พลิกธุรกิจแบงก์ความภูมิใจสูงสุด บุญทักษ์ หวังเจริญ

โดย...เบญจมาศ เลิศไพบูลย์

ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อ ปี 2555 ธนาคารทหารไทยไต่กำไรถึง 1 หมื่นล้านบาท ถือเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ตั้งแต่ธนาคารก่อตั้งในปี 2500

กำไรสุทธิที่กระโดดขึ้นพรวดจากปี 2554 ซึ่งอยู่ที่ 4,009 ล้านบาท สร้างรอยยิ้มกว้างให้กับ “บุญทักษ์ หวังเจริญ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เจ้าตัวบอกว่า “ผมบอกกับทีมว่านี่แค่วอร์มอัพนะ เรายังไม่ได้วิ่งเลย”

บุญทักษ์ เล่าว่า ปีแรกที่เข้ามาได้ตั้งสโลแกน TMB WAY ปีถัดมา TMB Make The Difference ส่วนปีนี้จะสร้างประสบการณ์ใหม่ต่อแบรนด์ ชูสโลแกน Brand Experience

เขาขยายความว่า ต่อจากนี้พนักงานต้องนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตรงตามความต้องการลูกค้า และสื่อความได้ง่าย โดยวัดทุกจุดและทุกฝ่ายในธนาคาร อยากให้ลูกค้าไม่ว่าจะเป็นเอสเอ็มอี ธุรกิจ หรือบุคคล รู้สึกถึงประสบการณ์ที่ว่า เมื่อได้รับบริการอย่างนี้ต้องเป็นธนาคารทหารไทย โดยไม่เห็นสีธนาคาร ไม่เห็นโลโก้ ก็คิดถึงธนาคารทันที

“สมมติถ้าเจอพนักงานไม่ว่าสาขาใด หรือคอลเซ็นเตอร์ ลูกค้าถามผลิตภัณฑ์ต้องตอบได้ตรงตามความต้องการ ทุกวันนี้ผมเบื่อมากที่มีคนโทรศัพท์มาเสนอขายของ หรือถ้าไปสาขาเจอคำพูดว่า พี่ๆ หนูมีผลิตภัณฑ์นี้นะ หรือพี่ๆ ช่วยซื้อผลิตภัณฑ์นี้หน่อย เป็นสิ่งที่น่ารำคาญมาก” บุญทักษ์ เล่าความรู้สึกเมื่อเจอคนโทรศัพท์ขายสินค้า และการเดินเข้าหาพนักงานเอาแต่ขายของ

ซีอีโอทหารไทย ให้คำจำกัดความประสบการณ์ใหม่ง่ายๆ ว่า “ทุกอย่างต้องไม่กี่ขั้นตอนจบ” หากผลิตภัณฑ์ใดมีขั้นตอนที่ยุ่งยากซับซ้อน ฝ่ายนั้นจะถูกเรียกมาพูดคุย ส่วนการสื่อความได้ง่ายคือ เมื่อทดสอบพูดคุยกับคุณยาย หรือคุยกับคุณแม่ที่บ้านเรื่องผลิตภัณฑ์แล้วคนที่บ้านไม่เข้าใจภายใน 2 นาที สรุปได้เลยว่า ผลิตภัณฑ์นั้นเริ่มใช้ไม่ได้ รูปแบบนี้ในต่างประเทศเรียกว่า “Mom Test” ให้กลับไปคิดใหม่

เพราะนายแบงก์ส่วนใหญ่ชอบคิดเข้าข้างตัวเองว่าอันนี้เจ๋งสุด แต่พอมาถามคนที่บ้าน ถามแม่คนที่ใกล้ตัวที่สุด เขากลับไม่เข้าใจ

ทำงานของพนักงานจึงต้องคิดใหม่ ทำใหม่ สร้างสิ่งที่มีคุณค่าต่อทุกคน ไม่หลอกลูกค้า และง่าย ถ้าทำสิ่งเหล่านี้ได้ก็เหมือนเรื่องศีลธรรม

