มือถือแข่งซีอาร์เอ็ม

ระหว่างที่บริการ 3จี บนคลื่นความถี่ 2.1 กิกะเฮิรตซ์ ยังไม่เปิดให้บริการ ช่วงนี้เป็นหัวเลี้ยวหัวต่อที่ 3 ค่ายผู้ให้บริการมือถือ เอไอเอส ดีแทค และทรูมูฟ ต้องเร่งดูแลลูกค้าเพื่อมัดใจไม่ให้ย้ายค่ายไปไหน ดังนั้น บริการเสริมและการบริหารความสัมพันธ์ หรือซีอาร์เอ็ม (Customer Relationship Management : CRM) จึงเข้ามามีบทบาทมากขึ้น

ปกรณ์ พรรณเชษฐ์ ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาด บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น หรือดีแทค ยอมรับว่าที่ผ่านมาแม้ดีแทคจะมีการดูแลลูกค้า แต่ก็ยังไม่มีภาพที่ชัดเจนนัก แต่อีก 3 เดือนข้างหน้า ดีแทคจะเปิดตัวบริการดูแลลูกค้าอย่างเป็นทางการ ซึ่งแนวคิดคือการสร้างความแตกต่างจากผู้ให้บริการรายอื่น จะไม่ใช่แค่การให้ส่วนลดรับประทานอาหาร ดูหนัง ซึ่งถือว่าใครก็สามารถให้ได้ แต่ดีแทคจะมุ่งเจาะจงดูแลการใช้งานของลูกค้าให้ชัดมากขึ้น

“ส่วนลดต่างๆ ดีแทคมีอยู่แล้ว แต่บริการเสริมเฉพาะดีแทคเท่านั้นคือสิ่งที่เพิ่มขึ้นมา มีการดูแลค่าบริการ การจ่ายเงิน การเสนอสิ่งดีๆ ไม่มีการหลอกขายของ ทำให้รู้สึกว่าดีแทคคือเพื่อนที่ดีคนหนึ่ง” ปกรณ์ กล่าว

ตัวอย่างบริการ เช่น การเสนอขายไอโฟน 5 พร้อมราคาพิเศษ ให้ลูกค้าคนพิเศษก่อนใคร ซึ่งดีแทคไม่ได้บอกใครเพราะถือว่าเป็นสิ่งที่ลูกค้ารับรู้ได้เอง หรือการจัดเข้าชมพิพิธภัณฑ์ศิลปะที่ให้ลูกค้าดีแทคเท่านั้นเข้าชม นอกจากนี้ บริการเสริมใหม่จะมีลักษณะเดียวกัน บริการใจดีของแฮปปี้ โดยเฉพาะบริการให้ยืมที่กลายเป็นตัวอย่างให้กับผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือทั่วโลกนำไปประยุกต์ใช้

สำหรับกลยุทธ์ต่อไปจะเห็นการนำเสนอสิ่งดีๆ ให้ลูกค้าเพื่อให้มาใช้บริการ 3จี เริ่มตั้งแต่เครื่องที่รองรับ 3จี ราคาพิเศษ เช่น ข้อเสนอผ่อนไอโฟน 4 ราคา 999 บาท เป็นเวลา 15 เดือน พร้อมใช้งานอินเทอร์เน็ตฟรี 3 เดือน ซึ่งได้รับผลตอบรับดีมากในต่างจังหวัด หากลูกค้าเปลี่ยนเครื่องต้องเสนอแพ็กเกจราคาเจาะกลุ่มเด็กและผู้ใหญ่ ซึ่งเป็นราคาขนาดเล็ก เช่น ชั่วโมงละ 7 บาท สุดท้ายคือเสนอบริการที่ดีแทคร่วมกับพันธมิตรให้ได้ใช้

ปพนธ์ รัตนชัยกานนท์ หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านการพาณิชย์ ด้านการขายและรีเทล บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น กล่าวว่า จุดแข็งที่สุดของทรูคือ การมีบริการคอนเวอร์เจนซ์ที่ครอบคลุมทุกอย่างครบถ้วน ตั้งแต่ มือถือ อินเทอร์เน็ต ทีวี และยังมีบริการธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ และบริการไลฟ์สไตล์อื่นๆ เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าทรูคือเพื่อนที่อยู่ข้างๆ ในทุกกิจกรรม ไม่ว่าทำอะไรสามารถนึกถึงทรูได้เสมอ

อย่างไรก็ตาม ต้องยอมรับว่าในจุดแข็งของทรู ก็เป็นจุดที่ท้าทายสำหรับการดูแลและให้บริการลูกค้า เพราะความพึงพอใจของลูกค้าจะเกิดจากทุกบริการรวมกัน ไม่ได้มีเพียงแค่มือถืออย่างเดียวเหมือนเอไอเอสและดีแทค ดังนั้น ทรูจึงต้องพยายามมากกว่าเป็นเท่าตัว

