ค้าปลีกไทยกับ “ทฤษฎีหมูกระทะ” เมื่อผู้เล่นแห่ทำ Small Mall เต็มเมือง

เมื่อก่อน “ห้าง” อาจเป็นสถานที่ที่ผู้คนตั้งใจขับรถไปใช้เวลาทั้งวัน เดินเล่น กินข้าว ดูหนัง หรือช้อปปิ้งแบบค่อยเป็นค่อยไป

 

แต่วันนี้ พฤติกรรมผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไปอย่างเงียบ ๆ

 

คนเมืองยุคใหม่ต้องการทุกอย่างที่ “เร็วขึ้น” ใช้เวลาน้อยลง แต่ยังต้องได้ประสบการณ์ที่ดีเหมือนเดิม 

 

เราจึงเห็นภาพของการซื้อกาแฟก่อนขึ้นรถไฟฟ้า แวะซื้ออาหารในปั๊มน้ำมัน หรือเดินเข้าคอมมูนิตี้มอลล์ใกล้บ้าน ใช้เวลาไม่ถึง 15 นาทีแล้วกลับออกมา

 

ภาพเหล่านี้จึงทำให้สมรภูมิค้าปลีกยุคใหม่ เริ่มเปลี่ยนตาม ไม่ได้แข่งกันแค่เรื่อง “ใครมีพื้นที่ใหญ่กว่า” อีกต่อไป แต่กำลังแข่งขันกันว่า “ใครเข้าใกล้ชีวิตผู้คนได้มากกว่า”

 

ซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดเล็ก คอมมูนิตี้มอลล์ตามย่านชุมชน ร้านอาหารที่ออกแบบให้ถ่ายรูปสวย เข้า-ออกสะดวก หรือร้านค้าขนาดกะทัดรัดที่ตอบโจทย์ชีวิตเร่งรีบ กำลังผุดขึ้นเต็มเมือง

 

ทั้งหมดนี้สะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคยุค “Fast Look” ที่ชอบอะไร “เล็ก เร็ว และทันสมัย”

 

เทรนด์ดังกล่าวกำลังผลักให้ธุรกิจค้าปลีกไทยกลายเป็นหนึ่งในสนามแข่งขันที่ร้อนแรง ด้วยมูลค่ารวมตลาดกว่า 3.2 ล้านล้านบาทในปี 2568 หรือคิดเป็น 16.4% ของ GDP สูงเป็นอันดับสองรองจากภาคการผลิต (ข้อมูลจากวิจัยกรุงศรี) 

 

ในมุมของ เซ็นทรัลกรุ๊ป หนึ่งในผู้เล่นรายใหญ่ของค้าปลีก ไลฟ์สไตล์ไทย ก็เริ่มเห็นการเปลี่ยนแปลงนี้ชัดเจน และเพิ่งประกาศเปิดตัว 2 บิ๊กโปรเจกต์แต่ไซส์เล็กในเมืองท่องเที่ยว อย่าง “POP Phuket” และ “Tops Wongamat พัทยา” ที่คาดว่าจะได้เห็นภายในสิ้นปี 2569 นี้ 

เซ็นทรัล แลนด์ ทุ่ม 730 ล้าน ปั้น 2 บิ๊กโปรเจกต์ “ภูเก็ต-พัทยา” เจาะนักช้อป

 

พงศ์ ศกุนตนาค กรรมการผู้จัดการใหญ่ เซ็นทรัล แลนด์ แอนด์ ดีเวลลอปเมนท์ กลุ่มเซ็นทรัล ฉายภาพพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันให้ฟังว่า ผู้บริโภคยุคใหม่มีพฤติกรรมที่เรียกว่า "Fast Look" คือเน้นความรวดเร็วในการเข้า-ออก และนิยมร้านค้าที่มีขนาดเล็กลงแต่มี เอกลักษณ์เฉพาะตัว (Identity) มากขึ้น โดยพฤติกรรมนี้ส่งผลให้ร้านค้าขนาดใหญ่เริ่มลดความนิยมลง และเปลี่ยนมาเป็นร้านขนาดเล็กที่ทันสมัยแทน

 

ในช่วง 5-10 ปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคเปลี่ยนจากการซื้อสินค้าหรือบริการแบบพื้นฐาน (Utility) ไปสู่การแสวงหา "ประสบการณ์ที่ดี" (Experience) ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือธุรกิจร้านอาหาร ที่เปลี่ยนจากร้านที่เน้นแค่การรับประทานได้ง่าย มาเป็นร้านที่ให้ความสำคัญกับความสวยงามของสินค้าและการบริการที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิง

 

การเติบโตของสินค้าหรู คืออนาคตของ Future Retail

นอกจากนี้ เขายังกล่าวถึงแนวโน้มการยอมรับสินค้าลักชัวรี่ (Luxury Growth) ความต้องการสินค้าลักชัวรี่มีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องและอาจกลายเป็นส่วนหนึ่งของ "Future Retail"

 

"ยกตัวอย่าง อเมริกา ในอดีตตลาดอเมริกาเคยมีทัศนคติต่อต้านแบรนด์ลักชัวรี่ค่อนข้างมาก เนื่องจากแบรนด์ชั้นนำส่วนใหญ่มาจากยุโรป และแบรนด์ที่ดีที่สุดของอเมริกาในขณะนั้น ถูกมองว่าเป็นแบรนด์ระดับธรรมดาเมื่อออกไปนอกประเทศ แต่ปัจจุบันทัศนคติเหล่านี้เปลี่ยนไป ความนิยมในลักชัวรี่เพิ่มสูงขึ้น และกลายเป็นเทรนด์โลกที่เซ็นทรัลนำมาใช้เป็นแนวทางในการพัฒนาธุรกิจอยู่ตลอดเวลา"

 

ค้าปลีก คอมมูนิตี้ผุดทุกมุมเมือง

แต่อย่างไรก็ตาม อีกหนึ่งแนวโน้มสำคัญคือ จะเห็นว่า รูปแบบ Small mall ค้าปลีกไซส์เล็ก หรือคอมมูนิตี้มอลล์ กำลังเป็นเทรนด์ยอดนิยมของธุรกิจค้าปลีกไทย เพราะใช้พื้นที่ไม่มาก ลงทุนไม่สูง และพัฒนาได้รวดเร็ว บวกกับผู้บริโภคระดับบนไม่ได้มองหาห้างที่ใหญ่ที่สุดอีกต่อไป แต่กำลังมองหาสถานที่ที่ตรงกับไลฟ์สไตล์ตัวเองที่สุด

 

ทฤษฎีหมูกระทะ เสี่ยงตายหมู่

หนึ่งในประเด็นที่ พงศ์ กล่าวเอาไว้อย่างน่าสนใจคือ ปรากฏการณ์ที่ผู้ประกอบการพัฒนาโครงการไปในทิศทางเดียวกันทั้งหมด โดยเฉพาะในกลุ่ม Small Mall ด้วยตลาดในไทยมักใช้ “ทฤษฎีหมูกระทะ” คือ ทุกคนแห่ลงสนามเดียวกัน และมีจุดขายเหมือนกันหมด สุดท้ายจึงต้องแข่งขันด้วยสงครามราคา ไม่ต่างจากตลาดหมูกระทะในทุกวันนี้

 

ทฤษฎีหมูกระทะคือปรากฏการณ์ที่ผู้ประกอบการพัฒนาโครงการไปในทิศทางเดียวกันทั้งหมด โดยมีสาเหตุหลักมาจาก "อุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดต่ำ" (Low Barrier of Entry) เนื่องจากธุรกิจห้างขนาดเล็กใช้ที่ดินเพียง 8-10 ไร่ หรือในบางพื้นที่เพียง 2-3 ไร่ก็สามารถเริ่มต้นได้ ทำให้ใครๆ ก็สามารถพัฒนาโครงการขึ้นมาได้ง่าย คล้ายกับลักษณะของธุรกิจร้านสะดวกซื้อ (Convenience Store)

 

แต่เมื่อมีผู้เล่นเข้ามาทำโครงการในลักษณะเดียวกันเป็นจำนวนมาก จะส่งผลให้ตลาดเกิดการอิ่มตัว (Saturated) และทำให้ผู้บริโภคเกิดความสับสนในการเลือกใช้บริการเนื่องจากมีตัวเลือกที่ซ้ำซ้อนกันมากเกินไป

 

ดังนั้นเมื่อธุรกิจขาดความแตกต่าง ผู้ประกอบการมักจะหันไปใช้กลยุทธ์ "ราคา" ในการแข่งขันกันอย่างรุนแรงจนถึงที่สุด ผลลัพธ์สุดท้ายคือสภาวะ "ตายหมู่" ซึ่งหมายถึงการที่ไม่มีผู้ประกอบการรายใดในตลาดสามารถสร้างกำไรได้เลย

 

