ชูกลยุทธ์คัสตอมไมซ์ ชนบ้านหรูรายใหญ่

โดย...สุกัญญา สินถิรศักดิ์

หนึ่งในแลนด์ลอร์ดย่านบางนา อุดมสุข ที่มีมายาวนาน อย่างกลุ่มบริษัท เมโทร โพลิสพรอพเพอร์ตี้ส์ ในเครือว่องไววิทย์ วันนี้เริ่มทยอยหยิบที่ดินในมือออกมาพัฒนาโครงการที่อยู่อาศัยมากขึ้น พร้อมกับการเร่งสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น รองรับการแข่งขันที่ดุเดือด หลังจากรายใหญ่เกือบทุกแบรนด์ขยายลงทุนเข้าสู่ตลาดย่านนี้

เฉลิมชัย ว่องไววิทย์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เมโทร โพลิสพรอพเพอร์ตี้ส์ เปิดเผยว่า การต่อสู้กับรายใหญ่ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะรายใหญ่มีทั้งทุนในการพัฒนาโครงการที่เร็วกว่า งบโฆษณาในการสร้างแบรนด์ที่มากกว่าหลายเท่า และรายใหญ่สามารถทำให้ลูกค้าเชื่อว่ามีความน่าเชื่อถือกว่า ซึ่งเป็นโจทก์ที่ยากพอสมควร เพราะลูกค้าจะเชื่อถือในแบรนด์มากกว่า เพราะบ้านเป็นสินค้าราคาสูง ลูกค้าไม่ได้ซื้อบ่อยๆ และลูกค้าส่วนใหญ่ก็มีความกลัวว่าบ้านจะสร้างไม่เสร็จตามสัญญา หากผู้ประกอบการไม่ใช่บริษัทที่เป็นรายใหญ่ ซึ่งในความเป็นจริงโครงการที่อยู่อาศัยของผู้ประกอบการรายเล็กก็สู้กับบ้านของรายใหญ่ได้ไม่แพ้กัน

วิธีการต่อสู้ของกลุ่มเมโทรฯ คือการสร้างสินค้าให้โดดเด่นกว่าคู่แข่งในย่านเดียวกันอย่างเห็นได้ชัดในทุกๆ ด้านที่ลูกค้าต้องการ พร้อมกับให้พนักงานขายนำเสนอข้อได้เปรียบเหล่านั้นให้กับลูกค้าที่เข้ามาเยี่ยมชมโครงการให้ได้เห็น ซึ่งกลุ่มผู้ซื้อที่เป็นคนรุ่นใหม่จะตัดสินใจด้วยเหตุผลมากกว่าอารมณ์ความรู้สึกเพียงอย่างเดียว และการใช้กลยุทธ์ Customize ยืดหยุ่นปรับแก้บางฟังก์ชั่นให้กับลูกค้าก็เป็นอีกหนึ่งจุดแข็ง ที่ทำให้ผู้ประกอบการรายเล็กสามารถชนะรายใหญ่ในพื้นที่นั้นๆ ได้

“สิ่งหนึ่งที่เห็นได้ชัด คือ ผู้ประกอบการรายใหญ่ไม่สามารถให้ลูกค้าเปลี่ยนแปลงอะไรได้เลย ลูกค้าต้องไปปรับเองหลังจากรับมอบบ้านไปแล้ว ซึ่งในส่วนของกลุ่มเมโทรฯ เรามีสถาปนิกและวิศวกรประจำโครงการ จึงดัดแปลงพื้นที่ใช้สอยให้เหมาะกับลูกค้าเป็นรายๆ ได้ในระหว่างการก่อสร้าง ซึ่งลูกค้าจะสั่งเปลี่ยนได้ 1 ครั้ง ทั้งเลือกสีสันภายใน การตกแต่ง ลายกระเบื้อง ฯลฯ ดังนั้นวันที่ลูกค้ารับมอบบ้าน ก็จะได้พื้นที่ใช้สอยและฟังก์ชั่นบ้านที่ตรงกับความต้องการเลย”

