Phya Jewelry พิทักษ์ช่างฝีมือไทย พางานหินสู่มือนักสะสมทั่วโลก

ลองจินตนาการถึงเสียงเครื่องเจียระไนหินดังกึกก้องเป็นจังหวะซ้ำๆ ภาพของช่างฝีมือสูงวัยก้มหน้าก้มตาขัดหินเม็ดเล็กๆ อย่างประณีต ราวกับกำลังขัดเพชรล้ำค่า ทั้งที่ค่าจ้างของงานชิ้นนั้นมีมูลค่าน้อย กำไรไม่ถึงสิบบาท

 

ภาพนั้นเป็นชนวนสำคัญที่ทำให้ “ธันว์ชนก อร่ามรัศมีวาณิชย์” ตั้งคำถามว่า ทำไมช่างฝีมือไทยที่สร้างงานละเอียด กลับมีค่าตอบแทนเท่าเดิมมานานกว่า 20 ปี?

 

และคำถามนั้นเองที่กลายเป็นจุดเริ่มต้นของแบรนด์เครื่องประดับไทย PHYA Jewelry (พญา จิวเวลรี่) ภารกิจที่ไม่ได้เริ่มจากความฝันอยากมีแบรนด์หรู แต่เริ่มจากความตั้งใจจะ “พิทักษ์ช่างฝีมือไทย” ให้ยังคงอยู่ในอุตสาหกรรม

 

9 ปีต่อมา ชื่อของ Phya Jewelry ได้กลายเป็นแบรนด์บีดชาร์มหินธรรมชาติที่นักสะสมกำลังจับตา 

 

แม้ว่า Phya Jewelry จะก่อตั้งมาเพียง 9 ปี แต่เส้นทางไม่ได้เริ่มต้นจากศูนย์ หากมีรากฐานยาวนานกว่า 40 ปี ในฐานะผู้รับจ้างผลิตเครื่องประดับ (OEM) ให้แบรนด์ใหญ่ทั้งในและต่างประเทศ 

 

ทว่าเสียงหัวเราะและความภาคภูมิใจของช่างฝีมือไทยกลับค่อย ๆ เลือนหายไป เมื่อค่าแรงแทบไม่ขยับขึ้นเลยนานกว่า 20 ปี 

“ถ้าแบบนี้…ช่างไม่รอด เราก็ไม่รอด”

ตามคำบอกเล่าของ ธันว์ชนก ผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ บอกว่า ค่าแรงช่างฝีมือที่ไม่ปรับขึ้นมานานกว่า 20 ปี โดยชิ้นงานบางชิ้นมีกำไรเพียง 5-10 บาท ทำให้ช่างฝีมือที่ท้อแท้เริ่มสูญหายไป จึงเกิดความคิดว่า 

 

"ถ้าแบบเนี้ย เราไม่น่าจะรอด ช่างก็ไม่น่าจะรอด ก็เลยทำแบรนด์ขึ้น”

 

และขณะนั้น ในระหว่างที่เธอขับรถผ่านแม่น้ำเจ้าพระยา คำว่า “พญา” ผุดขึ้นมาในหัวโดยไม่ตั้งใจ คำที่ฟังแล้ว “ยิ่งใหญ่ เป็นไทย และสง่างาม” พอ ๆ กับฝีมือช่างไทยที่อยากรักษาไว้ และจากจุดนั้น “พญา จิวเวลรี่” จึงถือกำเนิดขึ้น

 

บีดชาร์มจากหินธรรมชาติ ความแตกต่างที่ละเอียดอ่อน

ธันว์ชนก เล่าว่า พญา จิวเวลรี่ เลือกที่จะผลิตเครื่องประดับประเภท "บีด ชาร์ม" (Bead Charm) ซึ่งเป็นสินค้าสำหรับนักสะสม ลูกค้าสามารถร้อยเรียงและปรับเปลี่ยนชิ้นส่วนต่าง ๆ ได้ตลอดเวลา การตัดสินใจเลือกประเภทนี้มาจากการมองหาดีไซน์ที่ไม่มีข้อจำกัด และสามารถแข่งขันกับแบรนด์เจ้าตลาดได้

 

เพราะความตั้งใจคืออยากประกาศให้โลกรู้ว่า ช่างไทยมีคุณค่ามากกว่าที่โลกเคยเห็น การสร้าง “บีดชาร์มจากหินธรรมชาติ” ต้องใช้ทักษะและความละเอียดอ่อนสูงมาก มากจนไม่ใช่ช่างทุกคนจะทำได้ 

