ถอดรหัส “ชาตรามือ” 81 ปี ทำไมยิ่งเก่า ยิ่งโดนใจ Gen Z
ไม่ต้องตะโกนดัง คนก็รู้จัก! อินเทจชี้ “ชาตรามือ” ขึ้นแท่นแบรนด์ชาอันดับต้น ครองใจ Gen Z ซอฟต์พาวเวอร์แบบธรรมชาติ
KEY
POINTS
- ไม่ต้องตะโกนดัง คนก็รู้จัก! อินเทจชี้ “ชาตรามือ” ขึ้นแท่นแบรนด์ชาอันดับต้น ครองใจ Gen Z ซอฟต์พาวเวอร์แบบธรรมชาติ
- “พราวนรินทร์” ทายาทรุ่น 3 เผย 81 ปี ผ่านมาทั้งขาขึ้นขาลง ตอนนี้มาสาขากว่า 250 แห่งในไทย และอีกกว่า 140 แห่งในต่างประเทศในปัจจุบัน
หลายครั้งที่เดินผ่านเคาน์เตอร์สีแดงของ “ชาตรามือ” ในย่านใจกลางเมือง มักจะเห็นภาพผู้คนยืนต่อคิวอยู่เสมอ แต่ความน่าสนใจไม่ได้อยู่ที่จำนวนคน แต่คือความหลากหลาย ทั้งคนไทยและนักท่องเที่ยวต่างชาติ ภาพที่เห็นไม่ได้สะท้อนถึงชื่อเสียงของแบรนด์อย่างเดียว
แต่นี่เป็น ปรากฏการณ์ของแบรนด์ชาเก่าแก่ ที่มีจุดเริ่มต้นจากครอบครัวชาวจีนแต้จิ๋ว ที่ย้ายมาไทยตั้งแต่ปี 2463 และกำเนิดแบรนด์ในปี 2488 และสามารถก้าวข้ามข้อจำกัดของเวลา ภาษา และวัฒนธรรม
ทั้งนี้แม้จะเป็นแบรนด์เก่าแก่กว่า 81 ปี (หรือกว่า 100 ปี หากนับจุดเริ่มต้น) แต่ชาตรามือ กลับกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ Gen Z เทใจให้
ข้อมูลจาก บริษัท อินเทจ (ประเทศไทย) จำกัด ได้เปิดเผยในงาน Gen Z Top Brand 2026 : สุดยอดแบรนด์ครองใจ Gen Z จัดโดย Brand Buffet ระบุว่า จากผลการศึกษา 10 หมวดหมู่อุตสาหกรรม ในฝั่งเครื่องดื่มชา แบรนด์ชาตรามือเป็นแบรนด์ที่มีระดับความเชื่อมั่นและความรักจากผู้บริโภคสูงอย่างน่าประหลาดใจ โดยเฉพาะ Gen Z
แล้วอะไรทำให้ Gen Z หลงรักแบรนด์อายุ 80+ ปี?
