ปั้นแบรนด์ทรงอิทธิพล ตอบโจทย์แตกต่างโดนใจ

การสร้างแบรนด์ให้มีความแข็งแกร่ง หรือมีคุณค่ากับผู้บริโภคจะส่งผลให้ธุรกิจประสบความสำเร็จและสร้างมูลค่าเพิ่มได้มหาศาล เห็นได้จากตัวเลขระหว่างปี 2549-2558 สุดยอด 100 แบรนด์ระดับโลกภายใต้การจัดอันดับ BrandZ ได้เพิ่มมูลค่าจาก 50 ล้านล้านบาท เพิ่มเป็น 119 ล้านล้านบาท หรือมีอัตราเติบโต 126%

อุษณา จันทร์กล่ำ กรรมการผู้จัดการ บริษัท มิลวาร์ด บราวน์ ไฟร์ฟลาย (ประเทศไทย) ผู้ดำเนินธุรกิจวิจัยและวิเคราะห์การตลาด เปิดเผยว่า กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จและมีความแข็งแกร่งมีด้วยกัน 5 กลยุทธ์ ได้แก่ 1.การสร้างแบรนด์ให้มีพันธกิจที่ชัดเจน และมีความหมายต่อผู้บริโภค นักการตลาดจะต้องสร้างให้เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคชอบ และตอบโจทย์ความต้องการทางด้านฟังก์ชั่น การใช้งาน ทางด้านอารมณ์สร้างความเชื่อมโยงผ่านโฆษณาทางทีวี ให้ผู้บริโภคอยากดูโฆษณา หรือกระทั่งการสร้างแบรนด์ผ่านการจัดกิจกรรมเพื่อสังคม

ทั้งนี้ ด้วยกลยุทธ์ดังกล่าวทำให้โตโยต้าซึ่งอยู่ในธุรกิจยานยนต์กลายเป็นแบรนด์ทรงอิทธิพลสูงถึง 24.2% มากกว่าฮอนด้าที่มีคะแนน 16.3% ส่วนดัชนีคุณค่าแบรนด์โตโยต้า 211 จุด เมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยกลุ่มธุรกิจนี้มีเพียง 100 จุด ปัจจัยที่ทำให้ประสบความสำเร็จ เพราะการสร้างแบรนด์ให้มีพันธกิจที่กว้างขวาง ทั้งด้านการใช้งานมีรถยนต์ครอบคลุมทุกกลุ่ม มีแผนกบริการให้ลูกค้า อาทิ โตโยต้า ลีสซิ่ง และทำการตลาดเพื่อสังคม โครงการถนนสีขาว เป็นต้น

กลยุทธ์ที่ 2.การสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งต้องทำให้แตกต่างอย่างมีนัยสำคัญ จนทำให้ผู้บริโภคอยากมาซื้อสินค้า แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในกลุ่มรถยนต์ในกลยุทธ์นี้คือ เมอร์เซเดส-เบนซ์ คะแนนดัชนีสูงถึง 193 จุด เนื่องจากเปิดตัวรถยนต์แต่ละรุ่นสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย สลัดภาพลักษณ์รถเบนซ์ไม่จำเป็นต้องมีขนาดใหญ่เสมอ ทำให้ผู้บริโภคคนไทยมองว่าเป็นแบรนด์ที่มีความแตกต่างทั้งภาพลักษณ์และความหมายของแบรนด์ และยอดขายเบนซ์ปีนี้เติบโต 14.1% หรือจาก 5,213 คัน เพิ่มเป็น 5,950 คัน สวนทางกับตลาดรถยนต์หดตัวลง 20.8%

ในส่วนของกลยุทธ์ที่ 3.การสร้างแบรนด์ต้องเข้าใจว่าผู้บริโภคต้องการอะไร และเพราะเหตุใด โดยแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในกลุ่มธุรกิจอาหาร ได้แก่ เคเอฟซี สามารถทำคะแนนอันดับหนึ่งเพราะเข้าใจถึงความต้องการผู้บริโภคไทย อาทิ การออกเมนูรสชาติไทย สอดคล้องกับผู้บริโภคท้องถิ่น จากเดิมจำหน่ายเพียงแค่เมนูไก่ทอดอย่างเดียว พร้อมกับวางราคาซื้อง่ายขายคล่อง ในสายตาผู้บริโภคมองว่าเป็นสินค้าที่มีราคาประหยัดและมีคุณภาพสูง นอกจากนี้ยังมีสาขารองรับได้กว่า 500 สาขา ครอบคลุม 74 จังหวัด สามารถซื้อสินค้าได้ง่าย เพราะมีช่องทางจำหน่ายจำนวนมาก

จากผลวิจัยปี 2558 พบว่า การสร้างนวัตกรรมถือว่าเป็นปัจจัยสำคัญสำหรับการสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ ธุรกิจที่มีความเป็นผู้นำเทรนด์ ทำให้มูลค่าแบรนด์เติบโตสูงถึง 161% ขณะที่แบรนด์ที่ยังขาดคุณสมบัติในด้านนี้มูลค่าแบรนด์เติบโตขึ้นเพียง 13%

