Reposition ประเทศไทย

โดย...ม.ล.สุรวุฒิ ทองแถม รองประธานอาวุโส ออนิกซ์ ฮอสพิทาลิตี้

ภายหลังจากที่ทางภาครัฐได้ดำเนินการปราบปรามทัวร์ศูนย์เหรียญจากจีนอย่างเป็นรูปธรรมแล้ว สิ่งที่ควรจะพิจารณาดำเนินการต่อไป คือ การสร้างจุดยืนใหม่ในด้านภาพลักษณ์ของประเทศที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว หรือการปรับตำแหน่ง (Reposition) ประเทศไทยของเราให้เป็นจุดหมายปลายทางการเดินทางของนักท่องเที่ยวคุณภาพมากขึ้นกว่าจำนวนนักท่องเที่ยวเชิงปริมาณ

ผมไม่ค่อยเป็นห่วงเรื่องนโยบายการส่งเสริมการท่องเที่ยว หรือแผนพัฒนาการท่องเที่ยวแห่งชาติ หรือยุทธศาสตร์การท่องเที่ยวไทยในระดับในประเทศและต่างประเทศมากเท่าใดนัก เพราะเท่าที่เคยเห็นมาจากอดีตตราบจนถึงปัจจุบัน แผนงานเรื่องการท่องเที่ยวของเราจะเขียนได้ดีมีเหตุผล มีการประเมินสถานการณ์ความเป็นไปของการท่องเที่ยวโลก ทิศทางของการขับเคลื่อนการท่องเที่ยวไทย ความเสี่ยงและโอกาส หรือหากจะพูดกันให้สั้นๆ เพื่อให้เข้าใจง่ายๆ คือนโยบายเหล่านี้เขียนขึ้นอย่างถูกต้องตามหลักวิชาการและทฤษฎีการตลาดจริงๆ เขียนได้ดีมาตลอดเวลาทุกยุคทุกสมัยครับ

แต่ที่ผมมีความกังวลมากกว่า คือ วิธีการปฏิบัติของเจ้าหน้าที่ในภาครัฐที่รับผิดชอบงานด้านนี้ที่ส่วนใหญ่จะต้องทำงานแข่งกับเป้าหมายที่ถูกกำหนดไว้ ในเชิงปริมาณหรือตัวเลขจำนวนนักท่องเที่ยว โดยไม่ได้คำนึงถึงคุณภาพนักท่องเที่ยว หรือแหล่งที่มาของนักท่องเที่ยว รวมทั้งผลกระทบที่จะเกิดขึ้นในวงกว้างกับธุรกิจเชื่อมโยงกับการท่องเที่ยว อาทิ สายการบิน โรงแรม แหล่งท่องเที่ยว รวมทั้งชื่อเสียงภาพลักษณ์ของประเทศไทยในระยะยาว

สิ่งต่างๆ เหล่านี้ คือ สิ่งที่หน่วยงานภาครัฐ ตั้งแต่ระดับผู้บริหารจนถึงเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการด้านการตลาดทั้งในประเทศและต่างประเทศควรตระหนักให้มากขึ้นด้วยเช่นกันครับ อย่ามุ่งมั่นในการสร้างการขยายตัวของตัวเลขนักท่องเที่ยวเพียงอย่างเดียว เพราะในแผนยุทธศาสตร์การท่องเที่ยวแต่ละฉบับทั้งที่ผ่านมาและในขณะนี้ไม่ได้บ่งบอกให้เพิ่มปริมาณนักท่องเที่ยวเท่านั้น แต่ระบุไว้ชัดเจนในวิสัยทัศน์ว่า “วางรากฐานการพัฒนาและส่งเสริมการท่องเที่ยวให้ประเทศไทยเป็นแหล่งท่องเที่ยวคุณภาพอย่างมีดุลยภาพและยั่งยืน” (อ้างอิง ยุทธศาสตร์การท่องเที่ยวไทย พ.ศ. 2558-2560)

