ปั้นหมี่ไก่ฉีกจนฮิตทั่วไทย Emily’s ลุยตลาดนอก ปักธงสิงคโปร์ที่แรก

“เส้นหมี่ไก่ฉีก” กลายเป็นหนึ่งในเมนูฮอตฮิตติดเทรนด์ของไทยในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา โดย “Emily’s” เป็นหนึ่งในแบรนด์ผู้บุกเบิกและจุดกระแสความนิยม จนเกิดผู้เล่นรายใหม่เข้ามาในตลาดตามมาอีกมากมาย 

 

แต่สำหรับ Emily’s ความสำเร็จจากการสร้างชื่อในตลาดไทยอาจยังไม่ใช่ปลายทาง เพราะวันนี้แบรนด์กำลังเดินหน้าสู่ก้าวใหม่ ด้วยการพาเมนูหมี่ไก่ฉีกออกไปสู่ตลาดต่างประเทศ โดยมี “สิงคโปร์” เป็นหมุดหมายแรก พร้อมเป้าหมายที่จะยกระดับอาหารไทยให้เป็นที่รู้จักในระดับสากล

 

ย้อนกลับไปในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่หลายธุรกิจต้องเผชิญความท้าทาย แต่ในอีกมุมหนึ่งกลับกลายเป็นจุดเริ่มต้นของโอกาสทางธุรกิจใหม่ เมื่อสองผู้ก่อตั้งอย่าง “นัยชนก ปัทมสิงห์ ณ อยุธยา” และ “ธภรัท เวโรจน์ฤดี” ตัดสินใจนำสูตรหมี่ไก่ฉีกประจำบ้านที่รับประทานกันมาตั้งแต่รุ่นคุณยาย ถ่ายทอดผ่านรุ่นคุณแม่ จนมาถึงรุ่นของตัวเอง มาต่อยอดเป็นธุรกิจอาหารอย่างจริงจัง

 

 

 

จากสูตรประจำบ้าน สู่ปรากฏการณ์หมี่ไก่ฉีก

 

Emily’s เริ่มต้นโดยวางรูปแบบธุรกิจผ่านช่องทาง Delivery เป็นหลัก ควบคู่กับการออกบูธและเปิดร้าน Pop-up ตามสถานที่ต่าง ๆ เพื่อสร้างการรับรู้และทำให้ผู้บริโภคได้ทดลองชิมสินค้า

 

แม้หมี่ไก่ฉีกจะเป็นเมนูที่ดูเรียบง่าย แต่สิ่งที่ทำให้ Emily’s แตกต่างอยู่ที่ความพิถีพิถันในรายละเอียด ตั้งแต่การเตรียมเส้นหมี่ให้มีความนุ่ม ไม่อืด ไก่ฉีกที่คัดสรรวัตถุดิบคุณภาพดี ไปจนถึงผักที่ยังคงความสดกรอบ และหัวใจสำคัญอย่าง “น้ำพริกหมูกระจก” ที่ช่วยเติมรสชาติให้มีความเข้มข้น ครบรส และเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์

 

เมื่อเมนูดังกล่าวได้รับความนิยมมากขึ้น จึงเกิดผู้ประกอบการรายอื่นเข้ามาทำตลาดหมี่ไก่ฉีกตามมาอีกจำนวนมาก แต่สำหรับสองผู้ก่อตั้ง Emily’s กลับไม่ได้มองแบรนด์เหล่านั้นเป็นคู่แข่งโดยตรง โดยพวกเธอให้เหตุผลว่า เพราะเป้าหมายไม่ได้อยู่ที่การครอบครองตลาดเพียงรายเดียว แต่อยากเห็นเมนูหมี่ไก่ฉีกเป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น

 

มุมมองดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่า การสร้างตลาดให้เติบโตอาจมีความสำคัญไม่แพ้การสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ เพราะยิ่งผู้บริโภครู้จักและคุ้นเคยกับเมนูนี้มากเท่าไร ก็ยิ่งเปิดโอกาสให้ตลาดหมี่ไก่ฉีกขยายตัวได้มากขึ้นเท่านั้น

 

 

 

 

ก้าวข้ามตลาดไทย ปักหมุดสิงคโปร์ประตูแรกสู่ตลาดโลก

 

หลังจากสร้างฐานลูกค้าและเป็นที่รู้จักในประเทศไทยแล้ว อีกก้าวสำคัญของ Emily’s คือการนำแบรนด์ออกไปทดลองตลาดต่างประเทศ โดยจุดเริ่มต้นเกิดขึ้นเมื่อ 2-3 ปีก่อน จากโอกาสที่ได้รับจากสถานเอกอัครราชทูตไทยในประเทศสิงคโปร์ ให้เข้าร่วมงาน Thai Food Festival ซึ่งจัดขึ้นเป็นประจำทุกปี

 