อีกแง่มุมหนึ่งของทฤษฎีนี้คือ ผู้ประกอบการบางรายไม่ได้คำนวณต้นทุนที่แท้จริงอย่างรอบคอบ โดยเฉพาะ "ค่าเสียโอกาสของที่ดิน" เขาชี้ให้เห็นว่าในบางกรณี การปล่อยที่ดินให้ผู้อื่นเช่าเฉยๆ อาจสร้างผลตอบแทนที่คุ้มค่ากว่าการลงมือพัฒนาและบริหารจัดการ (Operate) เอง ซึ่งมีความเสี่ยงและค่าใช้จ่ายในการลงทุนสูง

 

เพื่อไม่ให้ตกอยู่ในกับดักของทฤษฎีหมูกระทะ ผู้ประกอบการจำเป็นต้องมี ความเชี่ยวชาญในการเลือกสรรร้านค้า ห้างขนาดเล็กต้องเลือกเฟ้นร้านค้าที่ดีที่สุด ต้องจัดวางสัดส่วนร้านค้า ให้มีความโดดเด่นและไม่ทับซ้อนกันเองในโครงการ เช่น ไม่ควรมีร้านประเภทเดียวกันซ้ำๆ กันหลายร้านในพื้นที่จำกัด เพื่อสร้างคุณค่าให้แก่ลูกค้าและลดการแข่งขันกันเองระหว่างร้านค้าในโครงการ 

 

หนีแข่งขันตลาดคอมมูนิตี้มอลล์ล้นเมือง

อีกหนึ่งแนวทางที่ถูกมองว่าเป็น “ทางรอด” ของธุรกิจค้าปลีกและศูนย์การค้าในยุคนี้ คือการยึด DNA ของความเป็น “Centrality” หรือการทำหน้าที่เป็น “ศูนย์กลางของชุมชน” มากกว่าการเป็นเพียงพื้นที่เชิงพาณิชย์

 

แนวคิดนี้ไม่ได้หมายถึงการนำแค่ความทันสมัยหรือร้านค้าใหม่ ๆ เข้ามาเท่านั้น แต่ต้องสามารถเชื่อมโยงกับอัตลักษณ์ วัฒนธรรม และวิถีชีวิตของคนในพื้นที่ได้ด้วย ขณะเดียวกัน ผู้ประกอบการต้องมองไกลกว่าเรื่องผลกำไรของโครงการ แต่ต้องสร้างระบบเศรษฐกิจที่ช่วยให้คนในชุมชนมีงาน มีรายได้ และเติบโตไปพร้อมกันอย่างยั่งยืน

 

สิ่งที่ต้องระวังคือ การทำธุรกิจตามกระแสเพียงเพราะมองว่าเป็นโมเดลที่ “ทำง่าย” เพราะท้ายที่สุดอาจตกอยู่ในกับดักของตลาดที่มีรูปแบบซ้ำกัน จนแข่งขันกันเองด้วยราคา ดังนั้น การสร้าง “ความแตกต่าง” และความยูนิกจึงกลายเป็นหัวใจสำคัญของการพัฒนาโครงการในระยะยาว

 

หนึ่งในโมเดลที่ถูกหยิบยกขึ้นมา คือ “Specialty Mall” หรือศูนย์การค้าที่รวมร้านค้าเฉพาะทางไว้ในพื้นที่เดียวกัน โดยแทบทั้งหมดเป็นสินค้าหรือบริการประเภทเดียวกัน และมีร้านประเภทอื่นแทรกอยู่เพียงเล็กน้อย

 

การพัฒนา Specialty Mall จะต้องพิจารณาจากบริบทของพื้นที่ รวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เพื่อให้ทรัพย์สินหรือพื้นที่นั้นถูกใช้ประโยชน์ได้สูงสุด

 

ตัวอย่าง เช่น Jewelry Trade Center ศูนย์กลางอัญมณีและเครื่องประดับขนาดใหญ่ ที่มีพื้นที่กว่า 100,000 ตารางเมตร โดยเน้นกลุ่มสินค้าจิวเวลรี่เป็นหลัก

 

อีกกรณีคือ China World ซึ่งเดิมเคยเป็นห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล วังบูรพา ก่อนจะปรับรูปแบบให้กลายเป็นศูนย์รวมค้าผ้าทั้งอาคาร เพื่อสอดรับกับบริบทของย่านพาหุรัดที่เป็นแหล่งค้าผ้าสำคัญของกรุงเทพฯ

 

และทั้งหมดนี้ คือภาพของเทรนด์ค้าปลีกยุคใหม่ เมื่อความ “เล็ก-เร็ว-ลักชัวรี่” คือทางรอดในสมรภูมิ

 

เครดิต: ภาพประกอบจาก เซ็นทรัล กรุ๊ป