อาเซียน เขย่าสมรภูมิความงาม ขึ้นแท่น "ผู้คุมเกม" แบรนด์แห่พัฒนาสูตรรับโลกร้อน

เมื่ออาเซียนกำลัง “คุมเกมความงามโลก” เทรนด์เครื่องสำอางไม่ได้ถูกกำหนดโดยฝั่งตะวันตกอีกต่อไป หรือแม้แต่ K-Beauty ยังสะเทือน ในยุคของโลกร้อน 

 

ตลาดอาเซียนใหญ่แค่ไหน? 

อุตสาหกรรมความงามในภูมิภาคอาเซียนกำลังอยู่ในจุดเปลี่ยนสำคัญ จาก “ตลาดเกิดใหม่” ที่เคยถูกมองว่าเป็นเพียงผู้รับอิทธิพลจาก K-Beauty, J-Beauty หรือแบรนด์ยุโรป สู่การยกระดับเป็น “ศูนย์กลางเศรษฐกิจความงาม” ที่มีบทบาทต่อทิศทางอุตสาหกรรมโลกมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

 

ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น? 

“โพสต์ทูเดย์” มีโอกาสได้ฟังมุมมองจาก Statista บริษัทที่รวบรวม วิเคราะห์ และนำเสนอข้อมูลเชิงสถิติจากหลายอุตสาหกรรมทั่วโลก รวมถึง ยูนิลิเวอร์ ผู้นำในอุตสาหกรรม FMCG และบริษัทผู้ผลิตเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลแบบรับจ้างผลิต (OEM/ODM) ในประเทศไทย ในงาน COSMOPROF CBE 

 

ข้อมูลจาก MS Dominique Petruzzi ผู้เชี่ยวชาญอุตสาหกรรม Beauty & Personal Care จาก Statista ระบุว่า ตลาดความงามและผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลในอาเซียนมีแนวโน้มเติบโตอย่างแข็งแกร่ง โดยคาดว่ามูลค่าตลาดจะอยู่ที่ 7.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2569 และเพิ่มขึ้นเป็นกว่า 9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2574

 

ขณะที่อินโดนีเซีย ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของภูมิภาค มีแนวโน้มขยายตัวจากมูลค่า 11 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2569 สู่ 14 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2574 สะท้อนให้เห็นว่า ตลาดอาเซียนไม่ได้เป็นเพียงตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) หรือตลาดเกิดใหม่ (Emerging Market) อีกต่อไป 

 

แต่กำลังก้าวขึ้นเป็นกำลังสำคัญของอุตสาหกรรมความงามโลก ปัจจัยสำคัญที่ผลักดันการเติบโต ไม่ได้มาจากจำนวนประชากรหรือกำลังซื้อเพียงอย่างเดียว แต่ยังมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีความรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์มากขึ้น ผู้บริโภคในภูมิภาคนี้รู้ว่าตนเองต้องการอะไร ให้ความสำคัญกับความปลอดภัยของส่วนผสม และตัดสินใจซื้ออย่างรอบคอบ

 

ข้อมูลจาก Statista ยังพบว่า ผู้บริโภคชาวอินโดนีเซียกว่า 70% ให้ความสำคัญกับส่วนผสมในผลิตภัณฑ์และอ่านฉลากก่อนตัดสินใจซื้อ สะท้อนให้เห็นถึงการเป็นผู้บริโภคยุคใหม่ที่ใส่ใจคุณภาพ ความปลอดภัย และความโปร่งใสของแบรนด์มากกว่าที่เคย

 

นั่นทำให้อาเซียนไม่ได้เป็นเพียงตลาดที่เติบโตเร็วเท่านั้น แต่ยังเป็นตลาดที่เต็มไปด้วยผู้บริโภคที่มีความรู้ รอบคอบ และมีความคาดหวังสูงต่อผลิตภัณฑ์ความงามในทุกมิติ

 

 

พฤติกรรรมความงาม แต่ละประเทศต่างกัน

มุมมองจาก ธนภัทร บารมีแสงเพชร  Senior R&D Leader Uniliver Beauty & Wellbeing Thailand R&D lead ชี้ให้เห็นประเด็นสำคัญว่า ความเข้าใจที่มองอาเซียนเป็นตลาดเดียวกันกำลังล้าสมัย

 

ในความเป็นจริง แต่ละประเทศมี “พฤติกรรมความงาม” แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ เช่น