ดังนั้น กลยุทธ์ที่ 4.สินค้าต้องสร้างแบรนด์ผ่านการนำเสนอนวัตกรรมหรือปรับปรุงสินค้าและบริการอย่างสม่ำเสมอ โดยกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ ดัชมิลล์ เป็นบริษัทไทยคว้าอันดับ 1 ในฐานะแบรนด์ที่ทรงอิทธิพล 13.1% ภายใต้กลยุทธ์ตลาดพัฒนาแบรนด์ให้นำเสนอประโยชน์ของสินค้าได้หลากหลาย อาทิ มีทั้งนมเปรี้ยว โยเกิร์ตถ้วย นมวัวพร้อมดื่ม และนมถั่วเหลือง นอกจากนี้ยังเป็นแบรนด์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคทั้งทางด้านสุขภาพและความงาม

ทั้งนี้ กลุ่มธนาคารเป็นธุรกิจที่มีความโดดเด่นในด้านนำเสนอนวัตกรรม โดยธนาคารกสิกรไทยเป็นแบรนด์ที่ทรงอิทธิพล 16.5% ไทยพาณิชย์ 16.1% ส่วนธนาคารกรุงเทพ 14% เนื่องจากกสิกรไทยนำเสนอการบริการดิจิทัลแบงก์กิ้งครบครัน ซึ่งมีสิทธิและบริการพิเศษสำหรับลูกค้า เช่น โครงการ The Wisdom เป็นต้น

ขณะที่กลุ่มธุรกิจโทรคมนาคม ทรูมีความโดดเด่นทางด้านนวัตกรรมสามารถสร้างกระแสและการรับรู้แบรนด์ด้วยคะแนน 18% จากช่องทางโซเชียลมีเดีย นอกจากนี้ยังเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงผู้บริโภคผ่านช่องทางต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเคเบิลทีวี เครือข่ายโทรศัพท์มือถือ ทรูคอฟฟี่ เพิ่มมิติเชิงไลฟ์สไตล์ให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี

สำหรับกลยุทธ์ที่ 5.นำเสนอประสบการณ์รอบด้านและสามารถเข้าถึงผู้บริโภคผ่านช่องทางต่างๆ ในกลุ่มธุรกิจอาหาร เอ็มเค เรสโตรองต์ ได้คะแนนอิทธิพลของแบรนด์ 17.3% เป็นอันดับ 2 รองจากเคเอฟซี โดยใช้กลยุทธ์ตลาดขับเคลื่อนทั้งจากการสร้างประสบการณ์รอบด้าน มุ่งเน้นอาหารและการบริการ รวมทั้งโฆษณาที่ตอกย้ำคำมั่นสัญญาของแบรนด์ในฐานะ “ช่วงเวลาแห่งการแบ่งปันความสุข” อีกทั้งยังมีคอนเซ็ปต์ธุรกิจใหม่ๆ อย่าง ลอนดอน สตรีท ถือเป็นการสร้างสรรค์นวัตกรรมทางธุรกิจอย่างต่อเนื่อง 

การสร้างแบรนด์ใช้เวลานานไม่ใช่แค่ 1-2 วัน แต่เมื่อแบรนด์มีความแข็งแกร่งแล้ว จะสามารถสร้างมูลค่าให้กับบริษัทมหาศาล และก้าวสู่ความสำเร็จได้อย่างแข็งแกร่ง โดยแบรนด์ที่จะทรงอิทธิพลต่อผู้บริโภคได้นั้น ที่สำคัญต้องเป็นแบรนด์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค สร้างความแตกต่างที่โดนใจ การเป็นผู้นำเสนอนวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง ควบคู่กับการสื่อสารที่ถูกต้อง พูดคุยกับผู้บริโภคด้วยข้อความง่ายๆ

เมื่อแบรนด์กลายเป็นที่รักของผู้บริโภค ท้ายที่สุดผู้บริโภคจะเลือกซื้อสินค้าแบรนด์นั้นๆ ในอันดับต้นๆ ในยามที่แบรนด์ประสบกับภาวะวิกฤต สินค้าที่มีแบรนด์แข็งแกร่งก็จะฟื้นกลับมาในตลาดได้อย่างรวดเร็ว ยกตัวอย่าง อาลีบาบา แม้ว่ามูลค่าหุ้นจะตกลง แต่หลังจากติดอันดับแบรนด์ที่แข็งแกร่งรั้งอันดับ 13 จะฟื้นตัวสู่ธุรกิจได้อย่างแน่นอน ส่วนแบรนด์ที่ทรงอิทธิพลและสร้างรายได้มหาศาลในขณะนี้คงหนีไม่พ้นแอปเปิ้ลอันดับ 1 ตามด้วยกูเกิล และ 3 ไมโครซอฟท์ ส่วนเฟซบุ๊ก รั้งอันดับ 12