สมอง กระจกเงา

อธิกร ศรียาสวิน (ก้า อรินธรณ์)ผู้อำนวยการสถาบัน Academy of Business Creativity (ABC) ม.ศรีปทุมนักการตลาดอินดี้ ที่ปรึกษาด้านครีเอทีฟแบรนดิ้ง

เรื่องราวนี้มันเริ่มต้นมาจากความสงสัยที่ว่า ทำไมสินค้าบางชนิดถึงได้รับความนิยม บางแบรนด์จึงมีสาวก มีคนรัก ที่เฝ้ารอคอยการออกตลาดของผลิตภัณฑ์รุ่นใหม่ๆ แบบไปนอนรอหน้าร้านก็มีให้พบเห็นอยู่ตามข่าวสารต่างๆ

ด้วยการอ่านข้อมูลจากหนังสือ Buyology โดย Martin Lindstrom และเอกสารต่างๆ อีกหลายเล่ม พบเจอเรื่องราวที่น่าสนใจของสมองส่วนกระจกเงามาบอกเล่าแบ่งปันกัน

ในราวปี ค.ศ. 1992 จิอาโคโม ริซโซลาติ และทีมงานนักวิทยาศาสตร์ชาวอิตาลี ได้ทำการศึกษาสมองของลิงกัง ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับการควบคุมความเคลื่อนไหว ทีมงานค้นพบว่าภาพถ่ายสมองส่วนพรีมอเตอร์จะตื่นตัวเกิดแสงสว่างวาบ เวลาที่เจ้าลิงมันทำท่าทางบางอย่าง

แต่เรื่องที่น่าสนใจกว่าก็คือ ภาพถ่ายเจ้าเซลล์ประสาทในสมองส่วน พรีมอเตอร์ มันดันสว่างวาบขึ้นมาในตอนที่เจ้าลิงกังนั่งอยู่เฉยๆ แต่ว่ามันมองเห็นลิงตัวอื่นเอื้อมมือไปหยิบถั่ว รวมทั้งสว่างวาบขึ้นมาในวันที่อากาศร้อน เมื่อเจ้าลิงมองไปเห็นทีมนักวิจัย กำลังหยิบไอศกรีมออกมารับประทานกัน

หลังศึกษาวิจัยต่อเนื่องก็ค้นพบว่า สมองของลิงกังนั้นตอบสนองต่อท่าทางที่มีเป้าหมาย แถมพบคำตอบว่าสมองของมนุษย์เรานั้นก็มีกระบวนการทำงานแบบเดียวกัน สมองเราจะตื่นตัวขึ้นมาตอนที่ตัวเราเองลุกขึ้นมาทำท่าทางบางอย่าง รวมทั้งตื่นตัว ตอนที่เรามองเห็นคนอื่นๆ ทำท่าทางแบบเดียวกันกับเราด้วย

นักวิจัยเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า การทำงานของเซลล์สมองส่วนกระจกเงา อธิบายง่ายๆ จากเหตุการณ์ในชีวิตประจำวัน เวลาเราเห็นเพื่อนหาว แล้วเราก็หาวตาม

อีกปรากฏการณ์ก็คือ เวลาเราดูหนังแอ็กชั่น และเกิดความฮึกเหิมในจิตใจ ร่างกายสูบฉีด หรือเวลาที่เราดูหนังรัก ชมละครดราม่าเศร้าเคล้าน้ำตา เราก็จะซาบซึ้งน้ำตาไหล ตื้นตัน ประหนึ่งว่าเรากำลังทำสิ่งนั้นๆ ในหนังเรื่องนั้นๆ ด้วยตัวเอง

เพราะการทำงานของเซลล์สมองส่วนกระจกเงานี่เอง ที่มันเชื่อมให้การลงมือทำ และการมองเห็น เกิดเป็นปฏิกิริยาแบบเดียวกันผุดขึ้นในสมอง เกิดเป็นอาการอินในเนื้อหาและเมื่อเจ้าสมองส่วนกระจกเงามันทำงานแบบนี้

ก็เข้าทางนักสร้างสรรค์แบรนด์ ที่จะส่งสัญญาณการรับรู้แบรนด์ผ่านสุนทรียทางอารมณ์ต่างๆ ที่ส่งออกมาสร้างความผูกพัน กระตุ้นเซลล์กระจกเงาให้เดินหน้าทำงาน สร้างความรู้สึก

ทั้งสื่อกลางแจ้ง วินโดว์ดิสเพลย์ แฟชั่นคอลเลกชั่นใหม่ ในหุ่น นางแบบสุดเซ็กซี่ หรือภาพนางแบบในชุดสุดสวย รองเท้ารุ่นล่าสุด ที่ถูกส่งมากระตุ้นให้เซลล์กระจกเงาของบรรดาสาวกกลุ่มเป้าหมายทำงาน สมองไฟติดสว่างวาบ เกิดจินตนาการต่อไปได้ว่า ถ้าชุดสวย ชุดหล่อ ชุดนั้นมาประดับอยู่บนเรือนร่างของพวกเราละก็ มันคงจะเยี่ยมมากๆ