มีสิ่งหนึ่งที่น่าสนใจ เมื่อธนาคารได้ทำการสำรวจลูกค้าพบว่า ความพยายามชูสโลแกน Make The Difference ในช่วงที่ผ่านมา โดยออกผลิตภัณฑ์ที่สร้างความแตกต่างให้กับตลาด เช่น ผลิตภัณฑ์ฟรีค่าธรรมเนียม เงินฝากไม่ประจำ และไม่ต้องกรอกสลิปฝากถอนเงิน นอกจากจะได้ลูกค้าใหม่ปีละ 3 แสนราย เอสเอ็มอี 6,000 ราย และลูกค้าองค์กร 500600 ราย ลูกค้ายังนึกว่า “น่าจะเป็นทหารไทย” ในแวบแรก โดยไม่เห็นโลโก้ของธนาคาร

ตอนนี้ลูกค้าเริ่มนึกถึงทหารไทยเป็นอันดับต้นๆ สำหรับการทำเรื่องใหม่ๆ ถือเป็นนิมิตหมายที่ดีสำหรับธนาคารขนาดกลางที่มีงบประมาณไม่มากในด้านการตลาด และแม้ว่าจะมีคำกล่าวที่ว่า “เงินชนะทุกสิ่ง” ธนาคารอื่นแข่งโหมโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่เลียนแบบทหารไทยแทบทุกกระเบียดนิ้ว แต่บุญทักษ์กลับบอก “ผมดีใจมากที่พวกเขาก๊อบปี้เรา และถ้าธนาคารขนาดใหญ่ก๊อบปี้เราอีก ผมจะยิ่งดีใจมากที่สุด และถ้ามากกว่านั้นถึงขั้นเปลี่ยนผลิตภัณฑ์การเงินในระดับประเทศได้ ผมจะภูมิใจที่สุดในชีวิตการทำงานของผม ในหน้าที่เล็กๆ ของผม ถ้าสามารถเปลี่ยนบทบาทธนาคารได้ด้วยการผลักดันให้ผู้บริโภค”

ก่อนเจ้าตัวจะท้าดวลว่า จากนี้รอก๊อบปี้ให้ทัน!!

บุญทักษ์ บอกว่า ผู้บริโภคไทยไม่เคยบ่นกับการได้รับบริการที่ต่ำกว่ามาตรฐาน และการออกผลิตภัณฑ์เงินฝากของธนาคารในไทย เช่น เงินฝากประจำ หรือเงินฝาก 8 เดือน 10 เดือน ก็ล้วนเป็นผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าไม่ได้อยากได้ แต่เป็นผลิตภัณฑ์ที่ธนาคารทำเพื่อตัวเอง เพื่อให้บริหารเงินฝากกับเงินกู้ได้พอดีกัน ซึ่งจะช่วยเรื่องต้นทุน

“ถ้าผมประสบความสำเร็จ เงินฝากประจำจะหายไปจากประเทศไทย” บุญทักษ์ ลั่นวาจาไว้ถึงขั้นนั้น

ซีอีโอทหารไทย แจงว่า ผลิตภัณฑ์ที่ออกมาทั้งฟรีค่าธรรมเนียม และเงินฝากไม่ประจำ เป็นผลิตภัณฑ์พื้นฐาน ไม่ได้ออกเป็นแคมเปญช่วงสั้นแล้วเลิก นั่นเพราะพฤติกรรมคนไทยต้องชำระค่าบริการต่างๆ การไม่ให้ดอกเบี้ยเงินฝาก หรือให้ดอกเบี้ยต่ำเพื่อแลกกับการจ่ายบิลฟรี ถือว่าคุ้มกว่าได้ดอกเบี้ยออมทรัพย์ซึ่งแทบจะมองไม่เห็นดอกผล

