“คุ้มสึ” ดักลูกค้าหน้าแอปฯ แตกหลายแบรนด์ในครัวเดียว แก้เกมลูกค้าเบื่อเมนูเดิม

ลองนึกภาพเวลาหิวแล้วเปิดแอปฯ สั่งอาหาร บางวันอยากกินข้าวหน้าเนื้อ บางวันอยากกินหมูปิ้ง อีกวันอยากกินราเมง หรือจู่ ๆ ก็อยากกินสุกี้ขึ้นมา

 

ฉะนั้นโจทย์ของร้านอาหารยุคนี้คือ ทำอย่างไรให้ชื่อร้านโผล่มาให้ลูกค้าเห็น ในวันที่เขากำลังหิวและกำลังตัดสินใจว่าจะกินอะไร โดยเฉพาะร้านบนเดลิเวอรี

 

นี่คือจุดที่ “คุ้มสึ” (KUMTSU) ร้านข้าวหน้าญี่ปุ่น เลือกเข้ามาเล่นตั้งแต่ช่วงแรกของธุรกิจ จากร้านที่เคยทำยอดขายได้เพียงเดือนละ 60,000 บาท คุ้มสึหันมาทุ่มกับการทำตลาดบนแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ใช้วิธีซื้อโฆษณาและแบนเนอร์เพื่อ “ดักหน้า” ลูกค้าในช่วงเวลาที่กำลังเปิดแอปฯ หาอาหาร

 

ส่งผลให้ยอดขายขยับจาก 60,000 บาท เป็น 120,000 บาท และ 240,000 บาทต่อเดือน และนี่คือคำบอกเล่าของ “จักรรัฐ โชติดำรงค์” Founder & Managing Director , KUMTSU 

 

แต่สิ่งที่น่าสนใจกว่าตัวเลขยอดขาย คือหลังจากนั้นคุ้มสึไม่ได้หยุดอยู่แค่การขายข้าวหน้าญี่ปุ่น เพราะเมื่อร้านอยู่บนแอปฯ ปัญหาอีกอย่างก็เริ่มตามมา คือ

 

ลูกค้าไม่ได้อยากกินร้านเดิมทุกวัน

 

 

 

จุดเริ่มต้น “คุ้มสึ” 

 

หากถามถึงเมนูสามัญประจำบ้านของคนไทย คำตอบคงหนีไม่พ้น "ผัดกะเพรา" แต่ในสายตาของผู้ก่อตั้งแบรนด์ “จักรรัฐ" มองว่า ข้าวหน้าเนื้อสไตล์ญี่ปุ่น คือสิ่งที่มีคุณสมบัติเดียวกัน นั่นคือทานง่าย อร่อย และสั่งได้บ่อย

 

ทว่าอุปสรรคสำคัญในไทยคือ ข้าวหน้าเนื้อสไตล์ญี่ปุ่นมักถูกวางตำแหน่งเป็นอาหารราคาสูง ต่างจากประเทศญี่ปุ่นที่หาทานได้ง่ายในราคาย่อยง่ายสบายกระเป๋า

 

เดิม “จักรรัฐ" เป็นนักพากษ์ แต่งานสายพากย์เจอพิษโควิด–19 เล่นงานเข้าอย่างจัง ส่งผลให้เขาตัดสินใจพักงานใช้เสียงหันมาเป็นผู้ประกอบการ จนกลายเป็นกระแสฮอตเขย่าโลกออนไลน์กับเมนูเด็ด ‘ข้าวหน้าเนื้อพ่นไฟ’ ในราคาเปิดตัวโค้งแรกสุดเพียง 89 บาท

 

ด้วยอินไซต์ส่วนตัวชอบสั่งอาหารผ่านบริการเดลิเวอรี่อยู่บ้าน บวกรวมกับประสบการณ์เดิมที่เคยทำธุรกิจบุฟเฟต์มาก่อน จึงทำให้รู้แหล่งและได้วอลลุ่มราคาต้นทุนเนื้อในราคาที่เข้าถึงได้

 

ดังนั้น ไอเดียการสร้างแบรนด์ข้าวหน้าญี่ปุ่นในราคาจับต้องได้ (ไม่ถึง 100 บาท) จึงเกิดขึ้นร่วมกับกลุ่มพาร์ทเนอร์