การเข้าร่วมงานครั้งนั้นไม่ได้เป็นเพียงการนำอาหารไทยไปจัดแสดง แต่ยังเป็นโอกาสให้แบรนด์ได้ทดสอบตลาดจริง และทำความเข้าใจว่าผู้บริโภคต่างชาติมีปฏิกิริยาอย่างไรต่อเมนูหมี่ไก่ฉีก

 

สองผู้ก่อตั้งเล่าว่า ผลตอบรับจากทั้งชาวสิงคโปร์และชาวต่างชาติที่เข้าร่วมงาน ทำให้เห็นว่าอาหารจานนี้มีโอกาสเติบโตในตลาดต่างประเทศได้เช่นกัน เพราะคนที่นั่นก็ชื่นชอบการทานเมนูเส้น ก่อนจะต่อยอดไปสู่การตัดสินใจปักธงธุรกิจในสิงคโปร์อย่างเป็นรูปธรรม

 

อย่างไรก็ตาม การเข้าสู่ตลาดใหม่ไม่ได้อาศัยเพียงความมั่นใจในรสชาติอาหาร แต่ต้องมีข้อมูลประกอบการตัดสินใจด้วย

 

 

“นัยชนก” เปิดเผยว่า ก่อนตัดสินใจเปิดในสิงคโปร์ แบรนด์ได้หารือและทำงานร่วมกับพาร์ทเนอร์อย่างใกล้ชิด พร้อมนำข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค (Data) จากแพลตฟอร์มอย่าง Grab มาใช้วิเคราะห์ ทั้งพฤติกรรมการสั่งซื้อ กลุ่มลูกค้าหลัก และแนวโน้มความสนใจของผู้บริโภค เพื่อวางแผนการตลาดและรูปแบบการดำเนินธุรกิจให้สอดคล้องกับตลาดท้องถิ่น

 

การใช้ข้อมูลเข้ามาช่วยลดความเสี่ยงในการขยายตลาด จึงเป็นอีกหนึ่งองค์ประกอบสำคัญที่ทำให้ Emily’s สามารถเปลี่ยนโอกาสจากการทดลองตลาดในวันนั้น ให้กลายเป็นการเปิดตลาดต่างประเทศได้จริงในวันนี้

 

รักษารสชาติไทย ปรับวัตถุดิบให้เข้าถึงคนท้องถิ่น

 

โจทย์สำคัญของการนำอาหารไทยไปทำตลาดต่างประเทศ คือการรักษาเอกลักษณ์ดั้งเดิมเอาไว้ พร้อมกับปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมและวัฒนธรรมการบริโภคของผู้คนในแต่ละประเทศ

 

สำหรับ Emily’s ทั้งสองผู้ก่อตั้งมองว่าการขยายตลาดต่างประเทศต้องแบ่งแนวทางออกเป็น 2 ส่วน คือ สิ่งที่ต้องรักษาไว้ และสิ่งที่สามารถปรับเปลี่ยนได้

 

สิ่งที่แบรนด์ยืนยันว่าจะไม่เปลี่ยนคือรสชาติ ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญของอาหารไทย โดยเฉพาะเอกลักษณ์ของวิธีการรวนเส้นหมี่ที่ทำให้เกิดรสชาติและกลิ่นหอมเฉพาะตัว รวมถึงความครบรสที่เป็นเสน่ห์ของอาหารไทย

 

“สิ่งที่เก็บไว้เลย และตั้งใจจะทำให้อยู่เหมือนเดิม คือเรื่องของรสชาติ ด้วยความที่วิธีการรวนเส้นของเรามันมีเอกลักษณ์มาก ๆ และเสน่ห์ของอาหารไทยคือรสชาติที่มีความครบ รสชาติอบอวลและครบรสจริง ๆ นี่คือสิ่งที่เราต้องเก็บเอาไว้ เพราะมันคือเสน่ห์ที่แท้จริง”

 

ขณะที่สิ่งที่สามารถปรับได้คือรายละเอียดของวัตถุดิบและองค์ประกอบบางอย่างในเมนู โดยแบรนด์จะศึกษาความคุ้นเคยและความชื่นชอบของผู้บริโภคในแต่ละตลาดเป็นหลัก

 

ตัวอย่างที่เห็นได้จากตลาดสิงคโปร์ คือการพบว่าผู้บริโภคท้องถิ่นมีความคุ้นเคยและชื่นชอบการรับประทานฟองเต้าหู้เป็นอย่างมาก จึงนำข้อมูลดังกล่าวมาปรับใช้กับการพัฒนาเมนูให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคมากขึ้น

 

เป้าหมายอยากให้โลกจดจำคำว่า “หมี่ไก่ฉีก”

 

