‘Doi Tung’ ปั้นแบรนด์ พอเพียง
จากการอ่านกรณีศึกษาการให้คำปรึกษาการสร้างแบรนด์แก่ “โครงการพัฒนาดอยตุง (พื้นที่ทรงงาน) อันเนื่องมาจากพระราชดำริ” ของ ดร.ศิริกุล เลากัยกุล อีกทั้งผู้เขียนเป็นที่ปรึกษาและวิจัยเรื่องการท่องเที่ยวผู้สูงอายุของมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย รู้สึกว่าโครงการหลวงแห่งนี้เป็นที่พึ่งของชาวไทยภูเขาจริงๆ ทั้งเป็นแหล่งท่องเที่ยว แหล่งผลิตสินค้าฝีมือชาวไทยภูเขาและแหล่งวัตถุดิบกาแฟชั้นนำแบรนด์ “ดอยตุง” ภายใต้การนำของ ม.ร.ว.ดิศนัดดา ดิศกุล เป็นโครงการพัฒนาชาวเขาใน จ.เชียงราย ที่ช่วยฟื้นฟูชีวิตใหม่ให้กับชาวเขาเปลี่ยนจากไร่ฝิ่นให้กลายเป็นไร่กาแฟและถั่วแมกคาเดเมีย ช่วยให้ชาวเขาเลี้ยงตนเองและครอบครัวได้อย่างยั่งยืน
จากการอ่านกรณีศึกษาการให้คำปรึกษาการสร้างแบรนด์แก่ “โครงการพัฒนาดอยตุง (พื้นที่ทรงงาน) อันเนื่องมาจากพระราชดำริ” ของ ดร.ศิริกุล เลากัยกุล อีกทั้งผู้เขียนเป็นที่ปรึกษาและวิจัยเรื่องการท่องเที่ยวผู้สูงอายุของมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย รู้สึกว่าโครงการหลวงแห่งนี้เป็นที่พึ่งของชาวไทยภูเขาจริงๆ ทั้งเป็นแหล่งท่องเที่ยว แหล่งผลิตสินค้าฝีมือชาวไทยภูเขาและแหล่งวัตถุดิบกาแฟชั้นนำแบรนด์ “ดอยตุง” ภายใต้การนำของ ม.ร.ว.ดิศนัดดา ดิศกุล เป็นโครงการพัฒนาชาวเขาใน จ.เชียงราย ที่ช่วยฟื้นฟูชีวิตใหม่ให้กับชาวเขาเปลี่ยนจากไร่ฝิ่นให้กลายเป็นไร่กาแฟและถั่วแมกคาเดเมีย ช่วยให้ชาวเขาเลี้ยงตนเองและครอบครัวได้อย่างยั่งยืน
ดร.ศิริกุล เลากัยกุล เล่าว่า ภูมิใจอย่างยิ่งที่มีโอกาสได้พัฒนาแบรนด์ดอยตุง จนชาวไทยรู้จักดีว่าเป็นแบรนด์ภายใต้พระบรมโพธิสมภารของสมเด็จย่า หรือ “แม่ฟ้าหลวง” ของชาวไทย ดอยตุงเป็นแบรนด์ที่เป็นต้นแบบของการสร้างแบรนด์อย่างพอเพียงและยั่งยืน (Sufficiency and Sustainable Branding) เพราะเริ่มจาก “โครงการพัฒนา” ซึ่งแก่นของโครงการคือการพัฒนาแบบยั่งยืน สอนไม่ให้ทำลายธรรมชาติ อยู่ได้ด้วยตนเองแบบพึ่งพาอาศัยกันอย่างพอเพียง
ผู้เขียนได้เป็นผู้วิจัยการท่องเที่ยวดอยตุง พบว่า เสน่ห์สำคัญในการพัฒนาดอยตุงอยู่ที่การพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวที่ให้โอกาสคนทุกชนชั้นเข้าถึงได้ ได้แก่ พระตำหนักสมเด็จย่า สวนแม่ฟ้าหลวง หอแห่งแรงบันดาลใจ หอฝิ่น และการพัฒนาสินค้า เช่น ร้านดอยตุงไลฟ์สไตล์ จากผลสำเร็จของดอยตุง ทำให้สำนักงานว่าด้วยยาเสพติดและอาชญากรรมแห่งสหประชาชาติ หรือ
UNODC มอบตราสัญลักษณ์ “UNODC” ติดบนผลิตภัณฑ์ของโครงการพัฒนาดอยตุงฯ
วันนี้ดอยตุงเป็นแบรนด์ที่แข็งแรงแล้ว แต่ยังต้อง “สร้างแบรนด์อย่างมีระบบ” เพราะ “ชื่อเสียง” ต้องได้รับการปกป้องรักษาและสืบทอดอย่างยั่งยืน ทุกวันนี้ร้านดอยตุงมีภารกิจมากขึ้น มีบุคลากรเป็นร้อย ขยายการลงทุนในต่างประเทศ ต้องพัฒนาระบบให้สามารถบริหารจัดการโครงการแบบยั่งยืน ต้องนำเอาเครื่องมือมาบริหาร “ชื่อเสียง” เพื่อสืบสานเจตนารมณ์สมเด็จย่าให้เป็นที่ประจักษ์ต่อคนทั้งโลก
กระบวนการสร้างแบรนด์ (กระบวนการบริหารชื่อเสียง) ของดอยตุง มีต้นทุนที่สมบูรณ์พร้อม คือ “ความเชื่อ-ความศรัทธา” ของคนในองค์กร ดอยตุงจึงเป็นต้นแบบของการสร้างแบรนด์แห่งความพอเพียง เพราะจนถึงวันนี้ดอยตุงเป็นแบรนด์ที่ทำมาแล้วทุกอย่าง ทำอย่างมีเหตุผล ทำอย่างประมาณตนและมีภูมิคุ้มกัน
