ภาษาจีนเปลี่ยนชีวิต "ณชา จึงกานต์กุล" ปั้นสินค้าไทยบุกตลาดโลก

หลายสิบปีก่อน ภาษาจีนยังไม่เป็นที่นิยมนัก “ณชา จึงกานต์กุล” ในวัยเด็ก มักนั่งอยู่หน้าจอทีวี ดูรายการสอนภาษาผ่านทางช่องยูบีซีอยู่เป็นประจำ จนกระทั่งได้ยินเหล่าซือพูดประโยคหนึ่งแปลได้ว่า “รองเท้าคู่นี้เล็กไป มีไซส์ใหญ่กว่านี้ไหม”

เพียงเท่านั้นกลับทำให้เธอหลงใหลในภาษาจีน จนถึงขั้นขอคุณพ่อบินไปเรียนถึงถิ่น แม้ว่าจะเป็นเพียงแค่ระยะสั้นๆ ไม่กี่เดือน แต่นั่นกลายเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญที่ต่อยอดให้เธอกลายมาเป็นนักธุรกิจหญิง และผู้ก่อตั้งแบรนด์ “คันนา” (KUNNA) ขนมแปรรูปเพื่อสุขภาพที่อยู่ในตลาดมากว่า 14 ปี  

ณชา เล่าเส้นทางธุรกิจของเธอให้กับโพสต์ทูเดย์ ฟังว่า หลังกลับมาจากจีน เธอเริ่มค้นหาตัวตน ทั้งช่วยงานที่บ้าน (ซึ่งขณะนั้นครอบครัวทำธุรกิจเกี่ยวกับ Security system) ไม่เว้นแม้แต่เปิดโรงเรียนสอนมวยไทย ทั้งยังเคยทำงานที่ Microsoft เพื่อเรียนรู้ระบบการบริหารจัดการขององค์กรระดับโลก พอถึงจุดหนึ่งก็รู้สึกว่าตัวเองได้ประสบการณ์และมุมมองจากจีนมาแล้วพร้อมจะเอามาต่อยอด 

“สิ่งที่เราค้นพบก็คือแพชชั่นในเรื่องอาหาร เพราะเรากินวันละ 3 มื้อ ปีนึงก็ 365 วัน อาหารอยู่กับเราทุกวัน และสำหรับคนที่ขี้เบื่อ ชอบความหลากหลาย การทำธุรกิจเกี่ยวกับของกินมันเหมือนเป็นทั้งแฟชั่นและความสนุกไปพร้อมกัน” เธอเล่า 

ใช้เวลาเดินในซูเปอร์มาเก็ตจีนเกือบ 80% 

เธอเล่าว่า ช่วงเวลาที่อยู่ในประเทศจีน เกือบ 80% ของแต่ละวันหมดไปกับการเดินตลาดและซูเปอร์มาร์เก็ต เพราะชอบ ‘สังเกตตะกร้าช้อปปิ้งของผู้หญิงวัย 25–40 ปี’ ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลสูงสุดต่อการตัดสินใจซื้อในครอบครัว ตั้งแต่ของในตู้เย็น ไปจนถึงขนมของกินเล่นในบ้าน

จากการสังเกตนั้น ทำให้เข้าใจอย่างชัดเจนว่า ‘อำนาจการจับจ่ายอยู่ในมือของผู้หญิง’ และนั่นคือกลุ่มลูกค้าหลักที่ธุรกิจต้องเรียนรู้ให้ลึกที่สุด เธอยังได้เห็นว่าผู้บริโภคชาวจีนมีทัศนคติเปิดกว้างเรื่องอาหารมาก พร้อมทดลองสิ่งใหม่ ๆ เสมอ อีกทั้งยังได้สังเกตเห็นสินค้าไทยจำนวนมากในชั้นวางจีน แต่ส่วนใหญ่เป็นเพียงสินค้าแปรรูปขั้นต้นที่ยังไม่ถูกต่อยอดให้มีมูลค่าเพิ่มอย่างแท้จริง ความคิดนี้จึงกลายเป็นแรงบันดาลใจสู่การลงมือสร้างแบรนด์อาหารและขนม 