สำหรับแผนการเติบโตในระยะต่อไป สองผู้ก่อตั้งบอกว่า ยังคงเดินหน้าขยายตลาดทั้งในประเทศและต่างประเทศ โดยสิงคโปร์ถือเป็นตลาดต่างประเทศแห่งแรก และยังมีเป้าหมายที่จะขยายไปยังประเทศอื่น ๆ ในภูมิภาคเอเชีย ซึ่งเป็นตลาดที่มีวัฒนธรรมการบริโภคใกล้เคียงกัน 

 

หนึ่งในประเทศที่อยู่ระหว่างการพูดคุยถึงความเป็นไปได้ในการเข้าไปทำตลาดคือเกาหลีใต้ ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความตั้งใจของแบรนด์ที่จะขยายการรับรู้ของเมนูหมี่ไก่ฉีกให้กว้างไกลออกไปมากกว่าเดิม

 

สิ่งที่ทั้งสองผู้ก่อตั้งอยากเห็นในระยะยาว ไม่ได้มีเพียงการสร้างยอดขายในต่างประเทศ แต่คือการทำให้ผู้บริโภคทั่วโลกรู้จักและจดจำชื่อเมนู “หมี่ไก่ฉีก” หรือ Mee Kai Cheek ได้โดยตรง เช่นเดียวกับอาหารไทยเมนูอื่น ๆ ที่เป็นที่รู้จักในระดับสากล โดยไม่จำเป็นต้องเรียกเพียงคำกว้าง ๆ อย่าง Noodle หรือ Chicken Noodle

 

นอกจากตลาดต่างประเทศแล้ว ในประเทศไทยแบรนด์ยังมีแผนขยายธุรกิจอย่างต่อเนื่อง ทั้งการเตรียมเปิดสาขาที่สนามบินสุวรรณภูมิ และการรุกตลาดหัวเมืองต่างจังหวัดให้มากขึ้น เพื่อเพิ่มช่องทางการเข้าถึงผู้บริโภคและสร้างการเติบโตในระยะยาว

 

3 ปี ความเหนื่อยที่แลกมากับการเติบโต

 

อย่างไรก็ตามความสำเร็จของ Emily’s ไม่ได้สะท้อนอยู่เพียงกระแสความนิยมของเมนูหมี่ไก่ฉีก แต่ยังเห็นได้จากตัวเลขผลประกอบการที่เติบโตอย่างก้าวกระโดดในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา

 

โดยปี 2566 บริษัทมีรายได้รวมกว่า 24.7 ล้านบาท และมีกำไร 2.3 ล้านบาท ก่อนที่ปี 2567 รายได้จะเพิ่มขึ้นเป็นกว่า 176 ล้านบาท และมีกำไร 18.6 ล้านบาท ขณะที่ปี 2568 รายได้รวมขยับขึ้นไปแตะกว่า 463 ล้านบาท และมีกำไรเพิ่มขึ้นเป็น 108.7 ล้านบาท สะท้อนการเติบโตของธุรกิจที่ขยายตัวอย่างรวดเร็ว 

 

ทั้งนี้ การเติบโตที่รวดเร็วไม่ได้หมายความว่าการทำธุรกิจจะง่ายขึ้น โดยผู้บริหาร Emily’s ยอมรับว่า ปีนี้ถือเป็นอีกหนึ่งปีที่ท้าทายสำหรับผู้ประกอบการธุรกิจอาหาร แม้ยอดขายของบริษัทจะยังเติบโต แต่ความร้อนแรงอาจไม่ได้พุ่งสูงเหมือนในช่วงที่ผ่านมา

 

“นัยชนก” มองว่า การทำธุรกิจย่อมมาพร้อมกับความเหนื่อยล้า โดยเฉพาะเมื่อถึงเวลาที่ต้องก้าวออกจาก Comfort Zone ทั้งการขยายธุรกิจ การแสวงหาข้อมูลใหม่ ๆ และการรับมือกับปัญหาที่เกิดขึ้นในแต่ละวัน

 

“มันอาจจะเหนื่อย มันเหนื่อยแน่ ๆ และเหนื่อยมาก แล้วมันจะเกิดขึ้นต่อเมื่อเราลงมือทำดีจริง แต่ผลลัพธ์ที่ได้รับกลับมา มันคุ้มค่ากับทุก ๆ อย่างที่เราเหนื่อยไป เช่น การที่เราต้องออกจาก Comfort Zone ขยายธุรกิจ หา Data เพิ่มขึ้น เจอกับปัญหา 108 อย่างในทุก ๆ วัน แต่ผลลัพธ์คือการที่ธุรกิจเราได้ออกไปเจิดจรัส และได้ยกระดับตัวเองไปสู่ระดับโลก การทำธุรกิจยังไงก็เหนื่อย แต่ถ้าความเหนื่อยนี้สามารถสร้างความสำเร็จอย่างยั่งยืน และพาธุรกิจของประเทศไทยไปสร้างความภาคภูมิใจในระดับโลกได้ ก็เรียกว่ายิ้มแล้วหายเหนื่อยเลย” นัยชนก กล่าวทิ้งท้าย