“โคเรียดอง” ปลุกกระแสทะเลดองเกาหลี ขายแซลมอนได้ปีละล้านกระปุก

ถ้าย้อนกลับไปเมื่อ 4-5 ปีก่อน คงมีไม่กี่คนที่รู้จัก “ซีอิ๊วดอง” ในประเทศไทย แต่วันนี้เมนูปูดอง กุ้งดอง และแซลมอนดอง กลายเป็นของกินยอดฮิตที่เห็นได้ทั่วไปบนโซเชียลมีเดีย 

 

“โคเรียดอง” (KOREA DONG) ถือเป็นหนึ่งในผู้เล่นยุคบุกเบิก ซึ่งเป็นเจ้าแรก ๆ ที่นำทะเลดองสไตล์เกาหลีมาต่อยอดเป็นธุรกิจอย่างจริงจัง ก่อนจะเติบโตไปพร้อมกับกระแส K-Food 

 

พาทิศ บุญอนันต์ ผู้ก่อตั้งแบรนด์ KOREA DONG (บริษัท แฮปปี้ ฟู้ด ออริจินอล จำกัด) เล่าให้ฟังว่า เขาและหุ้นส่วน (ภาณุพันธ์ เมืองแดง) มีความชอบในการทานอาหารเกาหลีอยู่แล้ว แต่ทว่าในสมัยนั้นยังไม่มีใครหยิบเอาเมนูซีอิ๊วดองเกาหลีมาทำ และเห็นว่าคนไทยคุ้นชินกับ “กุ้งแช่น้ำปลา” จึงเกิดไอเดียเอาวัฒนธรรมเกาหลีมาปรับให้เข้ากับรสนิยมคนไทย จนกลายเป็นทะเลดองที่มีทั้งกุ้ง แซลมอน ปู แมงกะพรุน ฯลฯ 

 

จากเงินทุนหลักหมื่น แตะเงินล้านตั้งแต่เดือนแรก

พาทิศ เล่าถึงจุดเริ่มต้นธุรกิจว่า ณ เดย์วัน เขาและหุ้นส่วน มีเงินทุนเพียงคนละไม่กี่หมื่นใช้เป็นทุนตั้งต้นซื้อวัตถุดิบและอุปกรณ์พื้นฐาน โดยเริ่มจากครัวเล็ก ๆ ในรูปแบบโฮมเมด แต่ตั้งเป้าหมายเอาไว้ตั้งแต่วันแรกเลยว่า ของดองต้องขายให้ได้ทั่วประเทศ ไม่ว่าจะอยู่เชียงใหม่ ภูเก็ต หรือหาดใหญ่ 

 

แม้ในช่วงเริ่มต้น ตลาดอาหารดองสไตล์เกาหลียังแทบไม่มีที่ยืนในกระแสหลัก ผู้บริโภคจำนวนมากไม่เข้าใจด้วยซ้ำว่าสินค้าคืออะไร

 

พาทิศยอมรับว่า ความยากในช่วงแรกไม่ใช่การผลิต แต่คือการอธิบายให้เข้าใจ ต้องอธิบายตั้งแต่ศูนย์ว่ากุ้งดองซีอิ๊วเกาหลีคืออะไร แม้แต่ชื่อแบรนด์ก็เกิดจากโจทย์ง่ายที่สุด คือการทำให้คนจำได้

 

“ตอนนั้นคิดแค่ว่า อยากให้คนรู้ว่าเป็นอาหารดองสไตล์เกาหลี ก็เลยเอา KOREA มารวมกับคำว่า ดอง กลายเป็น KOREA DONG”

 

ของดองอ่อนไหว ถ้าทำไม่ดี โอกาสโตก็ไม่มี

เมื่อธุรกิจเริ่มติดตลาด รายได้ของโคเรียดองเติบโตอย่างรวดเร็ว จนยอดขายแตะระดับ 5 ล้านภายในช่วงเดือนแรก ๆ ของการดำเนินงาน

 

แต่ในวันที่ยอดขายกำลังพุ่งขึ้น พาทิศ มองเห็นโจทย์สำคัญที่อาจกลายเป็นข้อจำกัดของการเติบโต แม้คนไทยจะคุ้นเคยกับอาหารดองอยู่แล้ว แต่คำถามเรื่องความสะอาด วัตถุดิบ และมาตรฐานการผลิตยังคงเป็นกำแพงสำคัญที่ต้องพิสูจน์ทีละขั้น

 

หากต้องการขยายฐานลูกค้าไปทั่วประเทศ ธุรกิจจำเป็นต้องหาวิธีทำให้สินค้ายังคงคุณภาพเดิมแม้ผ่านการขนส่งเป็นเวลาหลายวัน

