เปิดเบื้องหลัง "โกริโกะ" ทำสาหร่ายมา 30 ปี แต่แบรนด์ตัวเองกลับไม่มีใครรู้จัก

จากเบื้องหลังอุตสาหกรรมสาหร่ายกว่า 30 ปี สู่วันที่มีแบรนด์เป็นของตัวเอง นี่คือเส้นทางของ "โกริโกะ" (Koriko) ขนมสาหร่ายแซนวิช สอดไส้ข้าวพองที่กำลังเดินเกมรุกตลาดสแน็คไทย หลังใช้เวลาสั่งสมความเชี่ยวชาญอยู่หลังฉากในฐานะผู้ผลิตให้กับแบรนด์ต่างๆ มายาวนาน

 

จุดเริ่มต้นของเรื่องนี้ต้องย้อนกลับไปที่ บริษัท ทีเอสทีอี จำกัด (มหาชน) หรือ TSTE ซึ่งเดิมดำเนินธุรกิจด้านท่าเรือและการขนส่งน้ำตาลมาเกือบ 50 ปี ก่อนที่ "ชนะชัย ชุติมาวรพันธ์" ผู้บริหารของกลุ่มบริษัท จะมองเห็นโอกาสในการต่อยอดสู่ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม จึงเริ่มขยายการลงทุน ไม่ว่าจะเข้าซื้อกิจการและขยายตัวสู่ธุรกิจต้นน้ำถึงปลายน้ำ เพื่อเข้าสู่สนามอาหารและเครื่องดื่มเต็มรูปแบบ https://www.posttoday.com/business/742664

 

หนึ่งในนั้นคือการดึง บริษัท เนเจอร์เบสท์ฟู้ด จำกัด (NATURE BEST FOOD : NBF) โรงงานผู้เชี่ยวชาญด้านสาหร่ายที่ดำเนินธุรกิจมานานกว่า 30 ปี เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในเครือ TSTE  

 

ซึ่ง NBF เป็นผู้นำเข้าสาหร่ายจากเกาหลี ญี่ปุ่น และจีน เพื่อป้อนให้กับอุตสาหกรรมอาหาร โรงแรม และผู้ผลิตขนมขบเคี้ยวรายใหญ่ รวมถึงรับจ้างผลิต (OEM) ให้กับแบรนด์ชั้นนำทั้งในและต่างประเทศ

 

แม้จะอยู่ในอุตสาหกรรมสาหร่ายมายาวนาน แต่บทบาทของ NBF คือการเป็น "ผู้ผลิตหลังบ้าน" มากกว่าการสร้างแบรนด์ของตัวเอง

 

"ของดีต้องขายได้" สู่บทเรียนการสร้างแบรนด์

กาญจนา ตั้งปกรณ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทีเอส เซลล์ แอนด์ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด และกรรมการบริหาร บริษัท เนเจอร์เบสท์ฟู้ด จำกัด กล่าวว่า จุดเปลี่ยนเกิดจากความต้องการสร้างนวัตกรรมใหม่ที่ต่างจากตลาดเดิมที่เน้นสาหร่ายทอดแบบแผ่น โดยทีม R&D นำความเชี่ยวชาญด้านสาหร่ายมาผสมผสานกับ "ข้าวแตน" หรือข้าวพอง จนกลายเป็น "สาหร่ายแซนวิชสอดไส้ข้าวพอง" ภายใต้แบรนด์ "โกริโกะ" ซึ่งถือเป็นผู้บุกเบิกตลาดในรูปแบบดังกล่าวเมื่อ 2 ปีก่อน

อย่างไรก็ตาม แม้สินค้าจะมีความแตกต่าง แต่ในช่วง 2 ปีแรกหลังวางจำหน่ายในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น แทบไม่มีการทำตลาดอย่างจริงจัง สาเหตุสำคัญมาจากความเชื่อของผู้บริหารที่มั่นใจในคุณภาพสินค้า เนื่องจาก NBF สั่งสมประสบการณ์ในอุตสาหกรรมสาหร่ายมากว่า 30 ปี จึงมองว่าหากสินค้าดีและอร่อย ผู้บริโภคจะค้นพบและซื้อซ้ำได้เอง

