สร้างแบรนด์ก่อน รวยกว่า (ตอนที่ 1)
เป็นคำถามที่คลาสสิกมาก หากจะมีผู้ประกอบการสักคนถามว่า “แบรนด์คืออะไร” “การสร้างแบรนด์คืออะไร?” และ “ทำไมต้องสร้างแบรนด์?” มั่นใจว่าแม้บางคนจะตอบ 23 คำถามนี้ได้ แต่ก็ใช่ว่าคำตอบจะถูกต้อง เพราะการสร้างแบรนด์เป็นเรื่องสลับซับซ้อนมากที่สุดสาขาหนึ่งของการตลาด แต่เสน่ห์ก็อยู่ตรงที่มันซับซ้อนนี่แหละครับ มันจึงมีคุณค่ายิ่ง หากใครทำความเข้าใจได้ก็จะนำมาทั้งชื่อเสียง เงินทอง ความมั่งคั่ง ความจงรักภักดี ความยั่งยืน รวมไปถึงความเป็นอมตะของแบรนด์
เป็นคำถามที่คลาสสิกมาก หากจะมีผู้ประกอบการสักคนถามว่า “แบรนด์คืออะไร” “การสร้างแบรนด์คืออะไร?” และ “ทำไมต้องสร้างแบรนด์?” มั่นใจว่าแม้บางคนจะตอบ 23 คำถามนี้ได้ แต่ก็ใช่ว่าคำตอบจะถูกต้อง เพราะการสร้างแบรนด์เป็นเรื่องสลับซับซ้อนมากที่สุดสาขาหนึ่งของการตลาด แต่เสน่ห์ก็อยู่ตรงที่มันซับซ้อนนี่แหละครับ มันจึงมีคุณค่ายิ่ง หากใครทำความเข้าใจได้ก็จะนำมาทั้งชื่อเสียง เงินทอง ความมั่งคั่ง ความจงรักภักดี ความยั่งยืน รวมไปถึงความเป็นอมตะของแบรนด์
แบรนด์คืออะไรกันแน่ การจะทำความเข้าใจเรื่องแบรนด์ ต้องถอยกลับไปดูประวัติศาสตร์และพัฒนาการด้านการตลาดแต่ละยุค จึงจะเข้าใจคำว่า “แบรนด์ดิ้ง” ได้ถูกต้องชัดเจน โดยวิวัฒนาการทางการตลาดตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบันแบ่งได้เป็น 5 ยุค ดังนี้
1.ยุคการผลิต (Product Era) มุ่งเน้นการผลิตให้มีประสิทธิภาพสูงสุด เป็นยุคที่ผู้ผลิตเป็นใหญ่ ผลิตสินค้าตามที่ตนเองถนัดออกมายัดเยียดขายให้กับผู้บริโภคได้ง่ายๆ โดยไม่สนใจผู้บริโภค เช่น ยุคนั้นบริษัทฟอร์ดที่เป็นยักษ์ใหญ่ด้านยานยนต์ของอเมริกากล่าวหน้าตาเฉยว่า “ผู้บริโภคมีสิทธิจะซื้อรถยนต์สีอะไรก็ได้ ตราบเท่าที่มันเป็นสีดำ (Consumers can choose any color as long as it is black.)” แบรนด์จึงเป็นเพียงเรื่อง “ชื่อ” (Label) “ตราสัญลักษณ์” (Logo)และ “เครื่องหมายการค้า” (Trademark) บทบาทของแบรนด์ทำหน้าที่เพียง “แสดงความเป็นเจ้าของทรัพยากร” และต่อมาพัฒนาเป็น “เครื่องหมายการค้า” (Trademark) เพื่อทำหน้าที่แสดงความเป็นเจ้าของความคิดอย่างถูกกฎหมาย
2.ยุคการขาย (Sales Era) มุ่งเน้นให้ขายสินค้าที่มีอยู่ให้หมดไป จึงให้ความสำคัญกับพนักงานขาย เชื่อว่าขายสินค้าได้หรือไม่ขึ้นอยู่กับพนักงานขาย ซึ่งก็ยังไม่สนใจผู้บริโภคอยู่ดี มุมมองแบรนด์ยุคนี้เป็นเพียงการค้นหาความแตกต่างของสินค้าและบริการ อันเนื่องมาจากอิทธิพลของแนวคิด “USP” (Unique Selling Proposition) ผู้ผลิตแข่งขันกันสร้างสินค้าที่แตกต่าง แบรนด์เป็นเรื่องของ “สัญลักษณ์คุณภาพ”ที่บทบาทของแบรนด์จะแสดงถึงมาตรฐานการผลิต
3.ยุคการตลาด (Marketing Era) การตลาดยุคนี้มุ่งเน้นการตอบสนองความต้องการของลูกค้า โดยจะศึกษาความต้องการของผู้บริโภคว่าต้องการสินค้าอะไร อย่างไร แล้วจึงผลิตให้ตรงกับความต้องการ วางตำแหน่งสินค้าลงในจิตใจของผู้บริโภค หรือเรียกว่า “Positioning” เพราะยุคนี้สินค้าเริ่มไม่มีความแตกต่างกันจริง นักการตลาดก็หันมาทำให้ผู้บริโภครู้สึกแตกต่าง ทั้งที่สินค้าอาจเหมือนกันด้วยซ้ำ มุมมองของแบรนด์ในยุคนี้จึงเป็นมุมมองจากผู้บริโภคว่าคิดและเชื่อว่าสินค้าแบรนด์นั้นให้คุณประโยชน์อะไรกับเขาได้บ้าง แบรนด์ทำหน้าที่ “กำหนดจุดยืนทางการตลาด” บทบาทของแบรนด์จะเป็นเครื่องมือทางการตลาดในการสร้างภาพลักษณ์มากกว่า
(อ่านต่อฉบับพรุ่งนี้)
