ยุทธศาสตร์ตายแล้ว

โดย...สำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมการลงทุน

ปัจจุบันโลกอยู่ในยุค VUCA ซึ่งย่อมาจากเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว (Volatile) ไม่แน่นอน (Uncertain) สลับซับซ้อน (Complex) และคลุมเครือไม่ชัดเจน (Ambiguous) ภายในสถานการณ์เช่นนี้ เควิน
โรเบิร์ตส์ ประธานกรรมการบริหารซาทชิแอนด์ซาทชิ ซึ่งเป็นบริษัทโฆษณายักษ์ใหญ่ของอังกฤษ ได้กล่าวว่า “ยุทธศาสตร์ตายแล้ว”

เขาให้อรรถาธิบาย “ยุทธศาสตร์ตายแล้ว” ว่าเนื่องจากสถานการณ์ VUCA ทำให้ยากที่จะพยากรณ์อนาคต ดังนั้น ยิ่งบริษัทใดใช้จ่ายเงินทองและเสียเวลาวางแผนยุทธศาสตร์มากขึ้นเท่าใด ยิ่งเท่ากับให้เวลาแก่คู่แข่งแย่งตลาดมากขึ้นเท่านั้น โดยปัจจุบันไม่ใช่ “ยุทธศาสตร์” แต่เป็น “ความคิด” ที่เป็นสื่อกลางแห่งการแลกเปลี่ยน พร้อมยกคำพูดอมตะของมาร์ติน ลูเธอร์ คิงส์ นักสิทธิมนุษยชนสหรัฐ ซึ่งไม่ได้กล่าวว่า “ผมมีวิสัยทัศน์” แต่อย่างใด แต่กล่าวว่า “ผมมีความฝัน”

เขายังกล่าวว่า “การบริหารจัดการตายไปแล้ว” โดยโลกสมัยใหม่จะต้องพัฒนาให้บุคลากรรู้จักบริหารจัดการตนเอง แทนที่ผู้บริหารต้องไปดูแลเข้มงวด สำหรับภาษาธุรกิจสมัยใหม่ แทนที่จะเรียกจากตำแหน่ง “หัวหน้าผู้บริหาร” (Chief Executive Officer) หรือซีอีโอ ซึ่งฟังดูแล้วโบราณเหมือนอยู่ในระบบราชการ จะต้องเปลี่ยนเป็น “หัวหน้าผู้สร้างความตื่นเต้น” (Chief Excitement Officer) เนื่องจากบทบาทจะไม่ใช่บริหารจัดการ แต่จะเป็นการกระตุ้นให้บุคลากรสร้างฝันและความคิดสร้างสรรค์

ส่วน “ความคิดยิ่งใหญ่ที่ฉลาดแหลมคม (Big Idea) ได้ตายไปแล้ว” หากบริษัทใดดิ้นรนแสวงหา Big Idea เพียงแค่ชิ้นเดียวเพื่อเอาชนะการแข่งขัน จะไปไม่ถึงไหน โดยโลกสมัยใหม่จะต้องเปลี่ยนมาแสวงหาความคิดขนาดเล็กจำนวนมากที่เกิดขึ้นทุกวัน

สำหรับ “การตลาดได้ตายไปแล้ว” เช่นเดียวกัน โดยการตลาดรูปแบบเดิมๆ เมื่อชมโฆษณาในโทรทัศน์แล้วไม่อยากชมซ้ำอีก โดยการตลาดสมัยใหม่จะกระตุ้นให้เกิดความเคลื่อนไหว (Movement) และสร้างแรงบันดาลใจให้ประชาชนมาร่วมมือโฆษณาประชาสัมพันธ์ กล่าวคือต้องมีคุณบัติ 3 ประการ คือ ประชาชนอยากดูซ้ำ ประชาชนอยากแชร์ต่อไปยังเพื่อนๆ รวมถึงประชาชนอยากนำไปตัดต่อดัดแปลงให้สนุกหรือชอบใจยิ่งขึ้น ดังนั้น จะแพร่กระจายไปอย่างกว้างขวางโดยไม่ต้องเสียเงินไปซื้อโฆษณาแต่อย่างใด นอกจากนี้ยังเสนอแนวคิดใหม่ คือ Lovemarks ซึ่งเหนือกว่าแบรนด์ เนื่องจากลูกค้าจะทั้งเคารพ เห็นคุณค่า และชื่นชมหลงใหล นับว่าจะลึกซึ้งกว่าแบรนด์ ซึ่งลูกค้าเพียงแค่เคารพเห็นคุณค่าเท่านั้น

แนวคิดของโรเบิร์ตส์ว่ายุทธศาสตร์ตายแล้ว มีทั้งมีผู้เห็นด้วยและผู้ไม่เห็นด้วย แต่ผู้ไม่เห็นด้วยก็ยอมรับว่าโลกยุคปัจจุบันไม่สามารถวางแผนยุทธศาสตร์เพื่อใช้ยาวนาน 4-5 ปีได้อีกต่อไป