ่มนั้นเป็นผลมาจากการทำแคมเปญ การตามน้ำ ปัจจัยตามฤดูกาล หรือปัจจัยอื่นๆ ในขณะที่นักการตลาดมีการสร้างกันขึ้นมาในระบบการศึกษาไทยๆ ของเรานั้น ส่วนมากมักจะมาจากสายศิลป์ และมีโรคภูมิแพ้ตัวเลขเป็นโรคประจำกลุ่ม เห็นตัวเลขเยอะๆ เมื่อต้องคุยกับโปรแกรมเมอร์หรือคนทำระบบฐานข้อมูลแล้วมักจะมีอาการคลื่นเหียนวิงเวียน พานจะคุยกันไม่รู้เรื่อง ส่งผลให้งานรักษาฐานลูกค้าเก่าจะดูยากและไม่น่าทำ เมื่อเทียบกับการหาลูกค้าใหม่ที่เน้นจินตนาการ เพื่อหามุมที่จะทำให้โดนใจ และความเชี่ยวชาญในการสังเกตพฤติกรรม ความชอบของลูกค้า ยิ่งส่งผลให้งานทางด้านการรักษาลูกค้าเก่าเป็นยาขมของนักการตลาดทั่วไป

ที่ได้ให้ข้อสังเกตมาทั้งหมดนี้ ก็เพื่อจะหาสาเหตุและแนวทางหลีกเลี่ยงความผิดพลาดในเชิงการให้ความสำคัญในการทำตลาด การวางนโยบายการตลาด การจัดสรรทรัพยากรและงบประมาณ เพราะลูกค้าใหม่และลูกค้าเก่านั้น มีความสำคัญในการทำธุรกิจไม่ได้ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน ในขณะที่การทำการตลาดให้กับกลุ่มลูกค้าใหม่และเก่านั้น ก็อาจจะจำเป็นต้องใช้นักการตลาดที่มีทักษะ ความรู้ ความเข้าใจที่ต่างกัน การวัดผลที่ต่างกัน การให้ความสำคัญของน้ำหนักงานแต่ละประเภทก็จะต่างกันไปด้วย ดังนั้นการจะทำให้ธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืน ควรจะต้องมีการสอดประสานระหว่างการหาลูกค้าใหม่เข้ามา และรักษาลูกค้าที่มีอยู่เดิมให้อยู่กับเราไปนานๆ หากมีส่วนผสมของการทำการตลาดอย่างกลมกล่อม ธุรกิจก็จะสามารถเติบโตอย่างยั่งยืนได้ครับ แล้วพบกันใหม่เดือนหน้าครับ