ผลกระทบที่เกิดจากการที่มีนักท่องเที่ยวเชิงปริมาณมากเกินไปนั้น จะมีผลในด้านลบระยะยาวในธุรกิจท่องเที่ยว โดยเฉพาะโรงแรมกับสายการบินที่ดูเหมือนจะประสบปัญหาค่อนข้างหนัก ดังเช่น สายการบินที่มีนโยบายตอบสนองความต้องการของทัวร์เชิงปริมาณมาเป็นเวลาหลายปีต่อเนื่องตลอดมา โดยเน้นการขายบัตรโดยสารเครื่องบินในราคาถูกเป็นพิเศษให้กับทัวร์ศูนย์เหรียญ เพื่อให้ได้จำนวนผู้โดยสารตามเป้าหมายที่ถูกกำหนดไว้ในแต่ละปี ซึ่งราคาบัตรโดยสารประเภทนี้อาจจะต้องขายถูกกว่าราคากรุ๊ปทัวร์ด้วยซ้ำไป เพราะจะเป็นการทำข้อตกลงในแบบกรณีพิเศษ เช่น ซื้อจำนวนมาก ชำระเป็นเงินสด มีเงื่อนไขกำหนดวันเดินทางไปกลับที่แน่นอนเปลี่ยนแปลงไม่ได้ เป็นต้น

แต่ต่อมาเมื่อสถานการณ์เปลี่ยนไป ดังเช่นเกิดเหตุการณ์ปราบปรามทัวร์ศูนย์เหรียญในบ้านเรา สายการบินประเภทนี้เลยตกอยู่ในสถานการณ์ลำบาก ต้องหาผู้โดยสารจากตลาดบนมาทดแทนอย่างรีบด่วน ซึ่งก็ไม่ได้ง่ายนัก โดยเฉพาะในธุรกิจสายการบินที่ต้องดำเนินธุรกิจแข่งกับเวลา มีต้นทุนตามตารางการบินที่บินทุกวัน ว่ากันว่าสายการบินระดับ Standard และ Premium หลายสายกำลังเผชิญสภาพนี้อยู่ในปัจจุบัน แต่ในขณะที่สายการบิน Low Cost กลับมีปัญหาน้อยลง เพราะมุ่งเน้นขายบัตรโดยสารแก่ผู้โดยสารเดินทางอิสระเป็นหลักใหญ่มานานแล้ว

สิ่งที่น่าสังเกตถึงความแตกต่าง คือ ระบบการทำงานด้านการขายและการตลาดระหว่างสายการบินทั้งสองประเภท คือ สายการบิน Low Cost จะมุ่งเน้นการใช้ระบบ Yield Management Systems ในการกำหนดราคา Fare ในแบบ B-C เป็นส่วนใหญ่ แต่ในขณะที่สายการบินมาตรฐาน หรือแม้กระทั่ง Premium Airlines ยังคงให้พนักงานขายมีบทบาทสำคัญ โดยมุ่งเน้นการพึ่งพิงสายสัมพันธ์ระหว่างตัวบุคคลและองค์กรในการขับเคลื่อนการจำหน่ายบัตรโดยสารมากกว่าการใช้ระบบการทำงานของเครื่องมือสมัยใหม่แบบสายการบินต้นทุนต่ำในยุคนี้

