BOYY อ่านเกมแฟชั่น ลักชัวรีซบเซา คนไม่ยึดติดแบรนด์ -Y2K คัมแบ็ก
BOYY ถอดรหัสเกมแฟชั่นยุคใหม่ ตลาดลักชัวรีซบเซา เมื่อคนไม่ยึดติดแบรนด์ ใส่อะไรก็ได้ที่ชอบ จับเทรนด์ Y2K–Casual–Lifestyle
ตลอดหลายปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมแฟชั่นและตลาดสินค้าลักชัวรีต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงหลายระลอก ตั้งแต่โควิด-19 กำลังซื้อที่ผันผวน ไปจนถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนจากการเลือกซื้อสินค้าตามชื่อเสียงของแบรนด์ ไปสู่การมองหาความคุ้มค่า ดีไซน์ คุณภาพ และการใช้งานที่ตอบโจทย์ชีวิตประจำวันมากขึ้น
สำหรับธุรกิจแฟชั่น การเปลี่ยนแปลงนี้จึงไม่ใช่เพียงเรื่องของยอดขายที่ขึ้นหรือลง แต่กำลังสะท้อนว่า “กติกาของตลาด” กำลังเปลี่ยน และแบรนด์ที่เคยเติบโตจากสูตรเดิมต้องกลับมาทบทวนว่า จะรักษาฐานลูกค้าเดิมอย่างไร พร้อมสร้างโอกาสจากลูกค้ากลุ่มใหม่ได้อย่างไร
จากช่วงขาขึ้นสู่วันที่ตลาดปรับฐาน
บอย-วรรณศิริ คงมั่น ดีไซเนอร์และผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ BOYY มองว่า ตลาดลักชัวรีในช่วงปี 2022 ซึ่งเป็นช่วงหลังโควิด-19 ถือเป็นหนึ่งในช่วงที่ตลาดเติบโตอย่างมาก หลังผู้บริโภคไม่สามารถเดินทางไปต่างประเทศได้ตามปกติ ทำให้การใช้จ่ายบางส่วนไหลกลับเข้าสู่ตลาดในประเทศ
แต่เมื่อเข้าสู่ปี 2024 ภาพของตลาดเริ่มเปลี่ยน หลังแรงส่งจากช่วงโควิดเริ่มหมดลง ขณะที่เศรษฐกิจและกำลังซื้อทั่วโลกชะลอตัวลง และยังไม่สามารถฟื้นกลับไปได้เหมือนเมื่อช่วงโควิดและหลังจบโควิดใหม่ๆ
ข้อมูลจาก BOYY ระบุว่า ในช่วงที่ตลาดซบเซา ยอดขายของแบรนด์ลักชัวรีรายใหญ่บางรายที่อยู่ในตลาดหุ้น ลดลงมากกว่า 75%
ซึ่งการชะลอตัวครั้งนี้ ชวนคิดว่า เป็นเพียงวัฏจักรระยะสั้นที่รอการฟื้นตัว หรือกำลังสะท้อน “พฤติกรรมการซื้อรูปแบบใหม่” ที่จะกลายเป็น New Normal ของตลาดแฟชั่น
ขณะเดียวกันพฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคเปลี่ยน จากเดิมอาจซื้อกระเป๋าทุก 2 เดือน ตอนนี้คนรู้สึกว่าเอาเงินไปใช้กับอย่างอื่น คนรู้สึกว่ามีอะไรที่มากกว่าการซื้อของ Luxury อีกทั้งคนเปิดใจให้กับแบรนด์ใหม่ๆ ไม่จำเป็นต้องเป็น Luxury Brand เสมอไป ใส่อะไรก็ได้ที่ตัวเราชอบ
ผู้บริโภคไม่ยึดติดกับชื่อแบรนด์
วรรณศิริ กล่าวต่อว่า อีกหนึ่งแรงกดดันที่เข้ามาพร้อมกันคือการเติบโตของตลาดสินค้ามือสอง ซึ่งทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้นในการเข้าถึงสินค้าแบรนด์ดัง โดยไม่จำเป็นต้องซื้อสินค้าใหม่ในราคาเต็มเสมอไป
