9 ชัยชนะสู่การเติบโต ในตลาดอย่างยั่งยืน (ตอน 2)

ต่อเนื่องจากฉบับที่แล้วในเรื่องของปัจจัยของชัยชนะสู่การเติบโตในตลาดอย่างยั่งยืน ซึ่งกล่าวไปแล้ว 2 ชัยชนะ นั่นคือ การชนะด้วยการมีคุณภาพเหนือกว่า กับ การชนะด้วยบริการที่เหนือกว่า วันนี้มาต่อกันอีก 4 ชัยชนะ เพื่อใช้เป็นแนวทางกับบริษัทของท่านได้นำไปประยุกต์ใช้

3.ชนะด้วยราคาต่ำกว่า มีหลายบริษัทที่ประสบความสำเร็จกับกลยุทธ์ราคาต่ำ เช่น อีเกีย (IKEA) วอลมาร์ท หรือเซาท์เวสต์ แอร์ไลน์ แต่ผู้นำเรื่องกลยุทธ์ราคาต่ำมักต้องพิจารณาให้รอบคอบ เพราะอาจมีบริษัทใหม่ที่ขายสินค้าราคาต่ำกว่าเข้าสู่ตลาดได้ทุกเมื่อ ดังนั้น กลยุทธ์ราคาต่ำเพียงอย่างเดียว จึงไม่เพียงพอที่จะสร้างหน่วยธุรกิจที่สามารถอยู่รอดได้ ดังตัวอย่างรถยนต์ของยูโก ฯ ซึ่งมีราคาต่ำมาก แต่ก็มีคุณภาพต่ำสุดเช่นกัน และสูญหายไปจากตลาดในที่สุด มาตรวัดคุณภาพและบริการจึงต้องทันสมัยอยู่เสมอ เพราะลูกค้าคิดว่า พวกเขากำลังซื้อสิ่งที่ดีมีคุณค่าไม่ใช่พิจารณาแต่ราคาอย่างเดียว

4.ชนะด้วยการมีส่วนแบ่งตลาดสูง ปกติแล้วผู้นำส่วนแบ่งตลาดมักจะทำเงินได้มากกว่าคู่แข่งที่ส่วนแบ่งตลาดน้อยกว่า โดยได้ประโยชน์จากความประหยัดอันเนื่องจากขนาดการผลิตและตราของบริษัทก็มีลูกค้าจำได้และมั่นใจในการเลือกผลิตภัณฑ์ของบริษัท (ตรา หรือยี่ห้อ) ดังกล่าวมากกว่า เช่น เอแอนด์พี (A&P) ซึ่งเป็นเครือข่ายซูเปอร์มาร์เก็ตรายใหญ่ที่สุดของอเมริกามานานปี ทว่า ยังคงทำกำไรได้น้อยนิด เช่นเดียวกับกรณีของบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง ไอบีเอ็ม เชียร์ส และเจเนอรัล มอเตอร์ส ในช่วงทศวรรษ 1980 ตอนนั้นบริษัททั้งสามมีผลงานแย่กว่าบริษัทคู่แข่งรายเล็กกว่าเสียอีก

5.ชนะด้วยการปรับตัว และปรับให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า มีลูกค้าหลายรายที่ต้องการให้ผู้ขายปรับสินค้าและบริการของตน เพื่อเพิ่มเติมคุณสมบัติ หรือบริการที่ตรงกับความต้องการของพวกเขาโดยเฉพาะ เช่น บริษัทแห่งหนึ่งอาจต้องการให้ เฟเดอรัล เอ็กซ์เพรส มารับไปรษณีย์ที่ต้องการส่งประจำวันในเวลา 1 ทุ่มตรง ไม่ใช่ 5 โมงเย็น หรือแขกของโรงแรมต้องการเช่าห้องแบบไม่เต็มวัน ความต้องการลักษณะนี้ คือ โอกาสทางธุรกิจสำหรับผู้ขายหรือผู้ให้บริการ ทว่า มันก็หมายถึงต้นทุนที่อาจสูงเกินไป จนไม่สามารถปรับบริการที่สนองความต้องการเฉพาะของลูกค้ามวลชน (Mass Customization) จึงใช้ได้กับบางบริษัทเท่านั้น เพราะสำหรับบริษัทอื่นแล้ว มันอาจเป็นกลยุทธ์ที่ไม่ทำกำไรเลย

6.ชนะด้วยการปรับปรุงผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง การปรับปรุงผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง เป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจอย่างหนึ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากบริษัทสามารถนำในเรื่องการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ได้ทั้งระบบ แต่การกระทำดังกล่าวใช่ว่าจะถูกมองว่า เป็นสิ่งมีค่าเสมอไป เพราะเราไม่รู้ว่าลูกค้าจะยินดีจ่ายเพิ่มขึ้นมากน้อยเพียงใด หากพวกเขาได้รับการบอกกล่าวว่า นี่คือผงซักฟอกที่ดีกว่าเดิม หรือนี่คือใบมืดโกนที่ดีกว่าเดิมหรือรถยนต์ที่แล่นได้เร็วกว่า? เพราะผลิตภัณฑ์บางตัวก็ได้รับการปรับปรุงถึงที่สุดแล้ว และการปรับปรุงครั้งล่าสุดก็ไม่ได้มีความหมายอะไรมากนัก n

(อ่านต่อฉบับหน้า)