ผู้บริโภคหันใช้ AI ช่วยช้อป กว่า 56.2% พร้อมเปลี่ยนแบรนด์ตามคำแนะนำเอไอ

วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เปิดผลวิจัยในงานสัมมนา “AI Switch: The Future of Brand Loyalty in the Age of Generative Engines”  ชี้ว่า Generative AI (GenAI) กำลังเปลี่ยนบทบาทจากเครื่องมือค้นหาข้อมูล (Search Engine) ไปสู่ผู้ช่วยสำคัญในการเปรียบเทียบ ประเมิน และแนะนำแบรนด์ 

 

ส่งผลให้เส้นทางการตัดสินใจซื้อและความภักดีต่อแบรนด์ของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจน โดยผลสำรวจครอบคลุมผู้บริโภค Gen X, Y และ Z ที่ใช้ GenAI จำนวน 500 คน พบว่าสัดส่วน 56.2%  มีแนวโน้มเปลี่ยนแบรนด์ตามคำแนะนำของ AI สูงสุด ขณะที่ 27.8%  มีแนวโน้มเลือกแบรนด์เดิม 

 

นอกจากนี้ยังพบว่า 60.6 % ระบุว่ามีความเชื่อมั่นในแบรนด์เดิมมากขึ้นหลังได้รับข้อมูลจาก AI  สะท้อนว่า AI ไม่ได้ส่งผลให้ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงแบรนด์เสนอไป แต่สามารถเป็นเครื่องมือช่วยยืนยันความมั่นใจในแบรนด์เดิมได้

 

พร้อมเสนอ “SWITCH Framework” เป็นแนวทางให้ภาคธุรกิจปรับกลยุทธ์ด้านข้อมูล คอนเทนต์ ความเชื่อมโยงประสบการณ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค ตลอดจนการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เพื่อรับมือการแข่งขันในยุค AI 

 

รองศาสตราจารย์ ดร.พัลลภา ปีติสันต์ หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU)  เปิดเผยว่า การศึกษา “AI Switch” ในครั้งล่าสุดนี้มุ่งสำรวจบทบาทของ Generative AI ต่อการเลือกแบรนด์ของผู้บริโภค ตั้งแต่การค้นหาข้อมูล การเปรียบเทียบทางเลือก ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อ ท่ามกลางการเปลี่ยนผ่านจาก Traditional Search สู่ Generative Engine ซึ่งสามารถรวบรวม วิเคราะห์ และสรุปข้อมูลให้ผู้บริโภคได้ทันที 

 

โดยผลการศึกษาครั้งนี้สะท้อนให้เห็นว่า การแข่งขันเพื่อสร้างและรักษาความภักดีของลูกค้าไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะระหว่างแบรนด์กับแบรนด์อีกต่อไป แต่กำลังมี AI เข้ามาเป็น “ตัวกลางใหม่” ในกระบวนการตัดสินใจ ทำหน้าที่ตั้งแต่รวบรวมและคัดกรองข้อมูล เปรียบเทียบทางเลือก 

 

ไปจนถึงช่วยยืนยันว่าแบรนด์ใดน่าเชื่อถือและเหมาะสมกับความต้องการของผู้บริโภคมากที่สุด ส่งผลให้ Brand Loyalty ในอนาคตไม่ได้ขึ้นอยู่เพียงกับชื่อเสียง ความคุ้นเคย หรือประสบการณ์เดิมที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์เท่านั้น แต่ยังขึ้นอยู่กับสิ่งที่ AI “รู้ เชื่อ และเลือกแนะนำ” เกี่ยวกับแบรนด์นั้นด้วย แบรนด์ที่มีข้อมูลชัดเจน ถูกต้อง มีแหล่งอ้างอิง และสะท้อนจุดแตกต่างได้ดี จึงมีโอกาสถูก AI นำเสนอเป็นทางเลือกและเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ 

 

 

ขณะที่แบรนด์ซึ่งมีฐานลูกค้าเดิมอยู่แล้วก็สามารถใช้คุณภาพของข้อมูลช่วยให้ AI ยืนยันความน่าเชื่อถือ และเสริมความมั่นใจให้ผู้บริโภคยังคงเลือกแบรนด์เดิมได้เช่นกัน

 

ทั้งนี้ จากผลการศึกษาพบว่า 82.4% ของผู้ตอบแบบสำรวจใช้ GenAI อย่างน้อยสัปดาห์ละ 1 ครั้ง  โดยมีสัดส่วน 35% ใช้สัปดาห์ละ 1-2 ครั้ง จำนวน 34% ใช้สัปดาห์ละ 3-6 ครั้ง และ 13.4% ใช้ทุกวัน

 

สะท้อนว่า GenAI ได้ก้าวข้ามจากการเป็นเทคโนโลยีใหม่ ไปสู่การเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน เพื่อค้นหาข้อมูล สรุปเนื้อหา เปรียบเทียบตัวเลือก และช่วยประกอบการตัดสินใจซื้อสินค้าบริการ

 

ขณะที่แพลตฟอร์ม AI ที่ผู้บริโภครู้จักมากที่สุด ได้แก่ ChatGPT  95.2% และ Gemini 76.4% ตามด้วย Meta AI 30.4% ส่วน Claude และ Copilot มีสัดส่วนที่เท่ากันคือ 17.4%  นอกจากนี้ยังมีผลวิจัยสำคัญเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ใช้ GenAI ในมิติอื่นๆ ได้แก่

