“มาสคอต” ไม่ใช่แค่ความน่ารัก! ไทยชี้เทรนด์โลก Experience Economy ปั้นแบรนด์ด้วย ‘ตัวละคร’ ทำเงินระยะยาว

นายนันทพงษ์ จิระเลิศพงษ์ ผู้อำนวยการสำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า (สนค.) กระทรวงพาณิชย์ เปิดเผยว่า สนค.ได้ติดตามแนวโน้มการตลาดโลก พบว่า เศรษฐกิจประสบการณ์ (Experience Economy) ซึ่งเป็นรูปแบบเศรษฐกิจที่มูลค่าของสินค้าและบริการไม่ได้ขึ้นอยู่กับคุณสมบัติหรือราคาเพียงอย่างเดียว

แต่เกิดจากประสบการณ์ ความรู้สึก และการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับอารมณ์ ความผูกพัน และประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ ซึ่งส่งเสริมให้การทำตลาดด้วยคาแรกเตอร์และมาสคอต (Character & Mascot Marketing) ขยายตัวตามไปด้วย เพราะไม่ได้แค่ทำหน้าที่สร้างสีสันในงานกิจกรรม

แต่เป็นเหมือน Brand Ambassador เชิงสัญลักษณ์ ที่ช่วยสร้างการจดจำแบรนด์ และความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับผู้บริโภค โดยเฉพาะใน Social Media และ Live Commerce ที่การสื่อสารต้องรวดเร็ว เข้าใจง่าย และชัดเจน และยังเป็นเครื่องมือการตลาดที่มีบทบาทเพิ่มขึ้น ทั้งในภาคสินค้า บริการ รวมถึงกิจกรรมส่งเสริมการขาย
         
สำหรับการทำการตลาดด้วยคาแรกเตอร์และมาสคอต เป็นเครื่องมือเชิงกลยุทธ์ที่ช่วยสร้างประสบการณ์ของแบรนด์อย่างเป็นรูปธรรม โดยการใช้ตัวละครหรือมาสคอตเป็นตัวแทนแบรนด์ ในการสร้างการจดจำ เสริมบุคลิก และกระตุ้นการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค ซึ่งไม่เพียงช่วยเพิ่มความผูกพันทางอารมณ์ แต่ยังสามารถต่อยอดเป็นทรัพย์สินทางปัญญา (IP) และสร้างรายได้จากสินค้าและลิขสิทธิ์ในระยะยาว

โดยข้อมูลผลสำรวจ Global Licensing Survey จัดทำโดยองค์กรการค้าด้านการอนุญาตให้ใช้สิทธิ Licensing International พบว่า ในปี 2567 สินค้าประเภทบันเทิงและคาแรกเตอร์ มีมูลค่า 149.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้น 1.5% ครองส่วนแบ่งตลาดมากที่สุด 40.5% ของรายได้จากการจำหน่ายสินค้าและบริการที่ใช้สิทธิ์ภายใต้ลิขสิทธิ์หรือสัญญาอนุญาตให้ใช้สิทธิทั่วโลก

ซึ่งสะท้อนว่า คาแรกเตอร์ ไม่ได้เป็นเครื่องมือทางการตลาดเท่านั้น แต่เป็นกลไกสำคัญที่สนับสนุนเศรษฐกิจประสบการณ์ เพิ่มมูลค่า และสร้างความยั่งยืนทางเศรษฐกิจ ในยุคที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความรู้สึกและการมีส่วนร่วม

นายนันทพงษ์ กล่าวว่า คาแรกเตอร์และมาสคอตไทยกำลังได้รับความนิยมจากผู้บริโภคมากขึ้น เนื่องจากคาแรกเตอร์และมาสคอตมีบทบาทเป็นตัวแทนแบรนด์สินค้าบนโลกออนไลน์ที่สื่อสารแทนแบรนด์ ผ่านการทำคอนเทนต์ สร้างเรื่องราว และโต้ตอบกับผู้ติดตามแบบเรียลไทม์ โดยเฉพาะบนแพลตฟอร์ม Social Media และ Live Commerce

โดยปัจจุบันคาแรกเตอร์และมาสคอตไทยที่สามารถต่อยอดเชิงพาณิชย์ได้จริง อาทิ บาบีก้อน หมีเนย และโพก้าซัง สะท้อนว่า ไทยมีศักยภาพในการต่อยอดคาแรกเตอร์และมาสคอตที่ได้รับความนิยมไปสู่สินค้า และการสร้างความร่วมมือกับแบรนด์สินค้า

นอกจากนี้ ไทยยังมีแต้มต่อสำคัญที่ช่วยให้ Character & Mascot Marketing เติบโต อาทิ ไทยมีการจัดงานแสดงสินค้าและกิจกรรมส่งเสริมการค้าจำนวนมาก ซึ่งเป็นพื้นที่สำหรับใช้คาแรกเตอร์และมาสคอตในการประชาสัมพันธ์แบรนด์ การเติบโตของ Live Commerce และ Social Commerce ทำให้คาแรกเตอร์และมาสคอตสามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้ต่อเนื่องและเข้าถึงได้ง่าย แต่คาแรกเตอร์และมาสคอตของไทยส่วนใหญ่ยังไม่สามารถสร้างรายได้และขยายตลาดไปต่างประเทศได้
         
สำหรับหัวใจสำคัญของการยกระดับ Character & Mascot Marketing ให้เป็นสินทรัพย์เชิงกลยุทธ์ ที่เชื่อมโยงประสบการณ์กับการค้าได้โดยตรง คือ การกำหนดให้คาแรกเตอร์และมาสคอตเป็นทรัพย์สินที่ต้องลงทุนและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ไม่ใช่เพียงแคมเปญระยะสั้น โดยแนวทางเพิ่มมูลค่าทางเศรษฐกิจให้กับคาแรกเตอร์และมาสคอต อาทิ พัฒนาคาแรกเตอร์และมาสคอตให้มีเอกลักษณ์ เรื่องราว และแนวทางการใช้งานที่ชัดเจน

พร้อมทั้งจดทะเบียนเป็นทรัพย์สินทางปัญญา วางแผนสร้างคาแรกเตอร์นำคาแรกเตอร์และมาสคอตมาประยุกต์ใช้ในคอนเทนต์และแพลตฟอร์มออนไลน์ เช่น TikTok, Facebook, Live Commerce และเทคโนโลยีเสมือน (Augmented Reality: AR) เพื่อเพิ่มการเข้าถึงและสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง และต่อยอดไปสู่การสร้างรายได้หลายช่องทาง จากการทำกิจกรรมไปสู่สินค้า และการขายสัญญาอนุญาตให้ใช้สิทธิ์ รวมถึงร่วมมือกับแบรนด์หรือพันธมิตร เพื่อขยายฐานผู้ติดตามและเพิ่มมูลค่าทางการตลาด.