“คันนาเริ่มต้นจากวัตถุดิบไทย นำผลหมาก รากไม้ไทยๆ และผลไม้เขตร้อนของเรา (tropical fruits) มาแปรรูปใส่นวัตกรรมเข้าไป ให้ผลไม้ไทยกลายเป็นขนมที่ไม่ใช่แค่ผลไม้ธรรมดา ที่มีกลิ่นอายความเป็นไทย"

เริ่มจากตลาดไทย ก่อนขยายสู่ตลาดนอก 

ช่วงแรกคันนาเริ่มจากลูกค้าผู้หญิงไทยก่อน เพราะเชื่อว่าการเริ่มต้นจากตลาดต้นทาง คือจุดเริ่มที่แข็งแรงที่สุด ดังนั้นก้าวแรกของคันนาเลยเริ่มจากการลงพื้นที่จริงในซูเปอร์มาร์เก็ตไทย ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค แล้วค่อยต่อยอดออกไปยังตลาดต่างประเทศในภายหลัง

“ฟีดแบ็กช่วงแรกดีมากจนเราเองยังแอบงง เพราะภายในปีแรกของการทำแบรนด์ เริ่มเห็นชัดว่ากลุ่มเป้าหมายของเราไม่ได้มีแค่คนไทยเท่านั้น จากเดิมที่ตั้งใจทำสินค้าเพื่อผู้หญิงไทยเป็นหลัก แต่พอผ่านไปเพียง 1–2 ปี กลุ่มลูกค้ากลับขยายออกไปอย่างรวดเร็ว กลายเป็น กลุ่มครอบครัว คู่รัก และนักท่องเที่ยวต่างชาติ ซึ่งคิดเป็นเกือบ 80% ของลูกค้าทั้งหมด ในเวลานั้น ก่อนจะค่อย ๆ ขยายตลาดจีน แล้วพัฒนาไปหลากหลายระดับนานาชาติ ”

สร้างชื่อคันนาในตลาดกว้างขึ้น 

เธอเล่าอีกว่า คันนาทำการตลาดแบบ ครบทุกช่องทาง เพราะเราอยากฟังเสียงจากลูกค้าจริง ๆ ให้มากที่สุด ทั้งด่านหน้าที่จุดขาย ขณะที่หลังบ้าน ต้องคิด และทดลองว่า จะทำอย่างไรให้มะม่วง มะพร้าว หรือทุเรียนของไทย ถูกต่อยอดให้มีรสชาติและรูปแบบที่ใหม่กว่าเดิม แต่ยังคงเอกลักษณ์ความเป็นไทยไว้

โดยทั่วไป ขนมที่ถือว่าเป็นจุดแข็งที่สุดของคันนา และไม่ว่าใครได้ลองก็มักจะชอบ คือขนมที่มี ‘เบสมะพร้าว’ และเน้นไปที่เพื่อสุขภาพ ตัวที่ใช้แป้งมาจากมันสำปะหลังเป็นหลัก เช่นในทองม้วน ซึ่งเป็นกลูเตนฟรีโดยธรรมชาติ ตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่ใส่ใจเรื่องสุขภาพ หรือมีอาการแพ้อาหารบางชนิด

สร้างแบรนด์ต้องมาจากศรัทธาระยะยาว 

สำหรับการสร้างแบรนด์ให้โต ณชา เล่าว่า บางคนอาจมองว่าขายของให้กับนักท่องเที่ยวเป็นเรื่องง่าย แค่ทำอะไรน่ารัก ๆ ก็ขายได้ แต่สำหรับเรา การสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืนมันต้องมาจาก ‘ศรัทธาในระยะยาว’ ทำอย่างไรให้ลูกค้าซื้อแล้วอยากกลับมาซื้อซ้ำ และบอกต่อโดยไม่ลังเล

ตลาดมีคู่แข่งเยอะ ทำยังไงคันนาถึงจะอยู่รอด? 