• ผู้บริโภคไทยให้ความสำคัญกับความคุ้มค่า หลักฐานทางวิทยาศาสตร์และความน่าเชื่อถือของแบรนด์ 
• ขณะที่ผู้บริโภคในอินโดนีเซียและมาเลเซียให้ความสำคัญกับการรับรองฮาลาลและความไว้วางใจจากชุมชนเป็นสำคัญ 
• ส่วนสิงคโปร์มองหาข้อมูลทางวิทยาศาสตร์และผลการทดสอบทางคลินิกที่โปร่งใส 
• ขณะที่เวียดนามให้ความสำคัญกับประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์และความเรียบง่ายในการใช้งาน 
• ส่วนฟิลิปปินส์ได้รับอิทธิพลจากวัฒนธรรมป๊อปและความเห็นจากชุมชนในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า

 

“อาเซียนจึงไม่ใช่เพียงภูมิศาสตร์เดียวกัน แต่เป็นการรวมตัวของ ‘Beauty Economies’ ที่หลากหลาย แต่ละตลาดมีปัจจัยขับเคลื่อนและความต้องการเฉพาะตัว” 

 

Climate Design สภาพอากาศกลายเป็นตัวกำหนดนวัตกรรม

นอกจากความแตกต่างด้านพฤติกรรมผู้บริโภคแล้ว ธนภัทรกล่าวต่อว่าสภาพภูมิอากาศยังเป็นอีกปัจจัยสำคัญที่กำหนดทิศทางการพัฒนาผลิตภัณฑ์ความงามในภูมิภาค โดยเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ต้องเผชิญทั้งสภาพอากาศร้อนชื้น ระดับรังสี UV สูง รวมถึงปัญหามลภาวะและฝุ่น PM2.5 ซึ่งส่งผลโดยตรงต่อสุขภาพผิวและเส้นผม

 

ด้วยเหตุนี้ เทคโนโลยีหรือสูตรผลิตภัณฑ์ที่พัฒนาจากยุโรปจึงไม่สามารถนำมาใช้กับผู้บริโภคในภูมิภาคนี้ได้โดยตรง เนื่องจากผู้บริโภคจำนวนมากมองว่าผลิตภัณฑ์มีเนื้อสัมผัสหนัก เหนียว หรือมันเกินไป เพราะไม่ได้ถูกออกแบบมาให้เหมาะกับสภาพภูมิอากาศเขตร้อน

 

“ดังนั้น Climate Design หรือการออกแบบผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับสภาพอากาศในแต่ละพื้นที่ จึงกลายเป็นหัวใจสำคัญของการพัฒนานวัตกรรมความงามสำหรับตลาดอาเซียน” 

 

จาก Lab สู่ Communication บทบาท R&D จะเปลี่ยนไป

อีกหนึ่งแนวโน้มที่เห็นชัดคือ ผู้บริโภคยุคใหม่ให้ความสำคัญกับส่วนผสม และข้อมูลทางวิทยาศาสตร์มากขึ้น เพราะคนทุกวันนี้ศึกษาฉลากสินค้า ทำความเข้าใจคุณสมบัติของสารสำคัญ รวมถึงมองหาหลักฐานทางคลินิกที่สามารถพิสูจน์ประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ได้จริง ทำให้ข้อมูลทางวิทยาศาสตร์กลายเป็นองค์ประกอบสำคัญในการสร้างความเชื่อมั่นให้กับแบรนด์

 

ขณะเดียวกัน พฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ยังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว โดยผู้บริโภคสามารถค้นหาข้อมูล เปรียบเทียบคุณสมบัติสินค้า ศึกษาผลการทดสอบ รับชมไลฟ์สตรีม และตัดสินใจซื้อได้ภายในเวลาเพียงไม่กี่นาที

 

การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวส่งผลให้บทบาทของฝ่ายวิจัยและพัฒนา (R&D) ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการคิดค้นสูตรผลิตภัณฑ์อีกต่อไป แต่ต้องสามารถแปลงข้อมูลทางวิทยาศาสตร์ที่ซับซ้อนให้เป็นภาษาที่เข้าใจง่าย สร้างสรรค์ และน่าเชื่อถือ เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ

 

“วันนี้ R&D ไม่ได้ทำหน้าที่แค่พัฒนาผลิตภัณฑ์ในห้องแล็บ แต่ต้องช่วยสร้างความเข้าใจและความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคด้วย” 

 

