ส่องกลยุทธ์ Shein แบรนด์จีนที่ชนะใจวัยรุ่นอเมริกัน

Shein บริษัทแฟชั่นออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกตามรายงานของ Euromonitor ก้าวขึ้นเป็นแพลตฟอร์มช้อปปิ้งที่มียอดดาวน์โหลดมากที่สุดในสหรัฐอเมริกา แซงหน้าอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่อย่าง Amazon และขึ้นอันดับ 2 ในฐานะเว็บไซต์ช้อปปิ้งออนไลน์ยอดนิยมของวัยรุ่น ตามแบบสำรวจล่าสุดของ Piper Sandler ซึ่งเผยแพร่เมื่อเดือนที่แล้ว

ขณะนี้มีมูลค่าประมาณ 15,000 ล้านเหรียญสหรัฐ และเพิ่งแซงหน้า H&M, Zara และ Forever 21 ในฐานะผู้ค้าปลีกแฟชั่นฟาสต์แฟชั่นที่มียอดขายสูงสุดในสหรัฐอเมริกา

Coresight Research พบว่า Shein มีรายได้ประมาณ 10,000 ล้านเหรียญสหรัฐในปีที่แล้ว ซึ่งเพิ่มขึ้นถึง 250% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ขณะที่คู่แข่งอย่าง Asos และ Boohoo มีรายได้ 4,400 ล้านเหรียญสหรัฐ และ 2,400 ล้านเหรียญสหรัฐตามลำดับ

อะไรทำให้ Shein เติบโตอย่างรวดเร็ว?

Erin Schmidt นักวิเคราะห์อาวุโสจาก Coresight Research มองว่า Shein ได้เปลี่ยนวิธีการผลิตในอุตสาหกรรมแฟชั่น

Shein ถูกระบุว่าได้สร้างนิยามใหม่ในโลกของฟาสต์แฟชั่น ด้วยการย่นเวลาในการผลิตเหลือเพียง 1 สัปดาห์ กับเสื้อผ้าแบบใหม่ๆ เกือบ 3,000 รูปแบบทุกสัปดาห์ และราคาต่ำกว่าคู่แข่งมาก

• อัพเดตสินค้าอยู่เสมอ

Shein เพิ่มสินค้าใหม่ๆ บนหน้าเว็บโดยเฉลี่ย 2,800 รายการต่อสัปดาห์ เมื่อเทียบกับ Boohoo ซึ่งเป็นคู่แข่งฟาสต์แฟชั่นในสหราชอาณาจักรได้เพิ่มสินค้าใหม่ประมาณ 500 รายการต่อสัปดาห์

• ดำเนินธุรกิจแบบออนดีมานด์

สินค้าใหม่ถูกผลิตขึ้นทีละน้อยๆ (ประมาณ 100 ชิ้น) และจะผลิตเพิ่มขึ้นตามความนิยมเท่านั้น ทำให้มีเสื้อผ้าเหลือทิ้งน้อยลง เนื่องจากบริษัทไม่ได้ผลิตสินค้าจำนวนมากที่ลูกค้าไม่ต้องการ

• ซัพพลายเชนที่เป็นเอกลักษณ์

Business Insider ระบุว่า Shein ติดตามกระบวนการผลิตอย่างใกล้ชิด และแบ่งปันข้อมูลการค้นหาของลูกค้าให้กับซัพพลายเออร์แบบเรียลไทม์ เพื่อเป็นแนวทางในการออกแบบและผลิต

Bloomberg ระบุว่าผู้ผลิตจะต้องอยู่ห่างจากศูนย์กลางการจัดหาสินค้า (Sourcing Hub) ในกวางโจวไม่เกิน 5 ชั่วโมงสำหรับการเดินทางโดยรถยนต์ และพวกเขาต้องสามารถออกแบบและผลิตให้เสร็จได้ภายในเวลาเพียง 10 วัน