 

เธอบอกว่า ผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์พญาจิวเวลรี่ มีทั้ง สร้อย, กำไลข้อมือ, สร้อยคอ, ต่างหู ที่เป็นประเภทบีดส์ ชาร์ม โดยเฉพาะ บีดส์ (Bead) หินธรรมชาติแท้ 100% ซึ่งเป็นโปรดักส์ฮีโร่ของแบรนด์ ราคาเริ่มต้นที่ 1,200 บาท

โดยเอกลักษณ์ของ Phya Jewelry คือ อย่างแรก วัตถุดิบคุณภาพสูง แบรนด์เลือกใช้ หินธรรมชาติ/พลอยแท้ เป็นส่วนประกอบหลัก ซึ่งแตกต่างจากแบรนด์ใหญ่ที่นิยมใช้แก้วเป่า (Murano) ในการเพิ่มสีสัน

 

อีกทั้งยังมีการผลิตที่พิถีพิถัน การผลิตหินบีดหนึ่งเม็ด ใช้เวลานานถึง 2 เดือนครึ่ง และต้องผ่านกระบวนการ (Process) ประมาณ 10 ขั้นตอน ต้องใช้ช่างฝีมือเฉพาะทางในการเจียรนัย ซึ่งไม่ใช่ช่างฝีมือทุกคนจะสามารถทำได้

 

นอกจากนั้นยังต้องผ่านการรับรองคุณภาพเพื่อยืนยันว่าเป็นหินธรรมชาติแท้ ทางแบรนด์จะส่งตัวอย่างหินไป ตรวจกับสถาบัน GIT(สถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ องค์กรมหาชน) ในทุกล็อตการผลิต ก่อนนำไปประกอบ ส่วนการดีไซน์แกนและเหลี่ยมที่คมชัด พญา จิวเวลรี่ ให้ความสำคัญกับรายละเอียดของดีไซน์ โดยเฉพาะการเจียรนัยเหลี่ยมที่ต้อง "คม และเหลี่ยมเท่ากัน" รวมถึงการออกแบบแกนเงินด้านในให้สามารถใส่โลโก้ (925) และรับกับรูปทรงของหินได้อย่างแนบเนียน

 

มีการชุบโลหะมีค่า ตัวเครื่องประดับเงิน (92.5%) ของแบรนด์จะมีการชุบด้วยโลหะมีค่า (ทอง, โรสโกลด์, ทองคำขาว) และสีพิเศษอย่าง Black Ruthenium (Black Rhodium) ซึ่งหาได้ยาก

 

ทั้งนี้ เธอบอกว่า กำไลของ Phya Jewelry ถูกออกแบบมาให้พอดีกับข้อมือของคนเอเชีย ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่ค่อยเห็นในตลาด เพราะกำไลแบบเปิด หากมีไซส์น้อยเกินไป ผู้สวมใส่มักรู้สึกหลวมหรือคับจนเกินงาม Phya Jewelry จึงออกแบบให้มีถึง 6 ไซส์ และ 4 สี เพื่อให้เลือกได้ตรงกับสรีระมากที่สุด

 

ดีเทลทุกจุดยังถูกขัดให้เรียบลื่น ไม่มีส่วนคมสัมผัสผิว และแตกต่างจากกำไลบีดส์ชาร์มส่วนใหญ่ที่เป็นทรงกลม เพราะ Phya Jewelry เลือกใช้ ทรงตัว C แบบท้องปลิง ที่เคยเป็นสัญลักษณ์ของชนชั้นสูงในอดีต สวมง่าย ถอดสะดวก และยังคงความงามแบบไทยร่วมสมัย

 

ด้านบริการหลังการขาย แบรนด์ให้การรับประกัน 2 ปี พร้อมบริการชุบใหม่ฟรี 1 ครั้ง และดูแลทำความสะอาดให้ตลอดอายุการใช้งาน เพื่อให้ลูกค้ามั่นใจว่ากำไลทุกชิ้นจะสวยงามและใช้งานได้อย่างยาวนาน

 