สำหรับจุดให้บริการทั่วประเทศมีทรูช็อปให้บริการ 256 สาขา และเป็นทรูดูแลเองทั้งหมดและจะเปิดเพิ่มอีกกว่า 100 แห่ง โดยส่วนใหญ่ทรูจะเน้นให้การดูแลเองทั้งหมด เพราะผู้ใช้สมาร์ตโฟน โดยเฉพาะไอโฟน ต้องการการดูแล คำแนะนำการใช้งานมากเป็นพิเศษ และทรูเองก็ได้รับการรับรองจากแอปเปิลเป็นไอโฟนมาสเตอร์รายแรกในไทย ดังนั้น ต้องเน้นเรื่องนี้เป็นพิเศษ ขณะที่ร้านทรูพาร์ตเนอร์อีก 138 แห่ง จะเน้นดูแลลูกค้าทรูวิชั่นส์และทรูออนไลน์มากกว่า

“จำนวนลูกค้าที่ใช้บริการทรูช้อปมีกว่า 4 ล้านรายต่อเดือน จากปี 54 ที่มีประมาณ 2.7 ล้านราย แสดงว่าบริการทรูมูฟเอช สร้างลูกค้ารายเดือนเพิ่มขึ้นมากกว่า 1 ล้านราย และเชื่อว่าเมื่อ 3จี 2.1 กิกะเฮิรตซ์เกิด ลูกค้ารายเดือนจะเข้ามาใช้บริการอีกเป็นเท่าตัว ดังนั้นต้องเตรียมบริการและดูแลลูกค้าไว้ให้ดี” ปพนธ์ กล่าว

วิลาสินี พุทธิการันต์ หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านการบริการลูกค้า บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส หรือเอไอเอส กล่าวว่า 3จี จะมาหรือไม่ไม่ใช่ประเด็นสำคัญ เพราะบริการ นัมเบอร์พอร์ตฯ ที่ลูกค้าสามารถย้ายค่ายได้มีมา 2 ปีแล้ว แต่ลูกค้าเอไอเอสก็ยังเหนียวแน่นอยู่ ส่วนหนึ่งมาจากการดูแลลูกค้าอย่างดีผ่านบริการเซเรเนด มีส่วนลดอัตราการย้ายค่ายลงประมาณ 60% ดังนั้น การเพิ่มจำนวนลูกค้าให้มาใช้บริการเสริมต่างๆ จึงมีส่วนสำคัญ โดยปัจจุบันมีลูกค้าใช้บริการพิเศษประมาณ 16 ล้านราย จากลูกค้าทั้งหมด 36 ล้านราย

“บริการเซเรเนดเป็นหนึ่งในบริการเสริมที่มีมาตรฐานดีที่สุดในระดับโลก แต่เอไอเอสก็ยังมุ่งสร้างสรรค์บริการใหม่ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง และล่าสุดได้พัฒนาเป็นแอพพลิเคชันบนมือถือ เพื่อช่วยให้ลูกค้าสามารถค้นหาบริการเสริมได้ง่ายขึ้น เพียงปลายนิ้วสัมผัสบนสมาร์ตโฟน” วิลาสินี กล่าว

จากการสำรวจพบว่า ลูกค้าเอไอเอสนิยมใช้ส่วนลดหรือสิทธิพิเศษ เช่น ร้านอาหาร, สถานที่ท่องเที่ยวและช้อปปิ้ง ดังนั้นแอพพลิเคชั่นที่พัฒนาขึ้นมีแผนที่ ที่ผู้ใช้สามารถเปิดมาดูได้เลยว่า มีร้านไหนที่ร่วมเป็นพันธมิตรและมีโปรโมชั่นอะไรบ้าง คาดว่าน่าจะช่วยเพิ่มผู้ใช้บริการเสริมอีก 12 ล้านรายและเพิ่มความถี่ในการใช้งานด้วย

สมรภูมิค่ายมือถือครั้งนี้ ภารกิจคือการรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้อย่างเหนียวแน่น เพราะตอนนี้ค่าบริการด้านเสียงที่กำลังถูกกำหนดให้ต่ำลงเรื่อยๆ ไม่ใช่เวทีหลักการแข่งขันอีกแล้ว แต่ได้เปลี่ยนมาอยู่บนมิติของการใช้สื่อสารข้อมูล ที่ยิ่งเพิ่มความสะดวกสบายให้ลูกค้ามากเท่าไร โอกาสใช้งานมากขึ้นก็เป็นไปได้มากและการรักษาลูกค้าเหล่านี้ให้อยู่ไปยิ่งนานยิ่งดี คือเป้าหมายในปีนี้