แตกต่าง เพื่อ ความสำเร็จ
ทําไมสินค้าตัวหนึ่งถึงประสบความสำเร็จ ในขณะที่ตัวอื่นๆ ไม่ ทำไมการนำเสนอของสินค้าตัวหนึ่งถึงโดนใจผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภคอยากลอง อยากใช้ ประเด็นหนึ่งที่สำคัญคือความแตกต่างที่สินค้าตัวนั้นนำเสนอ ความแตกต่างที่ทำให้สินค้าตัวนั้นโดดออกมาจากตัวอื่นๆ หากเรานำเสนออะไรเดิมๆ เหมือนๆ กับสินค้าอื่นในตลาด ผู้บริโภคก็จะไม่สนใจสินค้านั้นนอกจากว่าราคาจะถูกมากๆ เราเลยมีสองกลยุทธ์ทั่วไปให้เลือกคือ เน้นขายราคาถูก หรือพัฒนานำเสนอสินค้าให้แตกต่าง
ทําไมสินค้าตัวหนึ่งถึงประสบความสำเร็จ ในขณะที่ตัวอื่นๆ ไม่ ทำไมการนำเสนอของสินค้าตัวหนึ่งถึงโดนใจผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภคอยากลอง อยากใช้ ประเด็นหนึ่งที่สำคัญคือความแตกต่างที่สินค้าตัวนั้นนำเสนอ ความแตกต่างที่ทำให้สินค้าตัวนั้นโดดออกมาจากตัวอื่นๆ หากเรานำเสนออะไรเดิมๆ เหมือนๆ กับสินค้าอื่นในตลาด ผู้บริโภคก็จะไม่สนใจสินค้านั้นนอกจากว่าราคาจะถูกมากๆ เราเลยมีสองกลยุทธ์ทั่วไปให้เลือกคือ เน้นขายราคาถูก หรือพัฒนานำเสนอสินค้าให้แตกต่าง
แต่วันนี้ขอคุยเรื่องความแตกต่าง ความแตกต่างสามารถทำให้เราสามารถตั้งราคาขายสูงกว่าปกติได้ ไม่แข่งขันกันที่ราคา และความแตกต่างก็จะทำให้สินค้ามีจุดยืน จุดขายที่ชัดเจน ทำให้สินค้าดำรงอยู่ในตลาดได้ แต่ทว่าเราต้องสร้างและพัฒนาหาความแตกต่างอย่างต่อเนื่อง เพราะเมื่อคู่แข่งเห็นความแตกต่างที่เรานำเสนอ เขาก็จะเลียนแบบทำให้ความแตกต่างที่เคยมีกลายเป็นของธรรมดาไป เราเลยจำเป็นที่จะหาพัฒนาข้อแตกต่างอยู่เรื่อยๆ
โดนัลด์ ทรัมป์ ที่ได้รับคะแนนสูงสุดในการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาปี 2559 ที่ผ่านมา ก็เพราะเขานำเสนอนโยบายที่แตกต่าง เช่น นโยบายการปิดประเทศ การขึ้นภาษีทางการค้ากับจีน การสร้างกำแพงคอนกรีตกั้นไม่ให้ชาวเม็กซิกันหนีเข้าประเทศ การขับไล่ผู้อพยพต่างๆ เป็นต้น ล้วนเป็นนโยบายที่แตกต่างจากผู้สมัครคนอื่นๆ และนโยบายเหล่านี้ก็ดูเหมือนคนอเมริกันส่วนใหญ่จะชอบ ทำให้เขาโดดเด่นขึ้นมาในหมู่ผู้สมัครต่างๆ และท้ายสุดชนะการเลือกตั้ง
การหาและนำเสนอความแตกต่างเริ่มจากการเข้าใจผู้บริโภคว่าเขามองหาอะไรที่ยังไม่มีใครนำเสนอ ในสินค้าบางกลุ่ม ผู้บริโภคสามารถที่จะบอกได้ว่าสินค้าที่ผู้บริโภคที่ใช้อยู่ปัจจุบันเขาชอบอะไร ไม่ชอบอะไร ต้องการอะไรเพิ่มเติม แต่บางครั้งผู้บริโภคเองก็ไม่รู้ คิดไม่ออก ไม่สามารถที่จะบอกว่าเขามองหาอะไรที่แตกต่าง ตรงนี้ละครับที่ทำให้นักการตลาดบางคนเหนือกว่าอีกหลายคนที่สามารถอ่านและมองออกว่า มีอะไรที่ผู้บริโภคมองหา และใช้จุดที่ค้นพบสร้างความแตกต่างของสินค้าออกมา การที่จะค้นหาอะไรที่ผู้บริโภคมองหาอาจจะมาจากการทำวิจัยผู้บริโภค การสังเกต การซื้อการใช้ คำวิจารณ์ คำติชม แล้วนำประเด็นที่ผู้บริโภคมองหาไปพัฒนาสินค้าเพื่อมาตอบสนอง
ความแตกต่างอาจจะมีคุณสมบัติหรือคุณประโยชน์ของสินค้า เราก็เลือกจุดใดจุดหนึ่งมาชูเป็นจุดขาย เช่น กระดาษทิชชูยี่ห้อหนึ่งอาจจะเน้นส่วนผสมของแตงกวาในกระดาษทิชชูทำให้นุ่มนวลต่อการสัมผัสผิว อีกยี่ห้ออาจจะเน้นเรื่องสารกำจัดแบคทีเรีย ขายเรื่องความสะอาด ปลอดภัย อีกยี่ห้ออาจจะเน้นเรื่องกระดาษที่ไม่ใช้สารฟอกย้อมปลอดภัยต่อผิวกาย เป็นต้น น้ำผลไม้ยี่ห้อหนึ่งมาทีหลังบริษัทอื่นๆ หากเขาขายน้ำผลไม้ทั่วๆ ไป เช่น น้ำส้ม เหมือนๆ กับเจ้าตลาด หรือที่สองของตลาด เขาย่อมไม่มีทางเกิด ผู้บริโภคก็จะไม่สนใจยี่ห้อนี้ เขาสร้างความแตกต่างด้วยการนำเสนอน้ำผลไม้ที่แตกต่างเช่น น้ำมะเขือเทศ น้ำที่ผลิตจากชาเจียวกู่หลาน เป็นต้น เขาเลยสามารถมีจุดยืน จุดขายในตลาดนี้
ประเด็นเรื่องการหาความแตกต่างจากคุณสมบัติหรือคุณประโยชน์นี้คงต้องพัฒนาร่วมกับแผนกพัฒนาสินค้าว่าจะหาประเด็นความแตกต่างอะไรบ้างมาสร้างเป็นจุดขาย
(อ่านต่อสัปดาห์หน้า)