 

โคเรียดองจึงลงทุนพัฒนากระบวนการผลิต การถนอมคุณภาพ และระบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ทั้งหมด จนสามารถยืดอายุสินค้าได้ถึง 1 ปี และเปิดทางให้การจัดส่งแบบ Door-to-Door ไปยังลูกค้าทั่วประเทศเป็นจริง ควบคู่กับการแก้ปัญหาเรื่องโลจิสติกส์ 

 

“ถ้าส่งไม่ได้ทั่วประเทศ ธุรกิจก็คงโตได้ยาก” เขากล่าว พร้อมระบุว่า อีกสิ่งที่บริษัทให้ความสำคัญไม่แพ้กันคือการสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภค 

โคเรียดองตัดสินใจลงทุนสร้างโรงงานของตัวเองที่อำเภอกระทุ่มแบน จังหวัดสมุทรสาคร เพื่อควบคุมทุกขั้นตอนการผลิตให้ได้มาตรฐานเดียวกัน พร้อมยกระดับกระบวนการผลิตสู่มาตรฐานอุตสาหกรรม และได้รับการรับรองทั้งจาก อย. และฮาลาล

 

 

เส้นทางการเติบโต และการมาของกระแสทะเลดอง

สิ่งที่น่าสนใจคือ เส้นทางการเติบโตของแบรนด์ โคเรียดองใช้เวลาปีแรกสร้างฐานลูกค้าบนออนไลน์อย่างเต็มตัว ก่อนจะเริ่มก้าวเข้าสู่โลกออฟไลน์ในปีที่สอง ผ่านบูทอีเวนต์และพื้นที่ขายในห้างสรรพสินค้า

 

เมื่อสินค้าเป็นสิ่งใหม่ การตลาดจึงกลายเป็นเครื่องยนต์หลักของการเติบโต  พาทิศ เผยว่า โคเรียดองเลือกทุ่มเงินหลายสิบล้านไปกับ Influencer Marketing ในช่วงเวลาที่กลยุทธ์นี้ยังไม่ใช่กระแสหลักของตลาด

 

กำไรในแต่ละรอบถูกนำกลับไปหมุนต่อ เพื่อให้ครีเอเตอร์และยูทูบเบอร์ช่วยรีวิวสินค้าอย่างต่อเนื่อง เพราะในวันที่ผู้บริโภคยังไม่มีกรอบความเข้าใจของสินค้า รีวิวจากคนที่กินจริง กลายเป็นภาษาที่อธิบายสินค้าได้ดีที่สุด

 

ผลลัพธ์คือ ทุกครั้งที่คอนเทนต์ถูกปล่อย ยอดสั่งซื้อจะขยับตามทันที แบรนด์เริ่มไหลเข้าสู่สายตาคนรุ่นใหม่ ก่อนจะค่อย ๆ ขยายจากตลาดเฉพาะกลุ่มไปสู่ตลาดวงกว้าง

 

ปัจจุบัน สินค้าของโคเรียดองวางจำหน่ายใน Tops ทั่วประเทศ รวมถึงตอนนี้มีการลงทุนในตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติแบบแช่แข็ง หรือ Frozen Vending Machine ใช้ระบบแช่แข็งอุณหภูมิ -15 ถึง -20 องศาเซลเซียส เพื่อรักษาคุณภาพอาหารทะเลดองให้ใกล้เคียงกับสินค้าที่ออกจากโรงงานมากที่สุด

 

โมเดลนี้ไม่เพียงช่วยลดต้นทุนค่าเช่าพื้นที่และค่าแรงพนักงาน แต่ยังทำให้แบรนด์สามารถขยายจุดขายได้รวดเร็วกว่าเดิม

 

ซึ่งปัจจุบัน โคเรียดองมีทั้งร้าน Pop-up Store 5 สาขา จุดจำหน่ายในรูปแบบอื่นอีกหลายแห่ง และตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติรวม 14 ตู้ กระจายอยู่ในหลายพื้นที่และกำลังเตรียมขยายสู่ช่องทางค้าปลีกสมัยใหม่รายใหญ่อีกแห่งในอนาคต

 

ต่อยอดแบรนด์ใหม่สำหรับคนไม่กินดิบ

"ไม่มีอะไรยั่งยืน ถ้าเราไม่พัฒนาตัวเอง" ประโยคสั้น ๆ กลายเป็นแนวคิดที่ทีมงานใช้ขับเคลื่อนธุรกิจมาตลอด แทนที่จะหยุดอยู่กับความสำเร็จของกุ้งดองและแซลมอนดอง เขาบอกว่า โคเรียดองยังคงทดลองสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง เพื่อหาคำตอบว่าผู้บริโภคต้องการอะไรในวันข้างหน้า

