ถอดบทเรียน Roots ความสัมพันธ์กับ "เกษตรกร" คือสิ่งที่เงินก็ซื้อไม่ได้

ในตลาดกาแฟของประเทศไทยที่มีมูลค่าสูงถึง 65,000 ล้านบาท และเติบโตอย่างต่อเนื่องปีละ 8-9% ตัวเลขเหล่านี้อาจดูเหมือนโอกาสที่หอมหวาน แต่เบื้องหลังความสำเร็จนั้น ผู้ประกอบการกลับต้องเผชิญกับสภาวะกำไรที่น้อยลงจากการแข่งขันที่สูงขึ้น 

 

เมื่อกางตัวเลขจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้า สะท้อนให้เห็นว่าธุรกิจกาแฟของไทยยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่ในอีกด้านหนึ่งก็เป็นสนามแข่งขันที่ดุเดือดมากขึ้นทุกปี

 

ข้อมูลปี 2568 ระบุว่า มีนิติบุคคลในอุตสาหกรรมกาแฟรวม 6,361 ราย แบ่งเป็นธุรกิจผู้ผลิต 811 ราย และธุรกิจจำหน่าย 5,550 ราย คิดเป็นมูลค่าทุนจดทะเบียนรวมกว่า 39,329 ล้านบาท โดยเป็นทุนของกลุ่มผู้ผลิต 10,562 ล้านบาท และกลุ่มผู้จำหน่าย 28,767 ล้านบาท 

 

 

 

ขณะที่ธุรกิจส่วนใหญ่ดำเนินการในรูปแบบบริษัทจำกัดถึง 78.39% หรือ 4,986 ราย และกว่า 96% เป็นผู้ประกอบการขนาดเล็ก

 

หากเจาะลึกเฉพาะธุรกิจร้านกาแฟ จะพบว่าตลาดแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มหลัก คือ ร้านกาแฟเชนหรือแฟรนไชส์ที่มีแบรนด์แข็งแรงและมีศักยภาพในการสร้างกำไร กับร้านกาแฟอิสระ (Independent Coffee Shop) ซึ่งแม้จะเป็นรายเล็ก แต่กลับครองสัดส่วนตลาดสูงถึง 94.4%

 

ความคึกคักของตลาดยังสะท้อนผ่านการเกิดผู้เล่นหน้าใหม่ โดยในช่วงครึ่งแรกของปี 2568 (มกราคม-มิถุนายน) มีการจดทะเบียนจัดตั้งธุรกิจกาแฟใหม่ถึง 415 ราย เพิ่มขึ้น 8.92% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน และทั้งหมดเป็นธุรกิจขนาดเล็ก ยิ่งตอกย้ำว่าตลาดนี้เปิดรับผู้เล่นใหม่อยู่เสมอ แต่ก็แลกมาด้วยการแข่งขันที่เข้มข้นกว่าเดิม

Roots รับตลาด red ocean กว่าอดีต 

 

ท่ามกลางสมรภูมิกาแฟที่มีผู้เล่นเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง แบรนด์ Roots เป็นหนึ่งในผู้ประกอบการที่ต้องเร่งปรับตัวเพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขัน

 

วรัตต์ วิจิตรวาทการ ผู้ร่วมก่อตั้ง Roots ยอมรับว่า แม้ภาพรวมตลาดกาแฟจะยังเติบโต แต่ผู้ประกอบการกลับเผชิญแรงกดดันด้านกำไรมากขึ้น เพราะการแข่งขันด้านราคาและจำนวนร้านที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่ง Roots เองก็เคยผ่านช่วงเวลาที่ยากลำบากมาเช่นกัน

 

 

ปรับตัว ใช้กาแฟไทย 100% 

 

ด้วยต้นทุนการนำเข้าเมล็ดกาแฟจากต่างประเทศสูง ทำให้ Roots เป็นแบรนด์ที่ใช้เมล็ดกาแฟไทย 100% ซึ่งนับเป็นเป้าหมายที่ผู้ก่อตั้งวางไว้แต่แรก เมื่อครั้งที่วรัตต์ ลงแข่งบาริสต้า หลากหลายเวที และอยากจะให้โลกได้รับรู้ถึงคุณค่าเมล็ดกาแฟไทย ตามที่ “โพสต์ทูเดย์” เคยนำเสนอไปก่อนหน้านี้

 

https://www.posttoday.com/smart-sme/743935

 

ซึ่งหากถอดบทเรียนการปรับตัวของ Roots ท่ามกลางตลาด Red Ocean จะพบว่า 

 

1. Roots ปรับตัว จาก "คนชง" สู่ "สะพาน" เชื่อมต้นน้ำ

 

จุดเปลี่ยนสำคัญของ Roots เริ่มต้นจากการลงพื้นที่ไปยังแหล่งปลูกกาแฟในภาคเหนือ และได้พบกับ "พี่ศรี" เกษตรกรบ้านขุนลาว จ.เชียงราย วรัตต์ พบความจริงที่น่าตกใจว่า เกษตรกรที่ปลูกกาแฟมานานกว่า 30 ปี กลับไม่เคยลิ้มรสกาแฟคุณภาพที่ตัวเองปลูก เพราะคุ้นเคยแต่การขายผลผลิตเป็นกิโลกรัมให้กับพ่อค้าคนกลางและดื่มเพียงกาแฟสำเร็จรูปเท่านั้น