• ราคาถูก

Schmidt กล่าวว่าราคาเป็นจุดเด่นอีกประการหนึ่งของแบรนด์ โดยสินค้าของ Shein มีราคาเริ่มต้นไม่ถึง 1 เหรียญสหรัฐสำหรับเครื่องประดับ และเราสามารถเข้าถึงชุดเดรสหรือเสื้อสเวตเตอร์ได้ในราคาต่ำกว่า 10 เหรียญสหรัฐ

• เน้นโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย

Shein เข้าถึงนักช้อปทางอินเทอร์เน็ต โดยวิดีโอประเภท "haul" หรือแกะกล่องรีวิวสินค้าถูกแชร์อย่างกว้างขวางทั้งบน TikTok, Instagram และ Youtube ซึ่งถือเป็นการทำการตลาดบนโซเชียลมีเดียที่ประสบความสำเร็จ

โดยขณะนี้ Instagram ของ Shein (@sheinofficial) มีผู้ติดตามกว่า 22 ล้านคน และ TikTok (@shein_official) มีผู้ติดตามกว่า 3 ล้านคน

จุดเริ่มต้นของ Shein

ในปี 2008 Chris Xu ซึ่งมีพื้นฐานในด้านการตลาดและการทำ SEO (Search Engine Optimization) เริ่มเปิดธุรกิจขายชุดแต่งงานออนไลน์ ก่อนที่จะเปลี่ยนมาขายเสื้อผ้าสตรีในปี 2012 โดยใช้ชื่อว่า SheInside.com

จนกระทั่งปัจจุบันแบรนด์ Shein ซึ่งมีสำนักงานใหญ่อยู่ที่กวางโจว เป็นแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นที่จำหน่ายทั้งเสื้อผ้าสตรี เสื้อผ้าบุรุษ เสื้อผ้าเด็ก และของใช้อื่นๆ ซึ่งจัดส่งไปยัง 220 ประเทศทั่วโลก

ประเด็นถกเถียง

ท่ามกลางความสำเร็จและยอดขายมหาศาล Sixth Tone เผยข้อมูลอีกด้านหนึ่งว่า Shein เน้นการผลิตเสื้อผ้าที่รวดเร็วและราคาถูกกว่าคู่แข่ง จึงเกิดประเด็นถกเถียงเกี่ยวกับสวัสดิการแรงงานซึ่งมีข้อมูลเปิดเผยว่าพนักงานในโรงงานที่ประเทศจีนมีสภาพการทำงานที่ไม่ดีนัก และต้องทำงานหนักโดยมีเวลาพักน้อย

Huang Yan ศาสตราจารย์จากมหาวิทยาลัยเทคโนโลยี South China ในกวางโจวซึ่งทำงานวิจัยเกี่ยวกับความเป็นอยู่ของแรงงานในประเทศจีน กล่าวว่า ความเป็นอยู่ของแรงงานในอุตสาหกรรมฟาสต์แฟชั่นของจีนเป็นการก้าวถอยหลังในแง่ของการคุ้มครองสิทธิแรงงาน และผลประโยชน์ของคนงานมักจะถูกละเลย

นอกจากนี้อีกด้านหนึ่งตระหนักถึงผลเสียของฟาสต์แฟชั่น และการบริโภคเสื้อผ้าและสินค้าแฟชั่นราคาถูก ซึ่งกำลังได้รับความนิยมอย่างมากในกลุ่มคนรุ่นใหม่ เนื่องจากแฟชั่นมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ทำให้พวกเขาไม่ต้องรู้สึกเสียดายเมื่อต้องซื้อสินค้าตามเทรนด์ใหม่ๆ และต้องทิ้งของเก่าที่ตกรุ่นแล้ว

โดย Lauren Bravo ผู้เขียนหนังสือ How To Break Up With Fast Fashion กล่าวว่าเสื้อผ้าราคาถูกสนับสนุนให้ผู้บริโภคมองว่าเป็นเสื้อผ้าที่ใช้แล้วทิ้ง ทำให้หลายคนกังวลเกี่ยวกับความยั่งยืน

ที่มา: Business Insider, Sixth Tone, The Guardian

AFP PHOTO CHINA OUT