“ความยากของเราคือต้องดีไซน์บีดส์หินให้เป็นรูปแบบของพญาจิวเวลรี่ คือเห็นปุ๊บรู้เลยว่าอันนี้เป็นทรงของ Phya Jewelry ไม่ได้หมายถึงแค่ในเมืองไทย ก็คือทั่วโลกที่เป็นนักสะสมเขาก็จะรู้เลยว่า ดีไซน์นี้ แกนแบบนี้เป็นของพญาจิวเวลรี่เท่านั้น อย่างแบรนด์เจ้าตลาดด้วยมาจากยุโรป เขาก็จะเป็นหินเม็ดใหญ่กว่าเรา ไซส์เขาจะสูงกว่าและผอมกว่า ทีนี้เราเป็นเอเชีย เราจะไปทําเม็ดใหญ่มันก็ไม่น่าจะเหมาะกับเรา เพราะคนเอเซียข้อมือเล็กกว่า เราก็พยายามคิดดีไซน์ให้มันแตกต่างจากเขาด้วยดีไซน์แบบนี้รูปทรงแบบนี้ การเจียระไนแบบนี้ เหลี่ยมคม และขนาดที่เท่ากันเป๊ะ” 

จากโรงงานไทยสู่มือนักสะสมทั่วโลก

ธันว์ชนก เผยว่า ในช่วงแรก Phya Jewelry เน้นตลาดต่างประเทศและกลุ่มนักสะสมทั่วโลก และผู้ที่ชื่นชอบเครื่องประดับที่มีคุณภาพโดยมีสัดส่วนลูกค้าต่างประเทศถึง 70% แต่ปัจจุบัน แบรนด์ได้ปรับกลยุทธ์โดยหันมาบุกตลาดไทยอย่างจริงจังเมื่อประมาณหนึ่งปีที่ผ่านมา ทำให้สัดส่วนลูกค้าเปลี่ยนเป็น 60% ไทย และ 40% ต่างประเทศ ผ่านช่องทางการจัดจำหน่าย ได้แก่ ช่องทางออนไลน์ Facebook, Instagram, website, Marketplace และ ช่องทาง Facebook กลุ่มปิดที่ชื่นชอบเครื่องประดับประเภทบีดส์ชาร์ม ช่องทางหน้าร้าน (ออฟไลน์) ร้าน PHYA Jewelry ตั้งอยู่ที่บริเวณเสาชิงช้า กรุงเทพฯ

 

งานศิลป์ที่สวมใส่ได้ ภาพจำของพญา จิวเวลรี่

เธอเล่าอีกว่า เมื่อก่อนสายสะสมที่ชื่นชอบผลงานแนวนี้เมื่อแบรนด์ต่างๆ ทำผลงานอะไรออกมาเขาก็จะซื้อเก็บสะสมไว้ แต่พอมีพญา จิวเวลรี่เกิดขึ้น จะทำให้เขาสามารถเลือกหินตามความชอบของเขาได้ ไม่จําเป็นต้องถูกบังคับด้วยไซส์นี้เท่านั้น ไม่จําเป็นต้องแบบเหลี่ยมนี้เท่านั้น Phya Jewelry สามารถทําให้มันดีกว่านั้นได้ 

 

ดังนั้นพอแบรนด์ของเราออกสู่ท้องตลาดเริ่มต้นจากกลุ่มนักสะสมในเมืองไทยก่อนและโชคดีตรงที่เราได้เจอกับนักสะสมที่เขาอยู่เมืองนอก(สิงคโปร์) เขาเป็นตัวแม่ในวงการ บีดส์ชาร์ม (Bead Charm) ด้วยความที่เขาเป็นคนเอเชียเหมือนกัน และแบรนด์ของเราก็มีดีเทลที่ดีมากๆ เขาจึงนำสินค้าของเราไปช่วยโปรโมททำให้เราได้ไปอยู่ในกลุ่มนักสะสมทั่วโลกมากขึ้น และเขาก็ยังเป็นดิสทริบิวเตอร์เจ้าแรกให้แบรนด์ด้วย 

 

เราต้องการสร้างแบรนด์ ที่มี “คุณภาพสินค้า” และ “การบริการที่เป็นเลิศ” เพื่อสะท้อนถึงภาพลักษณ์และมุมมองที่มีต่อแบรนด์ เมื่อนึกถึงพญาจิวเวลรี่ จะนึกถึง “งานศิลป์ที่สวมใส่ได้” ผ่านการรังสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่มีความงดงาม และคุณภาพสูง 