นอกจากเรื่องการออกแบบพื้นที่ใช้สอย ฟังก์ชั่นบ้านที่เน้นความ Customize แล้ว ยังมีเรื่องการรับประกันโครงสร้าง 10 ปี บริการหลังการขาย สภาพแวดล้อมของโครงการ และการดูแลรักษาความปลอดภัย ซึ่งถือเป็นความต้องการขั้นพื้นฐานของคนซื้อที่อยู่อาศัย โดยเฉพาะบ้านระดับกลางบนที่มีราคาค่อนข้างสูง เรื่องดังกล่าวถือเป็นเรื่องอินไซด์ในใจของคนที่ซื้อบ้าน ที่ไม่ต้องการความกังวลก่อนตัดสินใจ หากปิดทุกจุดของความกังวลเหล่านี้ได้ ลูกค้าก็กล้าตัดสินใจซื้อที่อยู่อาศัยในโครงการของผู้ประกอบการรายกลางและรายเล็ก

เฉลิมชัย กล่าวว่า หากพัฒนาโครงการให้ดีและทำตามสัญญาที่ได้ให้ไว้กับลูกค้า ก็จะได้รับการบอกต่อแบบปากต่อปากจากฐานลูกค้าเดิม โดยไม่ต้องเสียค่าโฆษณา เพราะรายกลาง รายเล็ก ไม่มีเงินมากพอในการทุ่มโฆษณาสู้กับรายใหญ่ได้อยู่แล้ว แต่สามารถนำเงินเหล่านั้นมาพัฒนาสินค้าพร้อมกับคุมต้นทุน เพื่อขายในราคาที่ต่ำกว่ารายใหญ่ 10-20% ซึ่งก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่จะทำให้สู้กับคู่แข่งรายใหญ่ได้

สำหรับการฝ่าวิกฤตเศรษฐกิจนั้น จะเห็นว่าในภาวะเช่นนี้ตลาดที่ได้รับผลกระทบน้อยมาก นั่นคือ ตลาดที่อยู่อาศัยระดับกลางบน จึงเป็นเหตุผลที่ผู้ประกอบการหลายรายปรับตัวหันมาทำโครงการเจาะตลาดนี้มากขึ้น ดังนั้นการปรับตัวจึงเป็นสิ่งที่สำคัญมาก ส่วนกลุ่มเมโทรฯ เนื่องจากโครงการวิลล่า นครินทร์ บนทำเลอ่อนนุช-วงแหวน ซึ่งเป็นทำเลทองของกรุงเทพฯ ฝั่งตะวันออก ราคาขายไม่น้อยกว่า 10 ล้านบาทขึ้นไป บริษัทไม่ประสบปัญหาในการขายมากนัก เพราะลูกค้าในระดับนี้ได้รับผลกระทบน้อยจากภาวะเศรษฐกิจ จากการมีรายได้ประจำที่ดีอยู่แล้ว

นอกจากนี้ ที่ดินทำเลดีในกรุงเทพฯ เริ่มเหลือน้อยลงไปเรื่อยๆ ทำให้ผู้ที่ยังมีกำลังซื้อรีบตัดสินใจ สะท้อนได้จากการสำรวจของบริษัทที่บ้านราคา 15-30 ล้านบาท ในรอบ 1 ปีที่ผ่านมา ขายดีกว่าบ้านราคา 10 ล้านบาท โดยบริษัทวิเคราะห์ว่าเป็นเพราะลูกค้ากลุ่มนี้มองว่าในอนาคตบ้านในราคาใกล้เคียงกันก็จะอยู่ในทำเลที่ไกลขึ้น หรือบ้านบนทำเลเดิมก็จะมีราคาแพงขึ้น รวมถึงการซื้อบ้านพร้อมที่ดินบนทำเลใกล้เมืองยังได้เปรียบในเรื่องการได้ที่ดิน ซึ่งหายากในอนาคต จะทำให้บ้านแนวราบใกล้เมืองมีมูลค่าสูงขึ้น ซึ่งโครงการที่มีการดูแลสภาพแวดล้อมให้ดีต่อเนื่อง และเจ้าของบ้านที่ดูแลบ้านได้ดีก็จะยิ่งเพิ่มมูลค่าได้ในอนาคต