ใช่เลยครับ นั่นคือแม่เหล็กชั้นดีในการดึงดูดให้คุณต้องควักเงินสด ควักบัตรเครดิต รูดจ่ายสตางค์ซื้อชุดเหล่านั้นไปแบบไม่ทันตั้งตัว

เมื่อได้อ่านข้อมูลต่อไป พบว่ามีงานวิจัยเรื่องรอยยิ้ม ที่ทำกับกลุ่มเป้าหมายซึ่งเข้าไปใช้บริการในบริษัทนำเที่ยว ผลวิจัยพบว่าการให้บริการด้วยรอยยิ้มนั้นสามารถสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าแบบสุดๆ เพราะเจ้าเซลล์กระจกเงาในสมองนั้น มันทำงานสนับสนุนกับรอยยิ้ม ทำให้ลูกค้าเกิดทัศนคติแง่บวกในสมอง และมีแนวโน้มที่จะอุดหนุน สนับสนุนบริษัทนั้นๆ ต่อไปเรื่อยๆ (ด้วยเพราะรอยยิ้มหวานๆ)

ผลการวิจัยพอจะคาดเดาได้ว่า มนุษย์เรานั้นมีแนวโน้มที่จะจดจำชื่อของใบหน้าที่ยิ้มแย้ม เพราะรอยยิ้มจะส่งผลให้สมองส่วนของการได้รับรางวัลตื่นตัวมากกว่าปกติ นักวิจัยอธิบายปรากฏการณ์นี้ว่า มันเป็นธรรมชาติของมนุษย์ ที่มีแนวโน้มที่จะจดจำคนที่ใจดี และทำดีกับเรา เผื่อไว้ว่าในอนาคตเราอาจจะได้มีโอกาสที่ดีๆ ร่วมกันกับคนใจดีเหล่านั้น

จะเห็นได้อย่างชัดเจนว่า เจ้าเซลล์กระจกเงาในสมองนั้น มันทำงานอย่างเป็นระบบ ร่วมกับสมองส่วนการรับรู้เรื่องอารมณ์ และสมองส่วนของการได้รับรางวัล

ดังนั้น อย่าแปลกใจที่เมื่อเราเห็นเสื้อตัวใหม่ รองเท้าคู่ใหม่ การเดินทางไปยังร้านอาหาร หรือสถานที่พักผ่อนแห่งใหม่ในสื่อสังคมออนไลน์ การได้ชมภาพจากสื่อโซเชียลของใครสักคน แล้วเราจะเริ่มรู้สึกเกิดความสนใจ ไฟในสมองส่วนกระจกเงาสว่างวาบๆ

จากเห็นหนึ่ง กลายเป็นเห็นสอง จากสองเป็นสามสี่ห้า และเมื่อเห็นซ้ำๆ มากขึ้นๆ สะสมจนเจ้าความปรารถนาเล็กๆ ก็กลายเป็นแรงกระตุ้นให้เกิดความสนใจ เกิดความชอบ และเกิดการจดจำแบรนด์นั้นๆ ไปได้แบบไม่รู้ตัว กรณีแบบนี้ต้องขอยกความวุ่นวายซับซ้อนทั้งหมดให้เจ้าเซลล์กระจกเงาแท้ๆ

แถมเจ้าเซลล์กระจกเงาในสมองของเรานั้น มันยังทำงานร่วมกับสมองส่วนของการให้รางวัล ซึ่งมีหน้าที่หลั่งสารโดพามีน ซึ่งเป็นสารเคมีในสมองที่ทำให้เรารู้สึกถึงความพึงพอใจ เป็นรางวัลแห่งความสุข เมื่อเราตัดสินใจซื้ออะไรบางอย่างที่เราปรารถนา สมองก็หลั่งโดพามีนออกมา และมันก็ทำให้เราเกิดความฟินในจิตใจแบบสุดๆ

แถมไอ้เจ้าโดพามีนนี่ มันยังทำงานร่วมกับประสบการณ์ มันทำให้เกิดความรู้สึกที่มีความสุขจนยากต้านทาน และเมื่อคุณได้รับโดพามีน จากความสุขในครั้งแรกไปแล้ว ร่างกายก็ถวิลหา อยากได้รับความสุขจากโดพามีนในครั้งต่อๆ ไปอีก

นั่นคือเหตุผลที่รองเท้า กระเป๋า เสื้อผ้า มือถือ น้ำหอม นาฬิกา แบรนด์โปรด จะเริ่มต้นจากหนึ่งชิ้นแบบง่ายๆ ก้าวไปสอง ไปสามสี่ห้าหก ถึงหลายๆ ชิ้น จนกลายเป็นเหตุผลที่ทำให้เรากลายเป็นสาวกของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งไปอย่างมีสติรู้ตัวแต่ไม่รู้เท่าทันสารแห่งความฟิน อันยากจะควบคุม n