ณชาบอกว่าต้องสู้ด้วย “คุณภาพ” และ “นวัตกรรม” ตั้งแต่วันแรกที่เริ่มต้น ตั้งใจว่าอยากทำให้ผลไม้ไทยไม่ถูกมองแค่เป็นของตวงขายสามถุงร้อยแบบสมัยก่อน เพราะเมื่อก่อนลูกค้าคิดแค่ราคาต่อกรัม ใครถูกสุดก็ซื้อคนนั้น แต่ตอนนี้ไม่ใช่แบบนั้นแล้ว เราต้องทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อเพราะคุณค่าที่เขาได้รับจากแบรนด์เรา

สิ่งที่เราทำคือสร้างนวัตกรรมที่ไม่มีใครทำเหมือน อย่างสินค้าแรกที่เราทำคือ “ลูกเดือยอบกรอบ” ตอนนั้นเราถามตัวเองว่า จะทำยังไงให้คนที่ชอบลูกเดือยรู้สึกว่านี่คือลูกเดือยที่อร่อยที่สุดเท่าที่เขาเคยกินมา เพราะปณิธานตั้งแต่วันแรกของเราคือแบบนั้น

"เราอยู่ในตลาดมานานกว่า 10 ปี โดยไม่เคยกลัวเรื่องคู่แข่งเลย เพราะเรามั่นใจว่าเราลงแรง ลงทุน และใส่ใจในนวัตกรรมจริง ๆ เพื่อให้แน่ใจว่าเรากำลัง วิ่งนำ อยู่เสมอ มีคนตามมาเยอะก็จริง แต่มองว่าเป็นเรื่องดี เพราะมันทำให้ตลาดตื่นตัว เกิดความต้องการใหม่ ๆ และสุดท้ายแล้วความหลากหลายแบบนี้แหละ คือสิ่งที่ทำให้อุตสาหกรรมเติบโตอย่างยั่งยืน"

ทิศทาง 3–5 ปีข้างหน้ามุ่งสู่ Wellness Brand เต็มตัว

ณชามองว่า เป้าหมายต่อไปของคันนาคือการเป็น Wellness Brand เพราะเชื่อว่าคุณภาพชีวิตที่ดีไม่ได้เกิดจากแค่การกินดีหรือออกกำลังกาย แต่เกิดจากสมดุลของทุกด้าน ทั้งอาหาร การออกกำลังกาย และสิ่งแวดล้อมที่ดี

“เราจึงมองว่าในอนาคต คันนา จะไม่เป็นเพียงแบรนด์ของทานเล่นเท่านั้น แต่อาจขยายไปสู่กิจกรรมหรือโครงการที่ช่วยส่งเสริมความยั่งยืนของชีวิต เช่น การสร้างสังคมที่ใส่ใจสุขภาพ และทำให้ผู้คนมีเวลเนสทั้งกายและใจในทุกวัน”

ทุกความท้าทาย คือโอกาสในการพัฒนาแบรนด์

ตลอดระยะเวลากว่า 14 ปี ณชาเล่าว่า ทุกขั้นตอนของการทำแบรนด์เริ่มจากการเผชิญหน้ากับความท้าทาย เราต้องหาจุดนั้น เจอมัน ขยี้มัน แล้วแปลงมันให้กลายเป็นการพัฒนาแบรนด์ในรูปแบบใหม่