 

 

ส่วนชื่อแบรนด์ "คุ้มสึ" แท้จริงแล้วตั้งใจแปลงมาจากคำสแลงติดปากคนไทยอย่าง "คุ้ม ส…” แต่เพื่อให้ฟังดูสุภาพและมีความเป็นญี่ปุ่น จึงปรับเสียงกลายเป็น "คุ้มสึ" ในที่สุด

 

 

หลังจากตัดสินใจเป็นผู้ประกอบการเต็มตัว ก็เดินหน้าลงเสาเข็มใจกลางอโศก เปิดหน้าร้านในรูปแบบ ‘Cloud Kitchen’ เนรมิตครัวกลางในการปรุงอาหารภายใต้สูตรมาตรฐานที่กำหนดขึ้น เริ่มจำหน่ายอาหารเพียง 3 เมนู ได้แก่ ข้าวหน้าเนื้อพ่นไฟ ข้าวหน้าหมูรมควัน และข้าวหน้าหมูสันคอพ่นไฟ ราคาเริ่มต้นก็เบาๆ เพียงแค่ 79 บาท สูงสุด 89 บาท เสิร์ฟอร่อยผ่านแอปพลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรี

 

การตลาด "ดักหน้าคนหิว"

 

ในเดือนแรกของการเปิดขาย ยอดขายรวมทั้งเดือนทำได้เพียง 60,000 บาท ซึ่งถือว่าน้อยมากเมื่อเทียบกับความตั้งใจ

 

ทีมงานพยายามหาทางรอดโดยเลือกที่จะ ไม่ทำ การตลาดรูปแบบเดิมๆ อย่างการนั่งคุมโทนรูปสวยๆ บน Instagram หรือเขียนแคปชันยาวๆ บน Facebook เพราะพวกเขาตั้งข้อสังเกตว่า 

 

“เวลาคนเราหิวข้าว ไม่มีใครเลื่อนฟีดดู IG แล้วค่อยสั่ง แต่มันคือวินาทีที่เปิดแอป เดลิเวอรีขึ้นมา”

 

พวกเขาจึงตัดสินใจโยกงบทั้งหมดไปซื้อโฆษณาและแบนเนอร์ "ดักหน้าคนหิว" บนแพลตฟอร์มเดลิเวอรีโดยตรง

 

ผลลัพธ์กลับพลิกชีวิต ยอดขายในเดือนถัดมาโตขึ้นเท่าตัวเป็น 120,000 บาท และขยับพุ่งเป็น 240,000 บาท ก่อนจะคูณสองเติบโตขึ้นเรื่อยๆ

 

 

“เมื่อลูกค้าบ่นค่าส่งแพง" สู่การขยาย 50 สาขา

 

เมื่อแบรนด์เริ่มติดลม ปัญหาใหม่ก็ประทัดขึ้น เมื่อลูกค้าจากย่านไกลๆ อย่างเช่น ลาดกระบัง บ่นว่าค่าส่งจากสาขาพระโขนงแพงสูงถึง 90–100 บาท จนทานไม่ไหว

 

แนวคิด "ลูกค้าไม่มา เราต้องไปหา" จึงเริ่มต้นขึ้น แต่การขยายสาขาแบบมีหน้าร้านใช้เงินลงทุนสูงและมีความเสี่ยง ทางแบรนด์จึงเลือกใช้โมเดล Cloud Kitchen (ไม่มีหน้าร้าน) โดยใช้วิธีคิดแบบ พร้อมเจ๊ง คือเน้นตัวเบา ลงทุนต่ำ เดินระบบไฟและน้ำนิดหน่อย หากสาขาไหนไปไม่รอด ก็ประมาณว่ากตู้เย็นกับอุปกรณ์ย้ายไปเปิดจุดใหม่ได้ทันทีโดยไม่เจ็บตัวมาก จนสามารถขยายเครือข่ายครอบคลุมได้มากถึง 50 สาขา

 

แก้เกม "ความเบื่อ" สร้างจักรวาล Multi-brand

 