ดร.ดั่งใจถวิล อนันตชัย ประธานกรรมการบริหาร บริษัท อินเทจ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า หนึ่งในสิ่งที่เห็นได้ชัดของ ชาตรามือ คือ แบรนด์นี้แทบไม่ต้อง “ตะโกน” ออกไปมากนัก แต่กลับมีผู้บริโภคช่วยพูดแทน เหตุผลสำคัญข้อแรกคือของมันจับต้องได้จริง ไม่ว่าเมนูอะไรที่ออกมาใหม่ รสชาติก็ยังคงมาตรฐาน อร่อย สม่ำเสมอ และไว้ใจได้ นี่คือสิ่งที่แบรนด์ทำได้อย่างแข็งแรงมาตลอด จนกลายเป็นความเชื่อมั่นพื้นฐานของผู้บริโภค
ขณะเดียวกัน แม้เรื่องสตอรี่จะสำคัญ โดยเฉพาะกับ Gen Z ที่เปิดรับและชอบฟังเรื่องเล่าของแบรนด์ แต่ความจริงคือ “ฟังได้ ไม่ได้แปลว่าจะเชื่อ หรือซื้อทันที” เพราะผู้บริโภครุ่นนี้มีพฤติกรรมตรวจสอบข้อมูลสูง และเส้นทางการตัดสินใจซื้อก็ไม่ได้เป็นเส้นตรง แต่วนไปมา ซับซ้อนมากขึ้น ดังนั้น ต่อให้เล่าเรื่องดีแค่ไหน หากแบรนด์ไม่มีของจริงรองรับ ก็อาจไม่เกิดการซื้อ
ทั้งนี้ถ้าพูดถึงแบรนด์ร้านชาแบบมีสาขา ที่ผู้บริโภคนึกถึง ชาตรามือ ขึ้นมาเป็นอันดับต้น ๆ ด้วยสัดส่วนสูงถึงราว 78% และมีระดับการรับรู้ (awareness) เกือบแตะ 100% แต่ที่น่าสนใจกว่าคือ เมื่อวัดต่อไปถึงการ “เปลี่ยนจากการรับรู้เป็นการใช้งานจริง” กลับพบว่าอัตราสูงมากจนเกือบเต็ม 100% เช่นกัน
นั่นหมายความว่า คนที่รู้จักแบรนด์นี้ แทบทั้งหมด “เคยลอง” และ “กลายเป็นลูกค้า”
ซอฟต์พาวเวอร์โดยธรรมชาติ
ดร.ดั่งใจถวิล กล่าวต่อว่า ในอีกมุมหนึ่งที่ลึกขึ้นไป แม้ผู้บริโภคจะไม่ได้พูดตรง ๆ ว่าเลือกแบรนด์จาก “อารมณ์” หรือ “ความภูมิใจ” แต่เมื่อวิเคราะห์ผ่าน Brand Sense พบว่ามิติทาง Emotional กลับมีพลังอย่างมาก ชาตรามือ กลายเป็นมากกว่าเครื่องดื่ม แต่เป็น “สัญลักษณ์” บางอย่างของความเป็นไทย ภาพของแก้วชาไทยที่ถูกถือในต่างประเทศ หรือการที่นักท่องเที่ยวพูดว่า “มาไทยต้องกิน” สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์นี้กำลังทำหน้าที่เป็น Soft Power โดยธรรมชาติ
ผู้บริโภคอาจไม่ได้พูดออกมาตรง ๆ แต่พฤติกรรมการถ่ายรูป แชร์ หรือหยิบไปเป็นของฝากกำลัง “สร้างคุณค่าให้แบรนด์” อยู่ตลอดเวลานั่นเอง
บทเรียนสำคัญอีกข้อจาก ชาตรามือ คือ ต่อให้แบรนด์แข็งแรงแค่ไหน หาก “ความสม่ำเสมอ” สะดุดเพียงจุดเดียว เช่น ร้านสาขาใดสาขาหนึ่งคุณภาพดรอป แม้ไม่ได้ตั้งใจ ก็สามารถทำให้ประสบการณ์ของผู้บริโภค “หลุดจากลูป” ได้ทันที เพราะสุดท้ายแล้ว สิ่งที่ทำให้แบรนด์เติบโตไม่ใช่แค่โปรดักต์ที่ดี แต่คือการที่ โปรดักต์ดีอย่างสม่ำเสมอ บวกกับประสบการณ์ที่ไม่แกว่ง บวกความรู้สึกที่ผู้บริโภคเชื่อมั่นรวมกัน
81 ปี จาก "ถุงชาในร้านรถเข็น" สู่ 250 สาขาในไทย และ 140 แห่งในต่างประเทศ