“ที่บ้านเราเองมีวัฒนธรรมอย่างหนึ่ง คุณพ่อจะบอกเสมอว่า ‘ลูกอย่ากลัวปัญหา’ ถ้าเจอปัญหาให้กระโดดเข้าไปแล้วขยี้มันจนจม สุดท้ายปัญหามันก็จะเล็กลง” เพราะถ้าเราปล่อยปัญหาให้มันไกลออกไป มันก็จะใหญ่โตขึ้น สุดท้ายก็เหมือนเราแค่ผลักมันออกไป เพื่อให้ไปเจอมันภายในอีก 3-6 เดือนข้างหน้ามันอาจจะลุกลามใหญ่โตไปกว่าเดิม”

 

หนึ่งในความท้าทายที่เจอทุกวันคือ เทคโนโลยี ที่มีแพลตฟอร์ม เครื่องมือซับซ้อนใหม่ๆ ก็ต้องเรียนรู้ และเรื่องคนที่ทุกธุรกิจต้องเจอ เพราะมีพนักงานหลากหลาย 

ไม่โฟกัสตลาดใดตลาดหนึ่งเกินไป

อย่างไรก็ตาม คันนาวางขายในหลายประเทศ ณชา บอกว่าจะไม่พยายามโฟกัสแค่ตลาดจีน หรือสหรัฐฯ เพียงอย่างเดียว แต่เราจะหาโอกาสและจังหวะขยายไปยังประเทศข้างเคียง เพื่อใช้เป็น สนามทดสอบสินค้าใหม่ ว่าผู้บริโภคตอบรับอย่างไรบ้าง

นอกจากนี้ ยังมองไปที่ ตลาดใหม่ ๆ เช่น ตะวันออกกลางและยุโรป ในปีหน้าเราตั้งใจจะ ปรับมาตรฐานสินค้าให้สามารถส่งออกไปได้หลายประเทศ เพื่อให้สามารถผ่านเกณฑ์และ qualify สำหรับตลาดปลายทางได้โดยไม่พึ่งพาอเมริกาเพียงอย่างเดียว

เริ่มจากเล็ก ๆ แล้วเรียนรู้โลก

สุดท้าย ณชา บอกว่า การทำธุรกิจเกี่ยวกับส่งออก คิดว่าควรเริ่มจาก สิ่งเล็ก ๆ ก่อน คันนาเริ่มจากการเข้าร่วมงานงานแสดงสินค้า เริ่มจากบูทเล็ก ๆ ซึ่งทำให้เราเห็นภาพลูกค้า ชัดเจนขึ้นว่าเป็นใคร มีบุคลิกแบบไหน เป็นชาติอะไร เราได้เริ่มเข้าใจกลุ่มคนที่ตรงกับสินค้าของเรา

เมื่อเห็นภาพชัดเจนแล้ว เราค่อย ๆ เข้าไปเรียนรู้ วัฒนธรรม ความชอบ การสื่อสาร ของเขาอย่างจริงจัง ทำให้รู้จักทั้งเขาและตัวเรา จากนั้นก็เอาสิ่งที่ตั้งใจไว้กลับมาพัฒนา ปรับใช้ ทำซ้ำ ทำบ่อย ๆ การเรียนรู้ทุกวันคือกุญแจที่จะปั้นความฝันให้เป็นจริง

โลกหมุนเร็วมาก เราต้องเปรียบเทียบตัวเองกับ สปีดของโลก ไม่ใช่แค่เปรียบเทียบกับตัวเอง เพื่อให้ไม่ตกขอบโลก

“เราภูมิใจที่สามารถส่งออกสินค้า Made in Thailand ที่มีแบรนด์ของเราเอง บนซองยังสื่อถึงเกษตรกรรมไทยและสร้างมูลค่าให้ประเทศ แม้จะเป็นสิ่งเล็ก ๆ แต่สำหรับเรามันคือความภาคภูมิใจที่ช่วยให้คนอื่นเห็น ภาพลักษณ์ความเป็นไทย มากกว่าที่คิด ทั้งวัฒนธรรม ทั้งความใส่ใจและความเป็นเอกลักษณ์ของเรา” ณชา กล่าวทิ้งท้าย