แบรนด์แห่พัฒนาสินค้าความงาม รับโลกร้อน

สอดคล้องกับข้อมูลของ ชิรัชญา วามัสศรี ผู้บริหารระดับสูง (SVP, Business Development) บริษัท Milott Laboratories Co., Ltd. กล่าวว่า ปัจจัยด้านสภาพภูมิอากาศกำลังมีบทบาทสำคัญต่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ความงามในภูมิภาคอาเซียนมากขึ้นส่งผลให้เจ้าของแบรนด์และนักพัฒนาสูตรต้องปรับแนวคิดการสร้างผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคในสภาพอากาศร้อนชื้น

 

ปัจจุบันแบรนด์ต่างๆ ต้องการผลิตภัณฑ์ที่มีเนื้อสัมผัสบางเบา ซึมซาบเร็ว และสามารถทนต่อความร้อนและความชื้นได้ดีกว่าสูตรแบบดั้งเดิม ซึ่งกลายเป็นโจทย์สำคัญของผู้พัฒนาสูตรในอุตสาหกรรมความงามยุคใหม่

 

ขณะเดียวกัน อิทธิพลของโซเชียลมีเดียยังทำให้ผู้บริโภคมีความรู้เรื่องส่วนผสมมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ผู้บริโภคไม่ได้มองหาผลลัพธ์กว้างๆ อย่างการลดเลือนริ้วรอยเพียงอย่างเดียว แต่สามารถระบุได้อย่างชัดเจนว่าต้องการสารสำคัญหรือคุณสมบัติใดในผลิตภัณฑ์ ส่งผลให้เจ้าของแบรนด์ต้องทำการบ้านด้านส่วนผสมและนวัตกรรมมากขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการที่เฉพาะเจาะจงของตลาด

 

หลายแบรนด์ ต้องการผลิตสินค้ากันแดด

อีกหนึ่งเทรนด์สำคัญคือความต้องการผลิตภัณฑ์ป้องกันแสงแดดที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จากการที่ภูมิภาคอาเซียนเป็นพื้นที่ที่มีการเผชิญรังสียูวีในระดับสูง ผู้บริโภคจึงมองหาผลิตภัณฑ์กันแดดที่ให้การปกป้องสูง แต่ยังคงเนื้อสัมผัสบางเบา ไม่เหนียวเหนอะหนะ

 

นอกจากนี้ ผู้ผลิตเครื่องสำอางจำนวนมากยังเริ่มผสานคุณสมบัติการป้องกันแสงแดดเข้าไปในผลิตภัณฑ์ประเภทอื่นๆ มากขึ้น สะท้อนให้เห็นว่าการปกป้องผิวจากรังสียูวีกำลังกลายเป็นองค์ประกอบพื้นฐานของผลิตภัณฑ์ความงามในอนาคต

 

ตลาดความงามไทยมูลค่า 1.6 แสนล้าน 

ถามว่าทั้งหมดนี้เกี่ยวข้องอย่างไร เพราะประเทศในภูมิภาคอาเซียนล้วนมีสภาพอากาศร้อน และฝุ่น ดังนั้นการออกสินค้ามักจะคำนึกถึงปัจจัยต่าง ๆ และประเทศไทย เป็นหนึ่งประเทศที่มีจุดเด่นด้านการสร้างแบรนด์ 

 

ปัจจุบันตลาดเครื่องสำอางในภาพรวมของไทย ทั้งตลาดในประเทศและตลาดส่งออก มีมูลค่ากว่า 1.6 แสนล้านบาท และ Krungthai Compass ประเมิน ว่าภาพรวมตลาดในปี 2568-2569 มีโอกาสขยายตัวต่อเนื่องตามการเติบโตของทั้งตลาดในประเทศและตลาดส่งออก 

 

โดยคาดว่าจะมีมูลค่าแตะระดับประมาณ 1.8 แสนล้านบาทในปี 2568 และ 2 แสนล้านบาทในปี 2569 หรือเติบโต 13.2% และ 12.3% ตามลำดับ 

 

ทั้งยังระบุว่าตลาดเครื่องสำอางในประเทศมีสัดส่วนราว 78% ของตลาดรวม คาดว่าจะมีมูลค่าราว 1.4 แสนล้านบาทในปี 2568 และ 1.6 แสนล้านบาทในปี 2569 สะท้อนว่าความต้องการด้านความงามภายในประเทศยังเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญของอุตสาหกรรม

 

ทั้งหมดนี้กำลังผลักให้ภูมิภาคอาเซียนเปลี่ยนสถานะจาก “ผู้ตามเทรนด์” ไปสู่ “ผู้กำหนดเทรนด์ใหม่ของโลกความงาม”