 

หนึ่งในคำตอบนั้นคือการออกผลิตภัณฑ์ใหม่แบบ "Crispy" แบรนด์ ZPOP น้องใหม่ที่ต่อยอดจากวัตถุดิบของโคเรียดอง สำหรับคนไม่ทานของดิบ ถูกนำมาพัฒนาเป็นเมนูชุบแป้งทอด 

 

คนไทยเลิฟปลาส้ม ดันแซลมอนดองขายได้ปีละล้านกระปุก

หากถามว่าสินค้าใดเป็นพระเอกของแบรนด์ คำตอบคือ "แซลมอนดองซีอิ๊ว"

 

พาทิศ บอกว่า แซลมอนดองเพียงรายการเดียว มียอดขายมากกว่า 1 ล้านกระปุกต่อปี ตัวเลขดังกล่าวอาจไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจนัก เมื่อประเทศไทยเป็นหนึ่งในประเทศที่บริโภคปลาแซลมอนสูงที่สุดแห่งหนึ่งในโลก 

 

อย่างไรก็ตาม เบื้องหลังความสำเร็จนั้นไม่ได้สวยงามเสมอไป เพราะแซลมอนเป็นวัตถุดิบนำเข้าจากนอร์เวย์ ทำให้ต้นทุนผันผวนตามสถานการณ์โลก ทั้งค่าขนส่ง อัตราแลกเปลี่ยน และความขัดแย้งระหว่างประเทศ

 

ในบางช่วง ต้นทุนวัตถุดิบปรับตัวสูงจนกระทบกำไรของบริษัทโดยตรงแต่แทนที่จะผลักภาระไปยังผู้บริโภค โคเรียดองเลือกตรึงราคาสินค้าให้นานที่สุดเท่าที่จะทำได้

 

"บางช่วงเราแทบไม่ได้กำไร แต่ถ้าเป็นต้นทุนที่เพิ่มขึ้นเพียงระยะสั้น เราก็พยายามไม่ปรับราคา"

 

ขณะที่แซลมอนนำเข้าจากนอร์เวย์ วัตถุดิบอีกตัวที่เป็นหัวใจของแบรนด์อย่างกุ้ง กลับมาจากเครือข่ายเกษตรกรและสหกรณ์ผู้เลี้ยงกุ้งในประเทศไทย แนวทางดังกล่าวช่วยให้บริษัทสามารถควบคุมคุณภาพวัตถุดิบได้ตั้งแต่ต้นทาง พร้อมสร้างรายได้กลับสู่ชุมชนผู้เพาะเลี้ยงไปพร้อมกัน

 

แพชชั่นเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี แต่ไม่เพียงพอสำหรับธุรกิจ

เมื่อถามถึงบทเรียนสำคัญที่สุดจากการสร้างแบรนด์มาตลอด 6 ปี พาทิศ ตอบทันทีว่า ทุกวันนี้ผู้ประกอบการจำนวนมากเริ่มต้นธุรกิจจากความชอบ แต่ไม่ใช่ทุกคนที่เริ่มต้นจากความต้องการของตลาด

 

เขามองว่า Passion เป็นจุดเริ่มต้นที่ดี แต่ไม่เพียงพอสำหรับการสร้างธุรกิจให้เติบโตในระยะยาว

 

"หลายคนชอบอะไรสักอย่าง แล้วอยากทำสิ่งนั้นออกมาขาย แต่สุดท้ายอาจกลายเป็นสินค้าที่เจ้าของชอบอยู่คนเดียว"

 

สำหรับโคเรียดอง สิ่งที่ทีมงานยึดถือมาตลอดไม่ใช่ความชอบของผู้ก่อตั้ง แต่คือการทำความเข้าใจลูกค้า ก่อนออกสินค้าใหม่ทุกครั้ง ทีมงานจะเก็บข้อมูลจากทั้งฐานลูกค้าเดิมและผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ผ่านการสำรวจความคิดเห็น ระบบ CRM และข้อมูลการซื้อขายที่สะสมมาตลอดหลายปี

 

หาคำตอบว่า ลูกค้าอยากกินอะไร ราคาแบบไหนที่ยอมจ่าย และยังมีปัญหาอะไรที่ยังไม่ได้รับการแก้ไข คำตอบเหล่านั้นกลายเป็นจุดตั้งต้นของสินค้าใหม่แทบทุกตัว

 