หลังจากคุมพื้นที่ 50 สาขา ก็พบอินไซต์สำคัญว่า "ไม่มีใครทานข้าวหน้าญี่ปุ่นได้ทุกวัน" อย่างมากที่สุดลูกค้าจะสั่งเพียงอาทิตย์ละ 1 ครั้งเนื่องจากความเบื่อ 

 

เพื่อไม่ให้ครัวและพนักงานต้องว่างงาน ทางทีมจึงใช้พื้นที่ครัวเดิมสร้างแบรนด์ใหม่ๆ เพิ่มขึ้นมาเพื่อดึงดูดลูกค้าทุกกลุ่มความต้องการ

 

• หมีปุ้ง (หมูปิ้ง) : เมนูหมูปิ้งโบราณ
• ข้าวไก่ทอด แอนโทนี่ : เมนูข้าวไก่ทอด
• โซ้ยนู้ดเดิล ZOYY NOODLE : เมนูเส้นและราเมง
• นัวนัว: เมนูสุกี้แห้งรสชาติเข้มข้น
• ข่า ตะไคร้ ใบมะกรูก: เมนูอาหารใต้รสจัดจ้าน

 

ทั้งนี้การตั้งชื่อแบรนด์เน้นความสนุกสนาน เข้าถึงง่าย และตลกเป็นหลัก เพื่อให้การทำการตลาดเป็นเรื่องสนุกและจดจำง่าย

 

 

ต่อยอดสู่ โมเดล "แชร์แม่ครัว"

 

หลังจากสั่งสมประสบการณ์คุมครัว 50 สาขา และบริหารหลากหลายแบรนด์ ทางผู้ก่อตั้งมองเห็นปัญหาใหญ่ที่สุด ที่เจ้าของร้านอาหารทุกคนต้องเจอเหมือนกัน นั่นคือ "ปัญหาพนักงาน" ไม่พอ

 

จึงเกิดไอเดียเปิดธุรกิจใหม่ในชื่อ "คุ้ม" หรือ KUM ซึ่งแตกต่างจาก Cloud Kitchen ทั่วไปที่ปล่อยเช่าแค่พื้นที่ แต่ "คุ้ม" วางตัวเป็น Operations-as-a-Service ด้วยโมเดล "แชร์แม่ครัวและพนักงาน"

 

หลักการทำงาน คือ ผู้ประกอบการนำสูตรและ Standard Operating Procedure (SOP) มาให้ เช่น การอุ่นแกง อบขนม 2 นาทีครึ่ง ทอดไข่ดาว หรือผัดนิดหน่อย จากนั้นทีมงานของ "คุ้ม" จะทำหน้าที่รับออเดอร์ ปรุงอาหาร แพ็กใส่ถุง และส่งมอบให้ไรเดอร์ แทนทั้งหมด ช่วยให้เจ้าของแบรนด์มีหน้าที่แค่ทำโปรโมตบน Social Media แล้วนั่งรอรับยอดขายอยู่ที่บ้าน

 

โครงสร้างค่าบริการ คือ คิดค่าบริการเริ่มต้นเป็นแพ็กเกจตามระดับความยากง่ายของเมนู 25,000 บาท, 35,000 บาท และ 45,000 บาท หากยอดขายโตเกินเกณฑ์ (ประมาณ 100,000–200,000 บาท) จะมีการคิดส่วนแบ่ง GP เพิ่มเติมเล็กน้อยเพื่อโตไปด้วยกัน

 

ปัจจุบันเปิดให้บริการแล้วประมาณ 20 สาขา ทั่วกรุงเทพฯ (โดยเฉพาะพื้นที่ใจกลางเมืองที่ความต้องการสูงจนครัวเต็ม) และมีแบรนด์ดังกว่า 20 แบรนด์ให้ความไว้วางใจเข้ามาใช้บริการ 

 

อย่างไรก็ตาม จักรรัฐ กล่าวทิ้งท้ายว่า มองว่าภาวะเศรษฐกิจถูกมองว่าไม่ดีเป็นเรื่องปกติอยู่แล้ว หากมีความชอบหรือมีไอเดียอะไร ให้รีบลงมือทำทันที ล้มเหลวเพื่อให้รู้ หากทำแล้วไม่ประสบความสำเร็จหรือเจ๊ง ก็จะได้เรียนรู้และย้ายไปทำสิ่งอื่นต่อไป