รู้จัก “เซคัตสึฉะ” ปรัชญาญี่ปุ่นพาธุรกิจอายุยืน และกรณีศึกษา “สาวยาคูลท์”

ญี่ปุ่น เป็นประเทศที่มีบริษัท หรือธุรกิจเก่าแก่จำนานมาก และหมื่นกว่ารายมีอายุนานกว่าร้อยปี หากจะกล่าวถึงเคล็ดลับการอยู่รอดคงไม่ใช่เรื่องทำง่ายนักในยุคนี้ เมื่อเทียบกับสมัยก่อน 

 

“โพสต์ทูเดย์” มีโอกาสได้ฟังมุมมองจาก “จิรภัทร์ กาญจะโนสถ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม กลุ่มบริษัท ฮาคูโฮโด อินเตอร์เนชันแนล (ไทยแลนด์) จำกัด ในงานเปิดตัว หลักสูตรผู้นำการตลาดยุคใหม่ “ZEN Marketing Executive Program 2026 รุ่น 2” 

 

จิรภัทร์ กล่าวว่า จากประสบการณ์การทำงานในองค์กรญี่ปุ่น รวมถึงการได้ร่วมงานกับบริษัทญี่ปุ่นจำนวนมากที่ดำเนินธุรกิจมายาวนานกว่า 100 ปี ทำให้เห็นรูปแบบความคิดบางอย่างที่คล้ายคลึงกันในองค์กรเหล่านั้น

 

แม้ญี่ปุ่นจะเป็นประเทศที่ขึ้นชื่อเรื่องการพัฒนาเทคโนโลยีและการปรับตัวต่อความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แต่สิ่งที่องค์กรญี่ปุ่นให้ความสำคัญไม่แพ้กันคือ การทำความเข้าใจการเปลี่ยนแปลงของสังคมและผู้บริโภคที่เกิดขึ้นตลอดเวลา

 

“ทุกวันนี้โลกเปลี่ยนเร็วมาก ทั้งสังคม ผู้บริโภค การแข่งขัน รวมถึงโมเดลธุรกิจที่อาจเปลี่ยนไปภายในเวลาไม่กี่ปี บริษัทญี่ปุ่นจึงให้ความสำคัญกับการวางแผนเพื่อรองรับอนาคตและความเปลี่ยนแปลงที่กำลังจะเกิดขึ้น” 

 

 

อย่างไรก็ตาม จิรภัทร์ มองว่า สิ่งที่สำคัญยิ่งกว่าการเตรียมพร้อมรับการเปลี่ยนแปลง คือการรู้ว่าอะไรคือสิ่งที่ไม่ควรเปลี่ยน

 

“องค์กรญี่ปุ่นไม่ได้มองแค่ว่าอะไรที่ต้องเปลี่ยนตามโลก แต่จะให้ความสำคัญอย่างมากกับการรักษารากฐานและคุณค่าหลักขององค์กรเอาไว้ เพราะสิ่งเหล่านี้คือหัวใจสำคัญที่ทำให้ธุรกิจสามารถอยู่รอดได้ในระยะยาว”

 

แนวคิดดังกล่าวสะท้อนให้เห็นชัดเจนในการดำเนินธุรกิจและการทำการตลาดของบริษัทญี่ปุ่น โดยองค์กรที่อยู่รอดข้ามศตวรรษมักไม่ได้ตั้งคำถามเพียงว่า “ปีนี้จะขายได้เท่าไร” แต่จะมองไกลไปถึงคำถามที่สำคัญกว่า นั่นคือ “อีกหลายปีข้างหน้า เราจะยังมีคุณค่าต่อผู้บริโภคอยู่หรือไม่”

 

ถอดรหัสปรัชญา  “เซคัตสึฉะ” ที่ทำให้องค์กรญี่ปุ่นโตร้อยปี

 

นอกจากนี้ จิรภัทร์ ยังยกตัวอย่างปรัชญา “เซคัตสึฉะ” (Sei-katsu-sha) ซึ่งเป็นแนวคิดหลักที่ ฮาคูโฮโด ใช้เป็นรากฐานในการดำเนินธุรกิจและการทำการตลาดมาอย่างยาวนาน

 

ฮาคูโฮโดเป็นเครือข่ายเอเจนซีการตลาดระดับโลกที่ให้บริการครบวงจร ตั้งแต่การวางกลยุทธ์แบรนด์ การสื่อสารการตลาด ดิจิทัล เทคโนโลยี และ AI โดยมีเครือข่ายกว่า 150 สำนักงานทั่วโลก และผู้เชี่ยวชาญมากกว่า 10,000 คน การทำงานร่วมกันในหลายประเทศจำเป็นต้องมีแกนความคิดร่วมที่ทุกคนยึดถือเหมือนกัน ซึ่งก็คือแนวคิด “เซคัตสึฉะ”

 

“เซคัตสึฉะ” มีความหมายว่า “ผู้ใช้ชีวิต” (Life Living Person) ซึ่งแตกต่างจากแนวคิดทางการตลาดทั่วไปที่มักมองผู้คนในฐานะ “ผู้บริโภค” หรือ Consumer