 

“เนื่องจากบริษัทแม่เน้นการผลิตอยู่เบื้องหลังมาโดยตลอด จึงไม่ได้เรียนรู้หรือให้ความสำคัญกับกลยุทธ์การตลาดสำหรับผู้บริโภคทั่วไปมากนัก ในตอนเริ่มต้นจึงแทบไม่มีไอเดียเรื่องการสร้างแบรนด์ เลยทำเพียงการส่งเสริมการขาย จัดโปรโมชั่น หากจะกล่าวว่าไม่ทำอะไรเลยอาจไม่ถูกต้องทีเดียว เพราะในช่วงแรกมีการทำกิจกรรมบ้างเล็กน้อย เช่น การจ้าง KOL บางส่วน และการทำโปรโมชั่นลดราคา เช่น ลดจาก 39 บาทเหลือ 35 บาท หรือซื้อคู่ถูกกว่า เพื่อสู้ด้วยราคาเพียงอย่างเดียว

 

แต่ผลลัพธ์คือ การที่คนไม่รู้จักแบรนด์และไม่เคยลองชิม ส่งผลให้ผู้บริโภคไม่กล้าหยิบสินค้าจากชั้นวาง เมื่อยอดขายไม่เดินตามเป้าของทางเซเว่น อีเลฟเว่น จำนวนสาขาที่วางจำหน่ายก็เริ่มลดลงเรื่อย”

 

สินค้าดี แต่คนไม่รู้จัก

กาญจนา เปิดเผยอีกว่า จากการทบทวนธุรกิจร่วมกับเซเว่น อีเลฟเว่น กลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ เมื่อได้รับคำสะท้อนตรงไปตรงมาว่า "สินค้าดี แต่คนไม่รู้จัก"

 

เป็นช่วงเวลาเกียวกันกับกลุ่มบริษัทตัดสินใจตั้ง บริษัท ทีเอส เซลล์ แอนด์ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด  ขึ้นมาโดยเฉพาะ เพื่อรับหน้าที่ด้านการตลาดและการสร้างแบรนด์ ซึ่งเป็นสิ่งที่โรงงานผลิตอย่าง NBF ไม่เคยทำมาก่อน

 

ปี 2569 จึงถือเป็นปีแรกที่โกริโกะเดินหน้าทำตลาดอย่างจริงจัง ด้วยงบประมาณกว่า 30 ล้านบาท พร้อมเปิดตัวพรีเซนเตอร์คู่แรก เก่ง หฤษฎ์ และ น้ำปิง นภัสกร เพื่อเข้าถึงกลุ่มนักศึกษา คนรุ่นใหม่ และวัยทำงาน พร้อมวางคอนเซ็ปต์แบรนด์ "กล้านอกกรอบ" สื่อถึงความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช่สาหร่ายแผ่นแบบเดิม และสะท้อนแนวคิดของผู้บริโภครุ่นใหม่ที่กล้าลองสิ่งใหม่ๆ นอกจากนี้ยังมีการผลิตเพลงพิเศษร่วมกับพรีเซนเตอร์ เพื่อสร้างการจดจำแบรนด์ในระยะยาว

ชูจุดขาย Healthy Snack รับเทรนด์ผู้บริโภค

โกริโกะ วางตำแหน่งตัวเองเป็นขนมขบเคี้ยวทางเลือกที่ตอบโจทย์ทั้งความอร่อยและสุขภาพ โดยใช้วิธี "อบไม่ทอด" ให้พลังงานเพียง 130 กิโลแคลอรีต่อซอง ไม่เลอะมือ และควบคุมปริมาณโซเดียมให้อยู่ในระดับเหมาะสม

 