ขณะเดียวกัน ผู้บริโภครุ่นใหม่มีแนวโน้มเปิดรับแบรนด์ทางเลือกมากขึ้น โดยเฉพาะแบรนด์จากเอเชียและเกาหลีใต้ที่สร้างกระแสในตลาดโลกได้รวดเร็วขึ้นเมื่อรวมกับการเติบโตของช่องทางออนไลน์และคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดีย การตัดสินใจซื้อจึงไม่ได้ผูกอยู่กับชื่อเสียงของแบรนด์เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ผู้บริโภคสามารถค้นหา เปรียบเทียบ และทำความรู้จักแบรนด์ใหม่ได้ด้วยตัวเอง
หนึ่งในความเปลี่ยนแปลงสำคัญคือกรอบของคำว่า “แฟชั่น” ที่เปิดกว้างขึ้น จากเดิมที่แบรนด์ลักชัวรีและแบรนด์ใหญ่มีอิทธิพลต่อการกำหนดเทรนด์ ผู้บริโภคยุคใหม่กลับมีอิสระในการหยิบหลายสไตล์มาอยู่ในลุคเดียวกัน ทั้ง Y2K, Casual ไปจนถึง Activewear โดยไม่ได้ยึดติดว่าการแต่งตัวที่ดีต้องมาจากแบรนด์เดียวหรืออยู่ในระดับราคาเดียวกัน
พฤติกรรมดังกล่าวสะท้อนการลดความสำคัญของ “ชื่อแบรนด์” ในฐานะตัวตัดสินใจซื้อ ผู้บริโภคสามารถนำกางเกงยีนส์ราคาหลักร้อยมาแมตช์กับกระเป๋าผ้า ไนลอน หนังเทียม หรือกระเป๋าแบรนด์เนมราคาแพงได้ ตราบใดที่ภาพรวมตอบโจทย์สไตล์และตัวตนของตัวเอง
จาก Luxury สู่ Activewear
ขณะที่ตลาดลักชัวรีเผชิญภาวะชะลอตัว กลุ่มสินค้าแฟชั่นที่เชื่อมโยงกับการใช้ชีวิตประจำวันกลับมีแรงส่งมากขึ้น โดยเฉพาะ Casual, Activewear และ Lifestyle Fashion ตั้งแต่เสื้อผ้าสำหรับวิ่ง โยคะ เทนนิส ไปจนถึงพาเดล
ข้อมูลจาก BOYY ระบุว่า กลุ่มสินค้าเหล่านี้เติบโตขึ้นอย่างมาก โดยมีอัตราการเติบโตสูงถึง 200% ในช่วงที่ผ่านมา
สะท้อนการเปลี่ยนแปลงของกระเป๋าเงินผู้บริโภคจากการซื้อสินค้าราคาแพงเป็นครั้งคราว ไปสู่สินค้าที่สามารถใช้งานได้จริงและซื้อซ้ำได้บ่อยขึ้น
เอเชียเปิดรับเทรนด์เร็ว
อีกหนึ่งความแตกต่างที่น่าสนใจคือพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละภูมิภาค โดยมุมมองของ BOYY พบว่า ผู้บริโภคไทยและเอเชียมีความเปิดรับเทรนด์ใหม่ค่อนข้างเร็ว และมีความกล้าที่จะทดลองแบรนด์หรือสไตล์ใหม่ๆ
ขณะที่ผู้บริโภคในยุโรปยังมีความผูกพันกับแบรนด์เก่าแก่หรือ Heritage Brands ซึ่งมีประวัติศาสตร์และความสัมพันธ์กับผู้บริโภคมายาวนาน
ความแตกต่างนี้ทำให้ตลาดแฟชั่นในปัจจุบันไม่สามารถใช้สูตรเดียวกันได้ทุกประเทศ เพราะแต่ละตลาดมีทั้งพฤติกรรมการซื้อ ความผูกพันกับแบรนด์ และความเร็วในการรับเทรนด์ที่แตกต่างกัน
อย่ารอให้ตลาดเดิมกลับมา
สิ่งที่น่าสนใจจากกรณีของ BOYY คือ การรับมือกับตลาดลักชัวรีขาลงไม่ได้หยุดอยู่ที่การรอให้กำลังซื้อฟื้น แต่เลือกมองหาพื้นที่การเติบโตใหม่ผ่านการสร้างแบรนด์ Boyyish ซึ่งมีระดับราคาและรูปแบบสินค้าที่เข้าถึงง่ายกว่า BOYY กรอบความเชื่อเดิมที่ว่าแบรนด์ลักชัวรี่ต้องวางตัวให้เอื้อมไม่ถึง หรือเข้าถึงยาก ไม่สามารถใช้ได้เต็มที่อีกต่อไปในยุคปัจจุบัน
นี่สะท้อนบทเรียนสำคัญของธุรกิจแฟชั่นว่า เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน การขยายฐานลูกค้าอาจต้องเริ่มจากการทบทวน “สินค้าที่ขาย” และ “ราคาที่ลูกค้าพร้อมจ่าย” ไปพร้อมกัน