ด้านพราวนรินทร์ เรืองฤทธิเดช ทายาทรุ่นสาม ชาตรามือ เปิดเผยว่า เดิมภาพจำของแบรนด์คือชาที่ใช้ในร้านกาแฟรถเข็น หรือโรงแรมต่างๆ เมื่อก่อนเราเป็นเพียงผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ชาเท่านั้น แต่พอได้นำแบรนด์ไปออกงานนิทรรศการ (Exhibition) และมีการชงชาให้ลูกค้าได้ลองชิม จนเกิดเสียงเรียกร้องจากลูกค้าว่า "ทำไมไม่ขายในงานเลย" คำพูดเล็กๆ ในวันนั้นกลายเป็นจุดเริ่มต้นให้คุณแม่ตัดสินใจเปิดร้านขายเครื่องดื่มอย่างจริงจัง จนขยายตัวเป็นลำดับขั้นจากบูธในงาน สู่ร้านค้าในซุปเปอร์มาร์เก็ต และกลายเป็นอาณาจักรที่มีสาขากว่า 250 แห่งในไทย และอีกกว่า 140 แห่งในต่างประเทศในปัจจุบัน
เธออธิบายว่าโมเดลธุรกิจของชาตรามือถูกแบ่งออกตามกลุ่มเป้าหมาย คือ
- เคาน์เตอร์ (Counter Service) เน้นความรวดเร็วแบบ Grab & Go
- ร้านคาเฟ่ ออกแบบมาเพื่อกลุ่มนักศึกษาหรือชาวต่างชาติที่ต้องการพื้นที่นั่งพักและเลือกซื้อสินค้าที่หลากหลายมากขึ้น
- ไดร์ฟทรู รูปแบบใหม่ที่เน้นความสะดวกสบายและมีการเพิ่มเมนูอาหารเข้ามาเสริม
ในการบริหารจัดการ แบรนด์เลือกใช้ระบบ Corporate บริหารเอง สำหรับสาขาในไทยเพื่อควบคุมมาตรฐานสินค้าที่กระจายอยู่ทั่วประเทศ ส่วนในต่างประเทศจะเน้นระบบ Licensing เพราะต้องการพาร์ทเนอร์ในท้องถิ่นที่เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค และสามารถดูแลการดำเนินงานแบบวันต่อวัน ได้อย่างใกล้ชิด
ก้าวข้ามกำแพง Generation สู่ Gen Z
ท่ามกลางโลกที่เปลี่ยนแปลงไป พราวนรินทร์ บอกว่า แบรนด์ ยังคงยึดมั่นในสิ่งที่คุณพ่อคุณแม่ส่งต่อมา นั่นคือ "ความจริงใจและความซื่อสัตย์ต่อลูกค้า" โดยมุ่งเน้นการส่งมอบชาที่มีคุณภาพและสร้างคุณค่าให้ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้มค่า นี่คือเหตุผลสำคัญที่ทำให้แบรนด์ก้าวข้ามกำแพง Generation เข้าไปครองใจชาว Gen Z ได้สำเร็จ
เธอยังวิเคราะห์ว่า ความเชื่อมั่นและเชื่อใจ เกิดจากการรักษาคุณภาพที่เป็น "Core" หลักเอาไว้ แต่ในขณะเดียวกัน แบรนด์ก็ต้องปรับปรุงองค์ประกอบอื่นๆ ให้ร่วมสมัยอยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็น การสื่อสารปรับช่องทางให้เข้ากับยุคสมัย บรรจุภัณฑ์ ออกแบบใหม่ให้ดึงดูดใจ พัฒนาสินค้าใหม่ๆ ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคปัจจุบัน
80 ปี ธุรกิจมีทั้งขาขึ้นและขาลง
อย่างไรก็ตาม เธอบอกว่า ก้าวต่อไปของชาตรามือคือการไม่หยุดพัฒนา เพื่อให้แบรนด์เป็นที่รักของลูกค้าและขยายตลาดต่างประเทศให้กว้างไกลกว่าเดิม
ท้ายที่สุด พราวนรินทร์ ฝากข้อคิดถึงเจ้าของธุรกิจที่กำลังเผชิญกับความท้าทายว่า ตลอด 80 ปีที่ผ่านมาธุรกิจย่อมมีทั้งช่วง "ขาขึ้นและขาลง" สิ่งสำคัญคือต้องรู้จัก "วิเคราะห์ผลกระทบ" เพื่อหาทางออกที่เหมาะสม และหัวใจที่สำคัญที่สุดที่จะทำให้แบรนด์รอดพ้นจากทุกวิกฤตคือการ "เอาลูกค้าเป็นหลัก"