 

เหตุการณ์นี้ทำให้ Roots ค้นพบ Mission ของแบรนด์ นั่นคือการไม่ได้เป็นแค่โรงคั่วหรือร้านกาแฟ แต่ต้องเป็น "สะพาน" ที่นำเรื่องราวความตั้งใจของเกษตรกรต้นน้ำมาส่งต่อให้ถึงมือลูกค้าปลายน้ำให้ได้มากที่สุด

 

2.กลยุทธ์ "Cup to Farm" และการเลือกใช้กาแฟไทย 100%

 

แม้จะมีคำทัดทานจากผู้เชี่ยวชาญระดับโลกในเวที Barista Champion ว่า "อย่าใช้กาแฟไทยแข่งขัน เพราะคุณภาพดีไม่พอ" แต่ วรัตต์ กลับเลือกที่จะเชื่อในศักยภาพของกาแฟไทย Roots ตัดสินใจครั้งสำคัญด้วยการ ใช้กาแฟไทยเพียงอย่างเดียว แม้จะต้องยอมเสียกลุ่มลูกค้าที่ต้องการกาแฟนอกไปบ้าง

 

ผลพลอยได้จากการเลิกนำเข้ากาแฟที่ต้องเสียภาษีสูงถึง 90% กลายเป็นงบประมาณที่ Roots นำกลับไปใช้ในแนวคิด "Cup to Farm"

• การลงทุนในต้นน้ำ นำรายได้ส่วนหนึ่งกลับไปพัฒนาคุณภาพการผลิต เช่น การสร้างโรงตากกาแฟ หรือการนำสายพันธุ์ใหม่ๆ ไปให้เกษตรกรปลูก
• ผลลัพธ์ที่จับต้องได้ จากกาแฟที่เคยได้คะแนนคุณภาพเพียง 79-80 คะแนน ผ่านไป 4-5 ปี กาแฟในโรงคั่วของ Roots ไม่มีตัวไหนที่ต่ำกว่า 83-84 คะแนน

 

บทเรียนจากวิกฤต ความสัมพันธ์คือเกราะป้องกันธุรกิจ

 

นอกจากนี้ ในช่วงวิกฤตโควิด-19 ที่รายได้ลดลงจาก 100 เหลือเพียง 5 ในชั่วข้ามคืน แต่ยังมีพนักงานกว่า 400 ชีวิตและพันธสัญญาที่ต้องรับซื้อกาแฟจากเกษตรกร 25 ครอบครัวเกษตรกรใน 7 จังหวัด

 

สิ่งที่พิสูจน์ความสำเร็จของ Roots ไม่ใช่ตัวเลขกำไร แต่คือการที่เกษตรกรโทรกลับมาหาและบอกว่า "จ่ายเงินเมื่อไหร่ก็ได้ เราไม่เบี้ยวกันหรอก"

 

นี่คือหลักฐานว่าการสร้างความสัมพันธ์ที่ยาวนานกว่า 10 ปี กับ 25 ครอบครัวเกษตรกรใน 7 จังหวัด ไม่ใช่แค่การทำธุรกรรมซื้อมาขายไป แต่คือการเป็นพาร์ทเนอร์ที่พึ่งพากันได้ในยามยาก

 

สรุปบทเรียนสำคัญสำหรับผู้ประกอบการ 

 

จากกรณีของ Roots จะเห็นว่า เขาต้องค้นหา Purpose ที่ชัดเจน เมื่อแบรนด์มีจุดยืนที่ชัดเจนในการสนับสนุนต้นน้ำ ลูกค้าจะสัมผัสได้ และกลายเป็น Brand Loyalty ที่แข็งแกร่ง (ปัจจุบัน Roots มีสมาชิกกว่า 45,000 คน)

 

และทำในสิ่งที่ถูกต้อง (Do the Right Thing) การสร้างคุณค่า (Value) ให้กับทั้งลูกค้า เกษตรกร และโลก จะนำไปสู่รายได้ที่เติบโตไปพร้อมกันอย่างยั่งยืน

 

และสุดท้าย คือการลงทุนในความสัมพันธ์ ในโลกที่เต็มไปด้วยความผันผวน ทั้งจากภาวะโลกร้อน (Global Warming) และเศรษฐกิจ ความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นคือสินทรัพย์ที่สำคัญที่สุดที่ไม่ได้โชว์อยู่ในงบกำไรขาดทุน แต่จะช่วยให้ธุรกิจอยู่รอดได้ เหมือนที่ Roots สร้างความสัมพันธ์กับเกษตรกรมา 10 ปี 

 

แหล่งที่มาข้อมูล // https://youtu.be/3NYhyttUtK4?si=WJxg4RVPvW3DdeQN