พาทิศเชื่อว่า การฟังตลาดอย่างต่อเนื่องคือเหตุผลสำคัญที่ทำให้มูลค่าการซื้อเฉลี่ยต่อครั้งของลูกค้าเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง จากระดับ 400-600 บาทในช่วงเริ่มต้น มาอยู่ที่มากกว่า 1,000 บาทในปัจจุบัน

 

เขาบอกว่า โคเรียดองเป็นธุรกิจที่เติบโตมาพร้อมกับกระแสและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา การอยู่รอดจึงไม่ได้มาจากการเป็นผู้เล่นรายแรก แต่คือการปรับตัวได้เร็วพอ

 

ปัจจุบันบริษัทกำลังอยู่ในช่วง Scale Up ทั้งการขยายช่องทางจำหน่าย และการมองหาโอกาสในตลาดต่างประเทศ

 

การเดินทางยังไม่สิ้นสุด อย่างน้อยก็เดินมาไกลแล้ว 

เมื่อถูกถามว่า หากให้คะแนนตัวเองในวันนี้ พอใจกับสิ่งที่สร้างมาหรือยังพาทิศ คิดอยู่ครู่หนึ่ง ก่อนตอบว่า

 

"ถ้าถามว่าวันนี้หายเหนื่อยหรือยัง... ก็คงหายเหนื่อยแล้ว"

 

ประโยคนั้นอาจไม่ได้หมายความว่าการเดินทางสิ้นสุดลงแล้ว แต่สำหรับคนที่เริ่มต้นธุรกิจจากเงินลงทุนคนละหมื่นบาท ต้องใช้เวลาในการสร้างตลาด สร้างความเชื่อมั่น และพิสูจน์ว่ากุ้งดองสไตล์เกาหลีสามารถกลายเป็นธุรกิจจริงได้

 

อย่างน้อย วันนี้พวกเขาก็เดินมาไกลพอที่จะมองย้อนกลับไป และบอกตัวเองได้ว่า ความพยายามตลอด 5-6 ปีที่ผ่านมาไม่สูญเปล่า

ผู้เล่นหน้าใหม่ เข้ามาในตลาดไม่ได้มองเป็นปัญหา 

หากมองจากภายนอก หลายคนอาจคิดว่าโคเรียดองกำลังอยู่ในตลาดที่แข่งขันดุเดือด จากวันที่แทบไม่มีใครขายกุ้งดองซีอิ๊วเกาหลี วันนี้มีผู้เล่นหน้าใหม่เกิดขึ้นจำนวนมาก ทั้งร้านเล็ก ร้านออนไลน์ ไปจนถึงแบรนด์ขนาดใหญ่ แต่พาทิศ กลับไม่ได้มองเรื่องนี้เป็นปัญหา ตรงกันข้าม เขามองบวกว่าการมีคู่แข่งเพิ่มขึ้นคือสัญญาณที่ดี

 

"ถ้าตลาดมีคู่แข่งเยอะ แสดงว่ามีดีมานด์อยู่จริง"

 

สำหรับเขา ตลาดแบบ Red Ocean ไม่ใช่พื้นที่ที่น่ากลัวเสมอไป เพราะการแข่งขันช่วยสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภค และช่วยขยายขนาดตลาดให้ใหญ่ขึ้น เมื่อมีคนรู้จักกุ้งดองและแซลมอนดองมากขึ้น ทุกแบรนด์ก็ได้รับประโยชน์ร่วมกัน

 

พาทิศเล่าว่า หนึ่งในเป้าหมายแรกที่ทีมผู้ก่อตั้งวางไว้ตั้งแต่วันแรก คือการทำให้เมนูอย่างกุ้งดองซีอิ๊วเกาหลีและแซลมอนดองซีอิ๊วเกาหลี กลายเป็นเมนูที่คนไทยคุ้นเคยเหมือนกุ้งแช่น้ำปลา

 

ในวันนั้น เป้าหมายดังกล่าวดูไกลเกินจริง แต่เมื่อเวลาผ่านไป ร้านอาหาร ร้านบุฟเฟต์ และร้านอาหารเกาหลีจำนวนมากเริ่มมีเมนูเหล่านี้อยู่ในรายการอาหาร

 

จากนี้ เป้าหมายถัดไปของแบรนด์คือการพาอาหารดองสไตล์เกาหลีในแบบของโคเรียดองออกไปนอกประเทศ เวียดนาม มาเลเซีย และอินโดนีเซีย คือ 3 ตลาดที่บริษัทกำลังจับตามอง หลังเริ่มเห็นความต้องการจากผู้บริโภคในภูมิภาคอาเซียนเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง