ติดอาวุธทำตลาดโลกดิจิทัล ล้วงลึกการตัดสินใจซื้อลูกค้า

บวันโลกดิจิทัลจะมีบทบาทต่อกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค จากตัวเลขระยะเวลาที่ใช้บนโลกออนไลน์เฉลี่ยต่อวันราว 4.2 ชั่วโมง ขณะที่พฤติกรรมและความถี่การรับชมวิดีโอออนไลน์เฉลี่ย 3.5 ครั้ง/สัปดาห์ หรือทุกๆ 2 วัน/ครั้ง ซึ่งเฟซบุ๊กจะเป็นช่องทางพูดคุยสื่อสารเท่านั้น ทำให้กลยุทธ์การตลาดต้องปรับเปลี่ยนให้เท่าทันการเปลี่ยนแปลง

อาภาภัทร บุญรอด กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทีเอ็นเอส ประเทศไทย ผู้ดำเนินธุรกิจงานวิจัย เปิดเผยว่า จากนี้ไปคนไทยจะเริ่มใช้วิดีโอออนไลน์เพิ่มขึ้น แม้ว่าในขณะนี้จะแบ่งเป็น 2 กลุ่ม คือ คนที่ดูวิดีโอมากกว่าออนไลน์ 14% และอีกกลุ่มดูทีวีมากกว่าออนไลน์ 40% ที่เหลือยังดูทีวีเป็นหลัก

จากเทรนด์ดังกล่าว นักการตลาดต้องปรับตัวให้ทันยุคดิจิทัลและความเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค ที่พบว่า การทำตลาดบนออนไลน์ ผู้บริโภคจะสนใจเฉพาะบางกลุ่มผลิตภัณฑ์เท่านั้น หากเป็นรถยนต์จะเกิดความแอ็กทีฟสูงมาก แต่ถ้าเป็นกลุ่มการเงิน สินค้าของเด็กจะเกิดความเคลื่อนไหวน้อยมาก ดังนั้นการทำตลาดในออนไลน์ธุรกิจการเงินต้องให้ง่าย สะดวก ตอบโจทย์ผู้บริโภค ส่วนหากเป็นกลุ่มของใช้ส่วนบุคคล จะชื่นชอบหากมีสินค้าพิเศษ

ปัจจุบันพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์มีราว 19% และมีแนวโน้มว่าจะซี้อสินค้าในช่องทางดังกล่าวสูงขึ้น แต่ด้วยนิสัยคนไทย การซื้อสินค้าต้องสัมผัส กังวลความปลอดภัยการทำธุรกรรมการเงิน ซึ่งกลยุทธ์ทำตลาดบนโลกออนไลน์ให้ประสบความสำเร็จมีด้วยกัน 3 กลยุทธ์ ได้แก่ กลยุทธ์ที่ 1 การสร้างความหมาย ผลกระทบจากที่ดีให้กับแบรนด์ (Impact) โดยต้องสร้างแบรนด์ให้ผู้บริโภคได้เห็น จดจำได้ สื่อสารให้กับความต้องการผู้บริโภค และทำให้รู้สึกว่าเป็นแบรนด์ที่ทุกคนอยากได้ สุดท้ายผู้บริโภคจะวิ่งตามแบรนด์ เช่นเดียวกับที่เกิดขึ้นกับแอปเปิ้ล

ที่ผ่านมาสินค้าหลายแบรนด์มีผู้บริโภคมากดไลค์หรือชื่นชอบแบรนด์บนโซเชียลมีเดียจำนวนมาก แต่กลับสร้างยอดขายไม่ได้ กลยุทธ์ที่ 2 ต้องแปลงร่างจากการกดไลค์มาสร้างยอดขาย (Transform) นักการตลาดต้องทำตลาดทั้งบนออนไลน์ผสมผสานกับออฟไลน์ หรือเรียกว่าเป็นมาร์เก็ตติ้งมิกซ์ อาทิ เมื่อคนกดไลค์ ต้องอัดโฆษณา หรือกระทั่งทำโปรโมชั่น และกลยุทธ์ที่ 3 การสร้างความผูกพันทางใจระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค (Engage) ทำให้แบรนด์เป็นเหมือนกาวยึดติดกับผู้บริโภค

“การทำตลาดออนไลน์ต้องมีความต่อเนื่อง มีกิจกรรมให้กับผู้บริโภคตลอดเวลา ขณะเดียวกันต้องมีข้อมูลข่าวสารใหม่ๆ ตลอด ให้แบรนด์เข้าไปแทรกตัวอยู่ทุกที่ ทุกเวลา และมีคนพูดถึง การสื่อสารต้องใช้ภาษาเดียวกับผู้บริโภคมากกว่าจะเป็นภาษาธุรกิจหรือโฆษณา รวมทั้งสร้างแบรนด์ให้อยู่ในโลกของผู้บริโภค นอกจากนี้กลยุทธ์จะสร้างยอดขายได้ นักการตลาดต้องจำลองการช็อปปิ้งบนโลกออนไลน์ให้เหมือนจริง เช่น การสร้างหุ่นจำลองบนเว็บ เพื่อให้สามารถลองสินค้าได้” อาภาภัทร กล่าว

ขณะที่ปีนี้แนวโน้มสินค้าจะใช้งบตลาดผ่านทางออนไลน์เพิ่มขึ้น ผลักดันให้ตลาดเติบโต 20% หรือราว 7,000 ล้านบาท จากปีที่ผ่านมาการใช้งบผ่านออนไลน์ 5,800 ล้านบาท นั่นคือทิศทางที่จะเกิดขึ้นในปีนี้ นักการตลาดต้องวิเคราะห์ปัจจัยการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค จากการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค การสนทนาบนโซเชียลมีเดียกลุ่มตัวอย่าง 2 แสนข้อความ ส่วนใหญ่จะพูดถึง ดี ราคา คนเดียว คอนโด และขายต่อ

สำหรับปัจจัยการตัดสินใจซื้อสินค้า 5 กลุ่ม ได้แก่ 1.รถยนต์ ผู้บริโภคมองหาความคุ้มค่า ทน ปริมาณศูนย์ บริการดี 2.อสังหา ริมทรัพย์ เมื่อตัดสินใจซื้อคอนโดมิเนียมให้แฟนจะคำนึงความปลอดภัย ส่วนภรรยาจะคำนึงถึงคุณภาพดี 3.ธุรกิจอาหาร ผู้บริโภคยอมจ่ายเงินสูงเพื่อแลกกับความอร่อย 4.ประกันภัย เจาะกลุ่มลูกค้าภรรยามีแนวโน้มตัดสินใจซื้อสูง 5.ธนาคาร มองหาความคุ้มค่าต้องการสิทธิพิเศษ ซึ่งปีที่ผ่านมาพบว่า คนไทยเข้าไปคุยสินค้าบนโซเชียลมีเดียสูง 4,600 ล้านข้อความ โดยมีสินค้าพูดคุยจะเป็นเครื่องสำอาง โทรศัพท์มือถือ บ้าน และสุขภาพ ส่วนสินค้าที่พูดถึงน้อยจะเป็นสินค้าพื้นฐาน เช่น น้ำดื่ม ผัก และผลไม้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเร็ว มีไลฟ์สไตล์แตกต่างและเฉพาะเจาะจง การสื่อสารต้องเฉพาะกลุ่ม นักการตลาดต้องจับพฤติกรรมให้ทันและเร็ว เฟซบุ๊กเหมือนเป็นช่องทางพูดคุยเท่านั้น หากจะทำให้คนซื้อสินค้าต้องเนรมิตการช็อปปิ้งให้เหมือนจริง แบรนด์ที่จะสร้างยอดขายได้ ต้องสร้างสรรค์การสื่อสาร การโฆษณาบนออนไลน์ต้องออกแบบเฉพาะไลฟ์สไตล์ แต่ที่แน่ๆ ในปีนี้ วิดีโอออนไลน์มาแรงแน่นอน