ช็อปปิ้งออนไลน์ให้อำนาจผู้ประกอบการ

โดย...ภาวุธ พงาวิทยภานุ

การสร้างความจงรักภักดีของลูกค้า (Customer Loyalty) เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ในการสร้างยอดขายของแต่ละแบรนด์ แต่กระนั้นการสร้างความจงรักภักดีของลูกค้าจะเกิดขึ้นไม่ได้ ถ้าหากผู้ประกอบการไม่สามารถควบคุมความสัมพันธ์ที่แบรนด์มีกับลูกค้าและประสบการณ์การช็อปปิ้งของลูกค้าได้ ซึ่งหลายคนมองว่าจุดด้อยของรูปแบบการขายผ่านช่องทางตลาดกลางออนไลน์ ก็คือไม่สามารถในการควบคุมทั้งสองสิ่งนี้

ยิ่งไปกว่านั้น รูปแบบทางธุรกิจที่ตลาดกลางออนไลน์รายใหญ่นิยมใช้กันยังมีปัจจัยที่สวนทางกับผลประโยชน์ของผู้ประกอบการอีกด้วย เช่น เมื่อใดที่สินค้าของผู้ประกอบการเริ่มที่จะสร้างยอดขายได้สูง เจ้าของตลาดกลางออนไลน์มักจะนำสินค้าของตนออกมาขายแข่งกับผู้ประกอบการรายนั้นด้วยราคาที่ต่ำกว่า แทนที่จะช่วยส่งเสริมยอดขายของผู้ประกอบการให้สูงขึ้น

การมอบอำนาจให้แก่ผู้ประกอบการในการเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้แก่แบรนด์และกระชับความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านช่องทางตลาดกลางเป็นสิ่งสำคัญ ที่จะช่วยให้ตลาดกลางออนไลน์สามารถเติบโตได้อย่างต่อเนื่องและมั่นคง

กลยุทธ์ดังกล่าวเป็นการทำธุรกิจด้วยรูปแบบใหม่ที่เรียกว่า B2B2C หรือบริษัทกับบริษัทกับผู้บริโภค ซึ่งเป็นการหลีกเลี่ยงการใช้รูปแบบทางธุรกิจเดิมๆ อย่างบริษัทกับผู้บริโภค (B2C) และผู้บริโภคกับผู้บริโภค (C2C) ที่ใช้กันอย่างแพร่หลาย โดยแนวคิดนี้นำเสนอธุรกิจอีคอมเมิร์ซรูปแบบใหม่ที่เป็นเสมือนห้างสรรพสินค้าที่มีหน้าร้านจริงเพียงแต่อยู่ในโลกออนไลน์

การบริการโดยราคูเท็นสำหรับผู้ประกอบการเป็นรูปแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน โดยผลลัพธ์คือผู้ประกอบการมีอำนาจอยู่ในตำแหน่งที่เรียกได้ว่าเป็นคู่ค้าทางธุรกิจของราคูเท็นอย่างแท้จริง ที่จะไม่ผันตัวเป็นคู่แข่งในอนาคต

จุดประสงค์หลักของรูปแบบธุรกิจนี้ คือการมอบอำนาจและอิสระให้แก่ผู้ประกอบการและผู้บริโภคผ่านช่องทางการขายในรูปแบบของอีคอมเมิร์ซ ราคูเท็นร่วมมือกับผู้ประกอบการรายต่างๆ อย่างใกล้ชิดเพื่อมอบการบริการตามหลัก ที่เรียกว่า “Omotenashi” หรือระดับการบริการของคนญี่ปุ่นที่ให้ความสำคัญต่อความพึงพอใจของลูกค้าเป็นหลัก เป้าหมายคือการที่ผู้ประกอบการของราคูเท็นทุกๆ รายได้รับประสบการณ์ที่น่าประทับใจและน่าจดจำที่สุด

ในฐานะผู้บุกเบิกโมเดลธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ราคูเท็นได้ออกแบบการดำเนินธุรกิจให้เหมาะกับตลาดที่บริษัทเปิดดำเนินการอยู่ ดังตัวอย่าง ในประเทศอินโดนีเซีย เป็นเรื่องปกติที่ลูกค้าจะยังไม่จ่ายเงินจนกว่าจะได้รับสินค้า วิธีนี้ไม่เหมาะกับวิธีการจ่ายเงินที่มีมาในประวัติศาสตร์การค้าขายออนไลน์ที่ต้องชำระค่าบริการและสินค้าเมื่อตัดสินใจซื้อ โดยที่ยังไม่ได้รับสินค้า

เพื่อหลีกเลี่ยงข้อจำกัดเหล่านี้ ราคูเท็นจัดตั้งบริการขนส่งภายในประเทศ เพื่อขนส่งสินค้าและเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ตรวจสินค้าก่อนชำระเงิน

ความยืดหยุ่นและการให้ความสำคัญต่อวัฒนธรรมเป็นปัจจัยสำคัญในการพัฒนาประสบการณ์การช็อปปิ้งออนไลน์อย่างแท้จริง หรือพูดสั้นๆ ว่า การย้ายโมเดลธุรกิจอีคอมเมิร์ซจากมือของโปรแกรมเมอร์และช่างเทคนิคไปสู่มือของผู้ค้าที่มีความเชี่ยวชาญในการค้าขายในทุกช่องทาง ตลาดกลายเป็นศูนย์กลางร้านค้า ไม่ใช่ศูนย์กลางผลิตภัณฑ์ และผู้ค้ามีเสรีภาพในการสร้างแบรนด์และพัฒนาการขายตามความเหมาะสม