วางแผนสื่อ ‘วิดีโอ’

อ่านไม่ผิดหรอกครับ “วิดีโอ” แต่ไม่ใช่เทปวิดีโอที่เคยเห็นแบบในอดีตแล้วตายไปเพราะถูกแทนที่ด้วยสื่อดิจิตอล เช่น แผ่นดีวีดี แผ่นบลูเรย์ และการดาวน์โหลด แต่เป็นความเข้าใจใหม่ในการวางแผนภาพยนตร์โฆษณา ที่แต่เดิมเรามุ่งเน้นในการหาเรตติ้งรวม (Gross Rating Point : GRP) ที่มีน้ำหนัก หรือ Optimum Weight ที่เหมาะสมที่สุด เพื่อให้ภาพยนตร์โฆษณาชิ้นนั้นๆ สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างคุ้มค่าคุ้มราคาที่สุดจากฟรีทีวี ได้แก่ ช่อง 3, 5, 7, 9

แต่ปัจจุบันด้วยพฤติกรรมการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนแปลงไป โดยอ้างอิงจากงานวิจัยเวฟ 6 ของยูเอ็มที่เน้นศึกษาพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียต่อสัปดาห์ พบว่าค่าเฉลี่ยในการรับชมโทรทัศน์และการใช้สื่อโซเชียลมีเดียอยู่ที่ใกล้เคียงกันที่ 10-11 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ ทำให้เราต้องมานั่งวิเคราะห์วิธีการลงสื่อเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงที่สุดกันใหม่

สาเหตุที่ “สื่อโซเชียลมีเดีย” เติบโตมีผลมาจากความเร็วของอินเทอร์เน็ต และเทคโนโลยีของเครื่องรับสัญญาณประเภทต่างๆ อีกทั้งการจราจรที่ติดขัดต่างก็มีผลทำให้ผู้บริโภคไม่สามารถกลับไปเสพสื่อหลักแบบโทรทัศน์ได้ทันเวลา ผู้บริโภคจึงต้องมองหาสื่อโซเชียลมีเดียอื่นๆ มารองรับ

สิ่งที่เกิดขึ้น คือ จำนวนคนดูบนจอโทรทัศน์จริงๆ ค่อนข้างนิ่งหรือลดลง ซึ่งในความเป็นจริงคนส่วนใหญ่ก็ยังติดตามรับชมเนื้อหารายการจากทั้งโทรทัศน์และเคเบิลทีวีอยู่เหมือนเดิม เพียงแค่เปลี่ยนไปชมในแพลตฟอร์มอื่นๆ หรือสื่อโซเชียลมีเดียมากขึ้น

จากเหตุผลดังกล่าว นักการตลาดและนักวางแผนสื่อโฆษณาคงไม่สามารถวางแผนสื่อโฆษณาหลักโดยยึดจาก GRP ของโทรทัศน์เท่านั้นอีกแล้ว แต่มีวิธีการที่น่าสนใจกว่า คือ การคำนวณรวม GRP จากทุกสื่อที่ปรับไปตามวิถีไลฟ์สไตล์ของคนเมือง เพื่อทำให้โฆษณาที่เดิมเคยออนแอร์ทางโทรทัศน์เท่านั้น สามารถกระจายไปออกได้หลากหลายช่องทางมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น เคเบิลทีวี ทีวีดาวเทียม วิดีโอแบนเนอร์ในอินเทอร์เน็ตหรือโซเชียลมีเดีย จอแอลอีดีในรถไฟฟ้า รถไฟใต้ดิน ในห้างสรรพสินค้า และที่สำคัญบนจอโทรศัพท์มือถือสมาร์ตโฟน

นี่คือสิ่งที่เราเรียกว่า การวางแผนสื่อวิดีโอ (VDO Planning)

หลังจากวางแผนสื่อวิดีโอแล้ว ก็มาถึงการประเมินผลงานการเข้าถึงผู้บริโภค ซึ่งเครื่องมือในการวัดผลเพื่อนำเรตติ้งทั้งหมดมาประมวลให้นักการตลาดเข้าใจเพิ่มเติม ยูเอ็มใช้เครื่องมือที่เรียกว่า C.A.T หรือ Channel Allocation Tool ที่มีวิธีการทำงานในการประมวลผลคำนวณ Multimedia Reach หรือการเข้าถึงจากทุกสื่อโฆษณา ที่จะช่วยทำให้ได้ GRP ของภาพยนตร์โฆษณาหรือวิดีโอที่เราแพร่ภาพไปในหลากหลายสื่อ และทำให้เข้าใจประสิทธิภาพหรือประสิทธิผลได้อย่างคุ้มค่าเพื่อตอบโจทย์การสื่อสารการตลาด

นอกจากนี้ การปรับรูปแบบเนื้อหาให้เหมาะสมกับแต่ละสื่อ รวมถึงให้มีการเชื่อมและร้อยเรียงกันได้แล้วยิ่งจะทำให้ VDO GRP Planning นี้มีประสิทธิผลมากขึ้นเป็นทวีคูณ และด้วยเทคโนโลยีดิจิตอลที่ทำให้เราออกอากาศได้อย่างแม่นยำมากขึ้น

งานนี้ถ้ามีเดียเอเยนซีวางแผนวิดีโอได้ดีมีเฮ เพราะนอกจากจะสามารถกระจายได้หลายช่องทางแล้วยังช่วยลดค่าใช้จ่ายด้านต้นทุนที่แพงขึ้นเรื่อยๆ จากการใช้สื่อหลักด้วยครับ