โฟกัสจุดเด่นสินค้า ‘แตกต่างแต่ลงตัว’

โดย...วันเพ็ญ พุทธานนท์

ในฐานะผู้บริหารรุ่นใหม่ที่ขยายธุรกิจออกไปจนถึง 4 บริษัท ทำให้เป็นที่น่าสนใจว่า พรศักดิ์ ชินวงศ์วัฒนา มีเคล็ดลับในการดำเนินธุรกิจที่แตกต่างกันอย่างธุรกิจรองเท้ากีฬา กับธุรกิจไอศกรีมโยเกิร์ตอย่างไร เพราะผลงานที่ออกมาทุกธุรกิจสามารถเติบโตเป็นตัวเลข 2 หลักในภาวะที่แทบทุกธุรกิจเติบโตเป็นตัวเลขหลักเดียวเท่านั้น

ปัจจุบัน พรศักดิ์ ดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ 4 บริษัท ได้แก่ บริษัท สปอร์ต รีโวลูชั่น ตัวแทนจำหน่ายผลิตภัณฑ์กีฬา ไนกี้, คร็อคส์, อันเดอร์ อารเมอร์ และล่าสุดได้เป็นตัวแทนจำหน่ายแบรนด์ เอสิกส์ บริษัท เรฟ ดิสทริบิวชั่น บริษัท เรฟ เอดิชั่น และบริษัท เรฟ ไบท์ ผู้นำเข้าโยเกิร์ตแลนด์รายแรกในประเทศไทยและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

พรศักดิ์ กล่าวว่า กลยุทธ์ในการบริหารธุรกิจโดยเฉพาะรองเท้ากีฬาที่มีหลายแบรนด์ เป็นตัวแทนจำหน่ายในประเทศไทย ต้องมองว่าแต่ละแบรนด์จุดเด่นคืออะไร ไฮไลต์ของแต่ละแบรนด์ที่แตกต่างกันแล้วทำตลาดโฟกัสไปยังกลุ่มเป้าหมาย

ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์เอสิกส์ ที่เพิ่งเป็นตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการรายเดียวในประเทศไทยเมื่อต้นปี 2559 ที่ผ่านมา ถือเป็นรองเท้าที่มีจุดเด่นสำหรับการวิ่งโดยเฉพาะ และได้รับการยอมรับอย่างมากในต่างประเทศ หรืออาจเรียกว่าเป็นแบรนด์อันดับ 1 ในตลาดรองเท้าวิ่งโดยเฉพาะ ประกอบกับช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ประเทศไทยเกิดกระแสการวิ่งเพิ่มขึ้นอย่างมาก และเชื่อว่าจะเป็นกระแสไปอีกนาน บริษัทจึงตัดสินใจเป็นตัวแทนจำหน่ายเพื่อทำตลาดอย่างจริงจัง

อย่างไรก็ตาม ยอมรับว่าการแข่งขันในตลาดสินค้ากีฬามีแบรนด์ใหญ่ที่แข็งแกร่งอยู่หลายแบรนด์ แต่เชื่อว่าหากเป็นรองเท้าวิ่งโดยเฉพาะ เอสิกส์จะสามารถแข่งขันได้ อีกทั้งปัจจุบันพบว่าผู้ที่นิยมแบรนด์เอสิกส์มักไปซื้อสินค้าจากต่างประเทศที่ราคาถูกกว่า ซึ่งเป็นผลจากอัตราภาษี บริษัทจึงมองเห็นช่องว่างนี้และเจรจาร่วมกับบริษัทเจ้าของสินค้า โดยลดราคาสินค้าลงมาประมาณ 15% ทำให้ราคาจำหน่ายในไทยใกล้เคียงกับประเทศอื่นในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งจะทำให้ลูกค้าในไทยหันมาซื้อสินค้าเอสิกส์ในประเทศไทยมากขึ้น

นอกจากนี้ ยังปิดจุดอ่อนที่เอสิกส์มีมาในอดีต นั่นคือ มีจุดขายน้อยทำให้ลูกค้าเข้าถึงสินค้าได้ยาก บริษัทจึงเน้นการขยายสาขาเพิ่มอย่างต่อเนื่องเพื่อให้เข้าถึงลูกค้าได้ครอบคลุมมากขึ้น โดยปีนี้จะเปิดเพิ่ม 3 สาขา และจะเพิ่มเป็น 10 สาขาในปีหน้าใช้งบลงทุนสาขาละ 20 ล้านบาท รวมทั้งการจำหน่ายเข้าถึงตัวแทนจำหน่ายร้านอุปกรณ์กีฬาทั่วประเทศ รวมถึงร้านจำหน่ายสินค้ากีฬารายใหญ่อย่างซูเปอร์สปอร์ตและห้างสรรพสินค้าทั่วไป โดยปลายปีคาดว่าจะมีสินค้าวางจำหน่าย 40 จุด ตั้งเป้ายอดขายปีแรก 200 ล้านบาท

“ที่ผ่านมา นักวิ่งจะเลือกซื้อสินค้าจากแบรนด์เป็นส่วนหนึ่งเท่านั้น ทำให้เป็นตลาดที่แบรนด์รอยัลตี้ไม่สูงนัก เพราะนักวิ่งจะดูองค์ประกอบอื่นๆ ด้วย เช่น คุณภาพ คุณสมบัติของสินค้า และการมีหน้าร้านเพื่อให้เลือกสินค้าได้หลากหลาย ซึ่งบริษัทจะเข้ามาตอบสนองในจุดนี้”

พรศักดิ์ กล่าวถึงความแตกต่างของเอสิกส์ที่จะใช้เป็นจุดเด่นในการทำตลาด เพื่อไปสู่เป้าหมายการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดจาก 7% เป็น 25% ภายใน 3 ปีนับจากนี้ว่า จะชูความเป็นรองเท้าสำหรับนักวิ่ง และจะสรรหารองเท้าที่เหมาะกับลูกค้าแต่ละคน ด้วยการนำเทคโนโลยี Foot ID System เข้ามาติดตั้งที่ร้านเป็นรายแรกในประเทศไทย โดยเทคโนโลยีดังกล่าวจะตรวจวัดลักษณะเท้าคงที่ หรือ Foot ID Static ซึ่งเป็นการวัดเท้าอย่างละเอียด และรูปแบบการเคลื่อนไหวของเท้า หรือ Foot ID Dynamic ที่จะให้ลูกค้าทดสอบการใช้วิ่งเพื่อเป็นข้อมูลให้ลูกค้าสามารถเลือกรองเท้ารุ่นที่เหมาะสมกับแต่ละคนมากที่สุด

จากความเชี่ยวชาญด้านรองเท้ากีฬา มาสู่การขยายไลน์ธุรกิจของหวานอย่างโยเกิร์ตแลนด์ เกิดจากความชอบ เพราะทุกปีพรศักดิ์ต้องไปประชุมที่สหรัฐ และต้องไปรับประทานโยเกิร์ตแลนด์ทุกครั้ง โดยคาดว่าสักวันจะมีผู้ประกอบการในเมืองไทยนำโยเกิร์ตแลนด์เข้ามาทำตลาด แต่ผ่านไป 5 ปียังไม่มี จึงตัดสินใจเข้าไปคุยกับเจ้าของแบรนด์ที่สหรัฐ และได้ลิขสิทธิ์ทำตลาดในประเทศไทยและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ทั้งหมดนี้ถือเป็นความแตกต่างที่สามารถบริหารได้ หากเข้าใจสินค้าและลูกค้าอย่างแท้จริง