ในทางกลับกันการที่ธนาคารได้ลูกค้าใหม่มากขึ้น กลับทำให้ธนาคารได้รายได้ค่าธรรมเนียมโตเพิ่ม 25% ส่วนต่างอัตราดอกเบี้ย (สเปรด) เพิ่มจาก 2% เป็น 2.7% ซึ่งถือเป็นเรื่องกลับตาลปัตรสำหรับคนภายนอกที่มองเข้ามาภายในว่าธนาคารทำได้อย่างไร เพราะหลายผลิตภัณฑ์มีแต่ฟรีค่าธรรมเนียม

บุญทักษ์ เฉลยว่า เพราะธนาคารได้จำนวนลูกค้าใหม่ที่ไม่เคยใช้บริการกับธนาคารมาก่อน ทำให้ลูกค้าเหล่านี้หันมาใช้ผลิตภัณฑ์อื่นกับธนาคารด้วย ก่อนหัวเราะร่วน “ผมไม่ได้ใช้นโยบายประชานิยม เพราะค่าธรรมเนียมที่ให้ฟรี ก็แลกกับดอกเบี้ยที่ลูกค้าได้น้อยลง ลูกค้าที่ฝากเงิน 2 หมื่นบาท เขาไม่ต้องการดอกเบี้ย แต่เขาต้องการฟรีค่าธรรมเนียม” พร้อมทั้งย้ำว่าตอนนี้ต้นทุนการเงินของธนาคารต่ำที่สุดในระบบ

ปัจจุบันส่วนแบ่งตลาดเงินฝากของธนาคารมีเพียง 67% ถือว่าเล็กมาก ธนาคารจึงมีโอกาสขยายช่องทาง และคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ได้อีกมาก ซึ่งการบริหารธนาคารขนาดกลางไม่รู้สึกกดดัน กลับรู้สึกสนุก เพราะารใช้ชีวิตนายแบงก์ในรูปแบบเดิมน่าเบื่อมาก นั่นเป็นประโยคที่บุญทักษ์ลากเสียงยาว

“ถ้าเราทำตามธนาคารขนาดใหญ่ซึ่งเขาโตมา 20 ปี แล้วเรากลับไปทำตาม คุณคิดว่าเราจะรอดชีวิตหรือเปล่า” ซีอีโอทหารไทย ตั้งคำถาม และนี่คงเป็นคำตอบที่ว่า เหตุใดเขาต้องตอกย้ำให้พนักงานทหารไทยรู้สึกเชื่อมั่นในตัวเองว่า ทุกคนสามารถทำให้องค์กรเปลี่ยนแปลงได้ แม้จะอยู่ในตำแหน่งเล็กก็ตาม

“การที่คนเราเกิดมาเพื่อบริโภคแล้วตาย ผมมองว่าเป็นเรื่องที่น่าเศร้าที่สุด ทุกคนต้องคิดได้ ไม่เช่นนั้นชีวิตจะไร้คุณค่ามาก แต่ด้วยบุคลิกคนไทยจะคิดว่าเราตำแหน่งเล็ก เป็นคนตัวเล็กๆ ไม่สามารถทำอะไรได้”

ทุกวันนี้ธนาคารสำรวจความผูกพันองค์กรจากพนักงาน พบว่าพนักงาน 7.6 ต่อ 1 คือคนที่รู้สึกผูกพันกับไม่ผูกพันกับธนาคาร จากเดิมพนักงานที่รู้สึกผูกพันกับธนาคารมีเพียง 0.9 คน ถือว่าจำนวนพนักงานที่รู้สึกผูกพันกับองค์กรมีมากขึ้น

ในช่วงสุดท้ายของการสนทนา บุญทักษ์ย้ำกับเราถึงการทำงานในทหารไทยต่อจากนี้ว่า “เมื่อใดที่ผม Make The Difference ไม่ได้ ก็ไม่รู้จะอยู่ไปทำไม ชีวิตของเราแค่เดินผ่านไป อย่าไปยึดมั่นกับมัน”

ยกให้เป็นผู้บริหารเปลี่ยนโลกใบเก่าธุรกิจการเงิน