 

จิรภัทร์ อธิบายว่า หากมองคนเป็นเพียงผู้บริโภค องค์กรจะสนใจแค่พฤติกรรมการซื้อสินค้า การใช้สื่อ หรือการตัดสินใจบริโภค แต่หากมองคนเป็น “มนุษย์คนหนึ่ง” จะทำให้เข้าใจมิติของชีวิตได้ลึกซึ้งมากกว่า ทั้งความฝัน ความรับผิดชอบ คุณค่าที่ให้ความสำคัญ และเป้าหมายในการใช้ชีวิต

 

“เมื่อเราเข้าใจว่าคุณค่าของชีวิตเขาคืออะไร เราก็จะสามารถสร้างสินค้า บริการ หรือประสบการณ์ที่เข้าไปเติมเต็มชีวิตของเขาได้จริง”

 

จิรภัทร์ กล่าวว่า ในความเป็นจริง ไม่มีใครตื่นขึ้นมาแล้วคิดว่าตัวเองเป็น “ผู้บริโภค” แต่ทุกคนตื่นขึ้นมาเพื่อใช้ชีวิตในบทบาทที่หลากหลาย บางคนตื่นขึ้นมาเพื่อไปทำงาน บางคนตื่นขึ้นมาในฐานะพ่อแม่ที่ต้องดูแลลูก บางคนต้องดูแลพ่อแม่สูงวัย ขณะที่บางคนตื่นขึ้นมาพร้อมความฝันที่อยากทำให้สำเร็จ

 

ดังนั้น การเข้าใจผู้คนในฐานะ “ผู้ใช้ชีวิต” มากกว่า “ผู้บริโภค” จึงเป็นหัวใจสำคัญของการสร้างแบรนด์และนวัตกรรมที่ตอบโจทย์ผู้คนได้อย่างแท้จริง

 

“เมื่อเราเข้าใจชีวิตของผู้คน เราจะไม่เพียงรู้ว่าเขาซื้ออะไร แต่จะเข้าใจว่าเขากำลังพยายามใช้ชีวิตแบบไหน และแบรนด์จะเข้าไปสร้างคุณค่าให้กับชีวิตนั้นได้อย่างไร” 

 

จิรภัทร์ อธิบายเพิ่มเติมว่า แนวคิด “เซคัตสึฉะ” ไม่ได้มองว่าผู้คนตื่นขึ้นมาเพื่อซื้อสินค้า แต่ตื่นขึ้นมาเพื่อใช้ชีวิต ดังนั้น หน้าที่ของนักการตลาดจึงไม่ใช่เพียงการทำความเข้าใจว่าผู้บริโภคซื้ออะไรหรือใช้สื่อช่องทางไหน แต่ต้องเข้าใจวิถีชีวิต ความต้องการ และคุณค่าที่ผู้คนให้ความสำคัญ เพื่อนำไปสู่การออกแบบสินค้า บริการ หรือแบรนด์ที่ตอบโจทย์ชีวิตของพวกเขาได้อย่างแท้จริง

 

“เมื่อเราเข้าใจวิถีชีวิตของผู้คน เราก็จะสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ บริการ หรือแบรนด์ที่เข้าไปเติมเต็มคุณค่าของชีวิตนั้นได้ นี่คือหัวใจสำคัญของแนวคิดเซคัตสึฉะ”

 

กรณีศึกษา “สาวยาคูลท์” แก้ปัญหาความเหงาผู้สูงวัย

 

เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น จิรภัทร์ ยกตัวอย่างกรณีศึกษาของบริษัทญี่ปุ่นอย่าง ยาคูลท์ ซึ่งเป็นหนึ่งในองค์กรที่ดำเนินธุรกิจมาอย่างยาวนานและประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง ยาคูลท์ก่อตั้งขึ้นในปี 1935 และกำลังเดินทางเข้าสู่ปีที่เกือบครบหนึ่งศตวรรษของการดำเนินธุรกิจ 

 

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่หลายคนคุ้นเคยอย่าง “สาวยาคูลท์” ไม่ได้เกิดขึ้นพร้อมกับบริษัทตั้งแต่วันแรก แต่เพิ่งเริ่มต้นในปี 1963 หรือเกือบ 30 ปีหลังจากการก่อตั้งองค์กร

 

โดยทั่วไป คนส่วนใหญ่มักมองว่า “สาวยาคูลท์” เป็นเพียงช่องทางจัดจำหน่ายสินค้าของบริษัท แต่เบื้องหลังแล้ว ยาคูลท์มองบทบาทนี้ลึกซึ้งกว่านั้นมาก

 

“สำหรับยาคูลท์ สาวยาคูลท์ไม่ใช่แค่คนส่งสินค้า แต่เป็นตัวเชื่อมระหว่างแบรนด์กับชีวิตของผู้คนในชุมชน”

 

