บริการพลาดครั้งเดียว ลูกค้า 87% พร้อมเท สัญญาณเตือนธุรกิจ

งานบริการลูกค้ายังคงเป็น “ด่านหน้า” สำคัญสำหรับลูกค้าที่ต้องการแก้ไขประสบการณ์ที่เกิดขึ้นกับธุรกิจ ทำให้การบริการกลายเป็นปัจจัยหลักที่สร้างความแตกต่างระหว่างแบรนด์ และสามารถสร้างหรือทำลายความภักดีของลูกค้าได้ในขณะเดียวกัน

 

อย่างไรก็ตาม เมื่อลูกค้าต้องการความช่วยเหลือ หลายธุรกิจ กลับใช้ระบบอัตโนมัติในการบริการมากขึ้น เช่น ระบบตอบรับอัตโนมัติ (IVR) แอปพลิเคชันแบบ Self-service และแชตบอต ซึ่งผู้บริโภคมักมองว่าเทคโนโลยีเป็นอุปสรรคต่อการแก้ปัญหาอย่างตรงจุด ทำให้หงุดหงิดรำคาญใจกับการสื่อสารโต้ตอบที่ไม่ช่วยแก้ปัญหาตามที่ต้องการ

 

งานวิจัยของ Accenture Song เรื่อง “Customer service on the brink” เผยว่าทัชพอยต์ (touchpoints) หรือจุดที่มีการปฏิสัมพันธ์และสื่อสารกับลูกค้าโดยใช้เทคโนโลยีระดับสูงเข้ามาช่วย มักส่งผลต่อความพึงพอใจในประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ ซึ่งบ่อยครั้งกลับไม่ได้ช่วยให้ดีขึ้นอย่างที่ควร

 

สุนาถ ธนสารอักษร กรรมการผู้จัดการ Accenture Song ประเทศไทย ได้ให้มุมมองว่า การบริการลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญของการสร้างความเชื่อมโยงกับลูกค้าและความภักดีต่อแบรนด์ในตลาดของประเทศไทยที่ลูกค้าคุ้นเคยกับการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเป็นอย่างดี แต่หลาย ๆ บริษัทยังไม่สามารถตอบโจทย์ความคาดหวังของลูกค้าได้อย่างแท้จริง เนื่องจากมักให้ความสำคัญกับเรื่องต้นทุนและประสิทธิภาพมากกว่าประสบการณ์ที่มีความหมาย

 

งานวิจัยพบว่า Generative AI หากนำมาใช้อย่างเหมาะสม สามารถเป็นตัวเปลี่ยนเกมได้ทั้งการสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคลให้เกิดขึ้นในวงกว้าง การช่วยให้ทีมบริการลูกค้าแก้ปัญหาได้เร็วขึ้น และการยกระดับสู่ประสบการณ์เชิงรุกที่คาดการณ์ล่วงหน้าได้ว่าลูกค้าจะมีความต้องการแบบใด แทนที่จะคอยตั้งรับ อย่างไรก็ตาม AI อาจไม่สามารถให้ผลลัพธ์ได้แบบอัตโนมัติ เพราะมีลูกค้าถึง 35% ที่กังวลว่า AI จะมาลดทอนคุณภาพบริการและทำให้รู้สึกไม่ไว้วางใจ จึงเป็นสิ่งที่ย้ำเตือนว่า วิธีการนำเทคโนโลยีมาใช้นั้น สำคัญมากพอ ๆ กับตัวเทคโนโลยีเอง

 

แนวคิดเรื่องการคาดการณ์ความต้องการและตอบสนองความต้องการของมนุษย์ที่แท้จริงไม่ได้จํากัดแค่สำหรับงานบริการลูกค้าเท่านั้น บริษัทที่สามารถวางกลยุทธ์ด้านธุรกิจ ข้อมูล และ AI ให้สอดคล้องกัน และผลักดันให้ Generative AI ทำงานร่วมกับบริการของมนุษย์ได้อย่างลงตัว จะสามารถคาดการณ์ความต้องการของลูกค้า เสริมสร้างความไว้วางใจและความภักดี พลิกให้งานบริการลูกค้ากลายเป็นพลังที่ขับเคลื่อนการเติบโตได้อย่างแท้จริง

 

 

อย่างไรก็ตาม การบริการลูกค้ายังคงเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อมุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อธุรกิจ และการตัดสินใจในการเลือกใช้บริการ จากผลวิจัยพบว่า 

• 64% ของผู้บริโภคบอกว่า คุณภาพของบริการเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดที่สร้างความแตกต่างระหว่างบริษัท
• 87% ของผู้บริโภคที่เพิ่งมีประสบการณ์ด้านลบบอกว่า มีแนวโน้มหลีกเลี่ยงบริษัทนั้นในอนาคต

 

“การเป็นลูกค้านั้น มีภาระเพิ่มขึ้น” ลูกค้ารู้สึกว่าถูกเทคโนโลยีที่ผสานอยู่ในประสบการณ์ของลูกค้าสร้างภาระให้

• มีเพียง 32% เท่านั้นที่คิดว่าการบริการดีขึ้นในช่วงห้าปีที่ผ่านมา
• มีเพียง 18% เท่านั้นที่บอกว่า เทคโนโลยีทำให้ประสบการณ์ด้านบริการดีขึ้นอย่างมีนัยสําคัญ
• ผู้บริโภคส่วนใหญ่ (78%) บอกว่า พวกเขาชอบการสื่อสารโต้ตอบกับพนักงานบริการลูกค้าโดยตรงมากกว่า

 

ธุรกิจจำนวนมากใช้งานบริการลูกค้าเพื่อแก้ปัญหาด้วยต้นทุนที่ต่ำ แต่กลับต้องแลกมาด้วยต้นทุนที่สูงยิ่งกว่า นั่นคือความภักดีของลูกค้าที่สูญเสียไป

 

เมื่อเทียบกับรายงานการวิจัยเกี่ยวกับงานบริการลูกค้าครั้งล่าสุดของ Accenture ในปี 2022 จำนวนผู้บริหารที่มองว่าแผนกบริการมีไว้เพื่อสร้างคุณค่าให้ลูกค้าลดลงถึง 60%

• 46% ของผู้บริหารที่ดูแลงานบริการลูกค้า ระบุว่า สิ่งที่กังวลหลัก ๆ คือ การควบคุมต้นทุน
• 64% ของผู้บริหาร ยอมแลกประสิทธิภาพด้านต้นทุนกับความพึงพอใจของลูกค้า
• 62% บอกว่า สามารถลดต้นทุนการดําเนินงานในช่วงสามปีที่ผ่านมา
• แต่ในขณะเดียวกัน กลับมีผู้บริหารเพียง 45% ที่ระบุว่า สามารถเพิ่มอัตราการรักษาลูกค้าไว้ได้