 

หมวดหมู่สินค้าที่ผู้บริโภคใช้ GenAI ช่วยตัดสินใจซื้อ เสื้อผ้าและรองเท้าเป็นหมวดสินค้าที่ผู้บริโภคใช้ GenAI ช่วยตัดสินใจซื้อสูงสุดถึง 61.6% รองลงมาคือของใช้ในบ้านและของตกแต่ง 50.8%  อาหารและเครื่องดื่ม 50.2% ความงามและการดูแลส่วนบุคคล 35.6% และสุขภาพและยา 34.6%

 

AI กำลังเปลี่ยนวิธีที่ผู้บริโภคเลือกแบรนด์ พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามกว่า 56.2% มีแนวโน้มเปลี่ยนแบรนด์ตามคำแนะนำของ AI ขณะที่อีก27.8% ยังเลือกแบรนด์เดิม และ 16% อยู่ในระดับเป็นกลาง

 

สิ่งที่น่าสนใจพบว่า 60.6% ของผู้ตอบแบบสอบถามมีความเชื่อมั่นในแบรนด์เดิมมากขึ้นหลังปรึกษา AI ขณะที่มีเพียง 1% ของผู้ตอบแบบสำรวจมีความเชื่อมั่นลดลง สะท้อนให้เห็นว่า AI ไม่ได้ทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงแบรนด์เสมอไป แต่กลับช่วยเพิ่มความมั่นใจในแบรนด์เดิมมากขึ้น

 

อิทธิพลของ GenAI ต่อการเปลี่ยนแบรนด์ ผลสำรวจพบว่ามีความแตกต่างกันตามช่วงอายุ โดยกลุ่มอายุ 18-24 ปี ได้รับอิทธิพลสูงสุดคือ 67.2% รองลงมาคือกลุ่มอายุ 25-34 ปี มีแนวโน้มเปิดรับแบรนด์ใหม่สูง 62.4% ตามด้วยกลุ่มอายุ 35-44 ปี เปิดรับคำแนะนำจาก AI ในระดับปานกลาง 58% และอายุ 45-54 ปี ยึดมั่นกับแบรนด์เดิม 42.4% 

 

จากผลการศึกษาทั้งหมดชี้ให้เห็นว่า ความภักดีต่อแบรนด์ในยุค AI ไม่ได้ขึ้นอยู่กับการสร้างการรับรู้หรือประสบการณ์เพียงอย่างเดียว แต่รวมถึงความสามารถในการทำให้ข้อมูลของแบรนด์มีความถูกต้อง น่าเชื่อถือ และพร้อมให้ AI นำไปใช้เป็นคำแนะนำ

 

ดังนั้น ทีมวิจัยได้พัฒนา “SWITCH Framework” เพื่อเป็นแนวทางให้องค์กรสามารถออกแบบกลยุทธ์ Brand Royalty ให้พร้อมแข่งขันในยุค Generative AI ด้วย 6 องค์ประกอบสำคัญ ได้แก่

 

• S – Source Transparency สร้างความโปร่งใสของแหล่งข้อมูล ผู้เชี่ยวชาญ และที่มาของคอนเทนต์อย่างชัดเจน 
• W – Well-curated Content พัฒนาเนื้อหาที่ถูกต้องและตอบโจทย์ มีคุณภาพ เชื่อถือได้
• I – Individualized Communication สื่อสารให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย สอดคล้องกับความต้องการ และบริบทของผู้บริโภค
• T – Touchpoint Integration เชื่อมโยงข้อมูลและประสบการณ์ของแบรนด์ให้เป็นทิศทางเดียวกันในทุกช่องทาง
• C – Comparison-ready Content จัดเตรียมข้อมูล ทั้งราคา คุณสมบัติ จุดเด่น จุดแตกต่าง ใหพร้อมสำหรับการเปรียบเทียบ
• H – Human Connection สร้างความสัมพันธ์ ความผูกพัน และคอมมูนิตี้ที่ AI ไม่สามารถทดแทนได้ 

 

ทั้งนี้อาจารย์ประเสริฐ ธวัชโชคทวี อาจารย์ที่ปรึกษาโครงการ สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล กล่าวเพิ่มเติมถึงผลการวิจัยว่า  “หัวใจของ SWITCH Framework ไม่ใช่การทำคอนเทนต์เพื่อเอาใจอัลกอริทึมหรือทำให้แบรนด์ถูก AI กล่าวถึงให้มากที่สุด แต่คือการจัดระบบข้อมูลของแบรนด์ให้ถูกต้อง น่าเชื่อถือ สอดคล้อง และมีประโยชน์ต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค 

 

เพราะในวันที่ AI เข้ามาเป็นตัวกลางระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ธุรกิจต้องทำให้ข้อมูลของตนอยู่ในบริบทที่ ‘คนอ่านแล้วเชื่อ AI อ่านแล้วเข้าใจ และสามารถนำไปแนะนำต่อได้อย่างถูกต้อง’ ควบคู่กับการสร้างประสบการณ์และความสัมพันธ์ที่ช่วยรักษาลูกค้าเดิม พร้อมเปิดโอกาสให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในตัวเลือกของผู้บริโภคกลุ่มใหม่