จิรภัทร์ อธิบายว่า รูปแบบการทำงานของสาวยาคูลท์ในแต่ละประเทศอาจแตกต่างกันไป ทั้งการแต่งกาย วิธีการทำงาน หรือการปรับตัวให้สอดคล้องกับวัฒนธรรมและสภาพแวดล้อมในแต่ละพื้นที่ แต่เป้าหมายสำคัญยังคงเหมือนเดิม คือการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน

 

แนวคิดดังกล่าวยิ่งมีความสำคัญในประเทศญี่ปุ่น ซึ่งกำลังเผชิญปัญหาสังคมสูงวัยอย่างเต็มรูปแบบ โดยประชากรมากกว่า 30% มีอายุเกิน 65 ปี ส่งผลให้ปัญหาความเหงา ความโดดเดี่ยว และการใช้ชีวิตลำพังของผู้สูงอายุ กลายเป็นโจทย์สำคัญของสังคม

 

เมื่อมองเห็นบริบทดังกล่าว ยาคูลท์จึงไม่ได้จำกัดบทบาทของตัวเองอยู่เพียงการจำหน่ายเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพลำไส้เท่านั้น แต่ขยายบทบาทไปสู่การดูแลคุณภาพชีวิตของผู้คนในชุมชนด้วย เนื่องจากสุขภาพลำไส้มีความเชื่อมโยงกับความเครียดและสุขภาวะโดยรวมของร่างกาย 

 

บริษัทจึงมองว่า การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้คนในชุมชนก็เป็นส่วนหนึ่งของการส่งเสริมสุขภาพเช่นกัน

 

ด้วยเหตุนี้ “สาวยาคูลท์” จึงถูกวางบทบาทให้เป็นเสมือน Community Watcher หรือผู้สังเกตการณ์และดูแลชุมชน ที่คอยพูดคุย เยี่ยมเยียน และสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้สูงอายุในพื้นที่อย่างสม่ำเสมอ

 

นอกจากช่วยลดความเหงาและความเครียดแล้ว ความใกล้ชิดดังกล่าวยังทำให้สาวยาคูลท์สามารถสังเกตความผิดปกติที่อาจเกิดขึ้นกับผู้สูงอายุได้เป็นคนแรก ไม่ว่าจะเป็นอาการเจ็บป่วย การขาดการติดต่อ หรือเหตุฉุกเฉินต่าง ๆ

 

“สิ่งที่ยาคูลท์ทำจึงไม่ใช่เพียงการส่งมอบผลิตภัณฑ์ แต่เป็นการสร้างเครือข่ายความสัมพันธ์ในชุมชน และสร้างคุณค่าทางสังคมควบคู่ไปกับการดำเนินธุรกิจ”

 

สะท้อนแนวคิด  Regenerative เข้าใจรากเหง้า

 

กรณีศึกษานี้สะท้อนให้เห็นถึง แนวคิด Regenerative ไม่จำเป็นต้องเริ่มจากโครงการขนาดใหญ่หรือการลงทุนมหาศาล แต่อาจเริ่มจากการทำความเข้าใจปัญหาของผู้คนในสังคม และใช้จุดแข็งของธุรกิจเข้าไปช่วยสร้างคุณค่าให้กับชีวิตของผู้คนได้อย่างเป็นรูปธรรม

 

กรณีของยาคูลท์สะท้อนให้เห็นว่า การสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อสังคมไม่จำเป็นต้องเริ่มจากโครงการขนาดใหญ่เสมอไป แต่สามารถเกิดขึ้นได้จากการออกแบบธุรกิจให้ตอบโจทย์ผู้คนในชีวิตประจำวัน

 

หากมองผ่านกรอบแนวคิด Co-creation Value Design จิรภัทร์ ชี้ว่า จะเห็นยาคูลท์สามารถสร้างคุณค่าได้พร้อมกันในหลายมิติ

 

ในมิติของ “People” หรือผู้คน การมีสาวยาคูลท์เข้าไปพบปะพูดคุยกับผู้สูงอายุอย่างสม่ำเสมอ ไม่เพียงช่วยส่งเสริมสุขภาพกาย ผ่านผลิตภัณฑ์ของบริษัท แต่ยังช่วยดูแลสุขภาพใจ ด้วยการลดความเหงาและสร้างปฏิสัมพันธ์ทางสังคม

 

ในมิติของ “Society” หรือสังคม แนวทางดังกล่าวช่วยบรรเทาปัญหาความโดดเดี่ยวของผู้สูงอายุ ซึ่งกำลังเป็นหนึ่งในความท้าทายสำคัญของสังคมญี่ปุ่นที่เข้าสู่สังคมสูงวัยอย่างเต็มรูปแบบ

 

ขณะที่ในมิติขององค์กร ยาคูลท์สามารถสร้างความสัมพันธ์แข็งแกร่งระหว่างแบรนด์กับชุมชน พร้อมทั้งสร้างคุณค่าร่วมระหว่างธุรกิจและสังคมไปพร้อมกัน

 

“สิ่งที่น่าสนใจคือ ทุกฝ่ายได้รับประโยชน์ร่วมกัน ทั้งผู้คน ชุมชน และองค์กร นี่คือหัวใจสำคัญของการสร้างคุณค่าร่วมที่แท้จริง”