ปัจจุบันมี 4 รสชาติหลัก ได้แก่ ออริจินัล เผ็ดเกาหลี วาซาบิ และไข่เค็ม รวมถึงรสชาติพิเศษเฉพาะช่องทาง เช่น รสหมาล่า

 

อีกทั้งด้านบรรจุภัณฑ์ บริษัทเลือกใช้ซองหนา 5 ชั้น พร้อมสารดูดความชื้นขนาดใหญ่ เพื่อรักษาความกรอบของสินค้าให้นานที่สุด

 

จากร้านสะดวกซื้อสู่โรงหนัง

นอกจากเซเว่น อีเลฟเว่นแล้ว โกริโกะยังขยายช่องทางจำหน่ายไปยัง Lawson, Gourmet Market, MaxValu รวมถึงแพลตฟอร์มออนไลน์ทั้ง Shopee, Lazada และ TikTok อีกหนึ่งช่องทางที่น่าสนใจคือ SF Cinema ซึ่งเราจะมีวางจำหน่ายครบทั้ง 62 สาขา เนื่องจากเป็นขนมที่ไม่เลอะมือและไม่ส่งเสียงดังระหว่างรับประทาน จึงตอบโจทย์พฤติกรรมผู้ชมภาพยนตร์

ตลาดสาหร่าย 4 พันล้านบาท ยังมีช่องว่างให้โต

กาญจนา เผยว่า จากการประเมินตลาดสแน็ค เฉพาะสาหร่ายในประเทศไทย มีมูลค่าประมาณ 4,000 ล้านบาท และมีเจ้าตลาดรายใหญ่ครองส่วนแบ่งอยู่แล้ว 2 ราย โกริโกะเลือกที่จะอยู่รอดด้วยการไม่แข่งในกรอบเดิม โดยมองว่า "สาหร่ายแซนวิชสอดไส้ข้าวพอง" ซึ่งเป็นสินค้าใหม่ที่ยังไม่มีใครทำ เพื่อเป็นทางเลือกใหม่ให้ผู้บริโภค

 

อย่างไรก็ตาม กลุ่มสาหร่ายผสมธัญพืชหรือสาหร่ายแซนวิชยังเป็นตลาดขนาดเล็กเมื่อเทียบกับสาหร่ายแผ่นทอด แต่มีศักยภาพเติบโตสูง จากเทรนด์ผู้บริโภคที่มองหาสินค้านวัตกรรมใหม่และขนมเพื่อสุขภาพมากขึ้น

เตรียมต่อยอดสู่ปลาอบกรอบและทองม้วนสาหร่าย

ปีนี้บริษัทตั้งเป้ารายได้รวมทั้งโรงงานไว้ที่ 500-600 ล้านบาท ตัวเลขนี้ครอบคลุมทั้งกลุ่มธุรกิจ B2B ที่ส่งวัตถุดิบสาหร่ายให้กับอุตสาหกรรมอาหาร โรงแรม และการรับจ้างผลิต (OEM) ที่บริษัทดำเนินการมานานกว่า 30 ปี

 

พร้อมเดินหน้าขยายตลาดส่งออกจากฐานเดิมในบรูไน อินโดนีเซีย และอินเดีย ไปยังฮ่องกง สิงคโปร์ และจีน ขณะที่แบรนด์โกริโกะ คาดการณ์เป้าหมายในปีแรกของการรุกตลาดอย่างจริงจังไว้ที่ประมาณ 70 - 80 ล้านบาท มีการวางแผนการเติบโตต่อเนื่องในอีก 3 ปีข้างหน้า

 

โดยจะไม่ได้หยุดอยู่แค่ผลิตภัณฑ์สาหร่าย แต่จะมีการเพิ่ม "Product Champion" ตัวใหม่ๆ เข้ามาเพื่อเสริมพอร์ตรายได้ เช่น ปลาอบกรอบปรุงรส (ปลาแซนวิช) และ ทองม้วนผสมสาหร่าย เพื่อผลักดันให้ยอดขายจากกลุ่มรีเทลเติบโตขึ้นอย่างมั่นคง