 

อย่างไรก็ตาม จากการดำเนินธุรกิจที่ผ่านมา PHYA Jewelry มีสัดส่วนรายได้ที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยมีสัดส่วนยอดขายในปี 2568 เติบโตขึ้น 20% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา

 

สิ่งที่ทำให้ PHYA Jewelry สามารถครองใจลูกค้าได้ทั่วโลก ธันว์ชนก บอกว่า คือ การที่ช่างเจียระไนหินด้วยฝีมือชั้นสูงที่กว่าจะสามารถเจียระไนหินออกมาได้ที่ละเม็ดต้องใช้กระบวนการในการทำที่ละเอียด พิถีพิถัน และใช้เวลานานมาก

 

“อย่างที่บอกว่าการเจียระไนหินโดยช่างฝีมือของเรา หินหนึ่งเม็ด ใช้เวลาประมาณ 2 เดือนครึ่ง กระบวนการทำประมาณ 10 ขั้นตอน และหิน 1 ล็อต เจียระไนแล้วเสียหายก็เยอะ ไม่ใช่ได้มา10เม็ด จะทําได้ทั้ง10 เม็ด เพราะมันจะมีการแตก พรุนตามธรรมชาติ แล้วยังจะต้องมีเจาะรูเพื่อใส่แกนอีก ซึ่งแกนหินของพญาเป็นแกนเงินทั้งแท่งแล้วก็ใช้เทคนิคพิเศษในการใส่ และหินของเราจะมีความหลากหลายชนิดมากและแต่ละเม็ดก็ไม่เหมือนกันด้วย ต่อให้เป็นหินชนิดเดียวกันก็ตาม เค้าจะมีลวดลายตามธรรมชาติที่แตกต่างกัน”

ตั้งเป้าเติบโตต่อ เน้นทำตลาดในประเทศ และคอลแลป

ส่วนแผนการตลาดธุรกิจในปี 2569 เธอเผยว่า ปี 2569 แบรนด์ จะมุ่งทำการตลาดในประเทศไทยให้เป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น ผ่านการทำกิจกรรมการตลาด โฆษณา และประชาสัมพันธ์ทางสื่อออนไลน์ และออฟไลน์ เช่น การทำอีเวนท์ (Event), การคอลแลป (Collab) กับสินค้าอื่นๆ และร่วมรังสรรค์ผลงานกับศิลปิน นักออกแบบ รวมไปถึงการขยาย Distributor ไปยังต่างประเทศมากยิ่งขึ้น เพื่อสร้างการรับรู้และส่งเสริมลิตภัณฑ์เครื่องประดับฝีมือชั้นสูงของไทยให้เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก

 

เราตั้งเป้าการเติบโตในปีถัดไปให้ มากกว่า 20% โดยอาศัยฐานลูกค้าเก่าที่ เหนียวแน่น และซื้อซ้ำ รวมถึงกลยุทธ์ Collaboration เน้นการร่วมมือกับศิลปินหรือผู้เชี่ยวชาญ (Collaboration) เพื่อเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ อาทิ การร่วมมือกับศิลปินไทย Wabbie Yama และการร่วมมือกับหมอดูไพ่ยิปซี

 

ไม่เน้นทำการตลาดแบบสายมู แต่เน้นขายงานฝีมือ

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าผลิตภัณฑ์หินธรรมชาติในตลาดไทยจะเกี่ยวข้องกับเรื่อง "สายมูเตลู" แต่เธอกลับเลือกที่จะไม่เน้นการทำการตลาดด้านนี้โดยตรง เพราะไม่ถนัด แต่จะเน้นการ "ขายแฟกต์" และ "ขายงานฝีมือ" โดยรับฟังความต้องการของลูกค้าและดีไซน์สินค้าที่ตอบโจทย์ความเชื่อของลูกค้าได้

 

"Phya Jewelry มุ่งมั่นที่จะแก้ปัญหาที่ผู้บริโภคเคยเจอจากแบรนด์อื่น โดยให้ความสำคัญกับรายละเอียด และเชื่อว่านักสะสมทั่วโลกที่ซื้อสินค้าของพวกเขา เห็นคุณค่าของศิลปะจริง ๆและเข้าใจถึงความยากลำบากกว่าจะได้เครื่องประดับแต่ละชิ้น" ธันว์ชนก กล่าวทิ้งท้าย