แบรนด์

20 ปีที่ผ่านมา แบรนด์ตะวันตกหลั่งไหลเข้าไปลงหลักปักฐานในตลาดเกิดใหม่กันคึกคัก ขณะที่แบรนด์น้องใหม่จากประเทศกำลังพัฒนาเหล่านี้ไม่ได้มีโอกาสแจ้งเกิดในตลาดรุ่นพี่มากนัก

น่าสนใจว่า ระยะหลังๆ แบรนด์จากตลาดเกิดใหม่เริ่มสยายปีกบุกเวทีโลกมากขึ้น เห็นได้จากชื่อของบริษัทหน้าใหม่ที่ติดโผในการจัดอันดับต่างๆ จากในอดีตที่แทบจะไม่เคยเห็นและกำลังเป็นที่รู้จักมากขึ้น อย่างสายการบินเอมิเรตส์จากสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ เครื่องใช้ไฟฟ้าไฮเออร์ของจีน และไวน์คอนช่า อี โทโรจากชิลี

ถึงตอนนี้แบรนด์ตะวันตกอาจหนาวๆ ร้อนๆ จากการผงาดของแบรนด์ตลาดเกิดใหม่ แม้จะมั่นใจกับความเป็นแบรนด์ระดับพรีเมี่ยมและเก่าแก่ แต่คู่แข่งหน้าใหม่ก็มีกระสุนพร้อมสู้

หนังสือ “แบรนด์ เบรกเอาต์” จำแนก 8 แนวทางที่บริษัทในตลาดเกิดใหม่ใช้สร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ

โดยหนทางแรกที่แบรนด์ดังจากญี่ปุ่นอย่างโตโยต้าและโซนี่เคยทำสำเร็จมาก่อน ต่อด้วยแบรนด์เกาหลี ซัมซุงและฮุนได คือ ยึดหัวหาดในตลาดตะวันตกด้วยสินค้าคุณภาพดีราคาย่อมเยา พอเริ่มติดลมบนก็ค่อยปรับเพิ่มราคาและคุณภาพ ถึงตอนนี้ ไฮเออร์ จากจีนขึ้นชื่อว่าเป็นแบรนด์ที่มีนวัตกรรมโดดเด่นไม่แพ้ตะวันตก

หนทางต่อมา โฟกัสลูกค้ากลุ่มธุรกิจก่อนจับผู้บริโภคทั่วไป มหินทรา แอนด์ มหินทรา ใช้แนวทางนี้ เช่นเดียวกับ หัวเว่ย

แนวทางที่ 3 เอาใจลูกค้าพลัดถิ่น อย่าง “จอลลิบี” เชนฟาสต์ฟู้ดจากฟิลิปปินส์ที่เปิดสาขาในชุมชนชาวฟิลิปิโนตั้งแต่กาตาร์ไปจนถึงแคลิฟอร์เนีย รวมทั้งมีโอกาสจากนักธุรกิจและนักเรียนตะวันตกที่มาเอเชีย ซึ่งเดินทางกลับบ้าน และอยากได้สินค้าต่างเมืองติดมือกลับ

แนวทางที่ 4 ซื้อแบรนด์ตะวันตกมาเป็นสมบัติตัวเอง เหมือนอย่างที่ ทาทา มอเตอร์ส ของอินเดีย ซื้อกิจการจากัวร์ แลนด์ โรเวอร์

ส่วนอีก 3 แนวทางต่อมา เหมาะสำหรับแบรนด์ตลาดเกิดใหม่ที่ต้องการหนีจาก “ชื่อเสีย” เรื่องคุณภาพจากประเทศตัวเอง อย่างแบรนด์รองเท้าแตะบราซิล “ฮาวายานัส” ที่หันไปเน้นชายหาดสวยงาม ส่วนไวน์คอนช่า อี โทโร ใช้วิธีอิงภาพลักษณ์แบรนด์กับความสวยงามของธรรมชาติในชิลี และอีกแนวทาง คือ พึ่งพาความพยายามเปลี่ยนภาพลักษณ์ของประเทศ เหมือนกรณีไต้หวันที่หันมาเน้นนวัตกรรม

แนวทางสุดท้ายที่จะสร้างแบรนด์ให้ยิ่งใหญ่ คือ ประคบประหงมแบรนด์เบอร์ 1 ซึ่งผลอาจมีทั้งล้มเหลว อย่างผู้ผลิตรถจีนและมาเลเซีย ขณะที่สายการบินเอมิเรตส์เป็นตัวแทนของความสำเร็จ ซึ่งสามารถขยายธุรกิจและขับเคลื่อนให้ดูไบเป็นศูนย์กลางโลจิสติกส์ของโลก

วัฒนธรรมองค์กรที่ทำให้แบรนด์จากตลาดเกิดใหม่ประสบความสำเร็จ คือ อย่ายอมแพ้ ไม่ว่าจะเป็นอย่างไรก็ตาม