สำหรับโรงแรมนั้นได้รับผลกระทบในเรื่องนักท่องเที่ยวเชิงปริมาณกันมานานแล้วในหลากหลายมิติ ทั้งการที่จะต้องลด แลก แจก แถม เพื่อตอบสนองความต้องการของนักท่องเที่ยวเชิงปริมาณด้อยคุณภาพที่มีงบประมาณค่าใช้จ่ายด้านห้องพักไม่สูงมากนัก อีกทั้งยังจะต้องต่อสู้แข่งขันกับสถานที่พักหลากหลายรูปแบบที่ดัดแปลงมาจำหน่ายเป็นห้องพักรายวัน ในด้านการบริหารจัดการก็ต้องควบคุมค่าใช้จ่ายทั้งคงที่และผันแปรให้สภาพธุรกิจดำเนินอยู่ได้ ต้องควบคุมดูแลกระแสเงินสดของโรงแรมให้มีความคล่องตัว แม้จะควบคุมค่าใช้จ่ายได้มากเพียงใดก็ตาม แต่ในด้านบริการ ด้านความปลอดภัย ด้านกฎหมาย ก็ยังเป็นสิ่งที่โรงแรมที่ได้รับใบอนุญาตให้เปิดดำเนินการอย่างถูกต้องทั้งหลายไม่สามารถที่จะลดมาตรฐานลงไปได้ อาทิ การฝึกอบรมพนักงาน การทำประกันภัย มาตรฐานความปลอดภัยของแขกพักและผู้มาใช้บริการ ทั้งในห้องพัก ห้องอาหาร และส่วนบริการอื่นๆ รวมทั้งการเสียภาษีอากรต่างๆ ให้กับหน่วยงานภาครัฐทั้งหลาย เป็นต้น

นอกจากนี้ ยังมีความจริงเชิงประจักษ์ที่พบเห็นและเป็นที่รับทราบกันในวงกว้าง ก็คือ อัตราราคาที่พักของโรงแรมในประเทศไทยนั้นมีราคาต่ำเมื่อเทียบกับนานาประเทศ แม้กระทั่งกลุ่มประเทศที่ด้อยพัฒนาในละแวกบ้านใกล้เรือนเคียงของเรา ทั้งนี้ทั้งนั้นสิ่งที่เกิดขึ้นนี้ คือ ผลกระทบจากการที่มีนักท่องเที่ยวเชิงปริมาณมากเกินไปครับ

น่าจะถึงเวลาแล้วที่เราควรจะมีนโยบาย รวมทั้งแผนการดำเนินงานเพื่อดำเนินการ Reposition ประเทศไทยของเราใหม่ ให้สอดคล้องและเป็นไปตามวิสัยทัศน์ของยุทธศาสตร์การท่องเที่ยวข้างต้น ลำพังการปราบปรามทัวร์ศูนย์เหรียญ การกวาดล้างโรงแรมผิดกฎหมายนั้น ถึงแม้ว่าจะเป็นเรื่องที่น่ายินดีและควรปรบมือให้กับหน่วยงานภาครัฐที่ปฏิบัติงานอย่างจริงจัง แต่ผมว่ายังไม่พอที่จะทำให้ประเทศไทยเป็นจุดหมายปลายทางของนักท่องเที่ยวเชิงคุณภาพในอนาคตได้ หรือทำให้การท่องเที่ยวมีส่วนร่วมในการสร้างสังคมไทยให้มีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น รวมทั้งการเสริมสร้างจิตสำนึกของผู้คนให้มีส่วนร่วมในการพัฒนาการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน

การดำเนินงาน Reposition ของประเทศไทยในด้านภาพลักษณ์ด้านการท่องเที่ยว จะต้องทำในแบบคู่ขนานทั้งภายในและภายนอก สำหรับภายในจะต้องมีการประสานงานอย่างเป็นระบบ มีเอกภาพ และที่สำคัญจะต้องมีเจ้าภาพที่มีอำนาจเต็มในการบริหารจัดการ หรืออีกนัยหนึ่งท่านผู้นี้สามารถตัดสินใจได้ในแบบทันทีทันใดไปยังทุกหน่วยงานภาครัฐที่เกี่ยวข้องให้ปฏิบัติตามแผนงานได้เลย ส่วนภายนอกนั้นจะต้องมีแผนงานด้านการตลาด โฆษณาประชาสัมพันธ์ที่ชัดเจนตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการสื่อสารถึงทั้งนักท่องเที่ยว ผู้ประกอบการท่องเที่ยว และสื่อมวลชนทั้งในประเทศและนอกประเทศครับ