ถอดแนวคิด “พีช-พชร” สร้างแบรนด์ให้ยืนอยู่ได้ ไม่อิงชื่อเสียงเกินไป

แม้ว่าชื่อของ “พีช–พชร จิราธิวัฒน์” จะคุ้นหูในฐานะนักแสดงแถวหน้า แต่ในอีกบทบาทหนึ่ง เขาคือนักธุรกิจรุ่นใหม่ที่น่าจับตามองที่สุดคนหนึ่งในวงการอาหารและเครื่องดื่ม

 

หลังเปิดตัวแบรนด์ Potato Corner ร้านฟรนช์ฟรายส์ปรุงรสสัญชาติฟิลิปปินส์ ที่เขาและเพื่อนสนิทเป็นคนนำร้านนี้เข้ามาในไทย ภายใต้บริษัท ร็อคส์ พีซี จำกัด เมื่อปี 2559 จนประสบความสำเร็จ มีกว่า 138 สาขาทั่วประเทศไทย และปี 2567 ดันบริษัทกอบโกยรายได้ไปมากถึง 790 ล้านบาท ทำกำไรประมาณ 62 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าถึง 65.93%

 

รวมถึงเขายังร่วมทุนกับ วิน ศรีนวกุล เจ้าของร้านข้าวโซอิ (Khao-Sō-i) ข้าวซอยชื่อดังจากเชียงใหม่ เพื่อพาอาหารเหนือออกเดินทางจากซอยนิมมานสู่ใจกลางกรุงเทพฯ และไกลไปถึงกรุงลอนดอน ซึ่งคนแน่นเข้าคิวยาวตั้งแต่วันแรกๆ มีทั้งคนไทยที่อยู่ในลอนดอน และชาวต่างชาติที่เคยและไม่เคยชิมอาหารไทย

 

ปีนี้ คุณพีชยังขยับอีกก้าวด้วยการเปิดตัว UNO! Coffee ร้านกาแฟ ที่กลายเป็นไวรัลจากเมนู “กาแฟเกอิชา” สายพันธุ์หายากระดับโลกทั้งยังราคาแพง เอามาขายในราคาไม่ถึงแก้วละร้อย หรือราว ๆ 85 บาท จนคนต่อแถวหน้าร้านยาวเป็นชั่วโมง จนกลายเป็นอีกหนึ่งภาพสะท้อนของพลังคนรุ่นใหม่ที่อยากทำของดี แต่ไม่จำเป็นต้องแพง

 

เบื้องหลังความสำเร็จเหล่านี้ไม่ใช่แค่ทุนหรือชื่อเสียง แต่คือความเข้าใจในผู้บริโภค และความกล้าที่จะ “รื้อ Playbook เดิมทิ้ง” เพื่อเขียนขึ้นใหม่ให้เหมาะกับตลาดไทย ตั้งแต่สูตรอาหาร การตลาด ไปจนถึงประสบการณ์หน้าร้าน คุณพีชเชื่อว่าธุรกิจที่ยั่งยืนต้องยืนอยู่ได้ด้วยตัวแบรนด์ ไม่ใช่เพียงชื่อของคนทำ

 

แนวคิดธุรกิจของคุณพีช-พชร  "โชคดีที่เพื่อนเล่นดนตรีไม่เป็น" 

คุณพีช-พชร จิราธิวัฒน์ Co-Founder Rocks Group (Potato Corner Thailand, So-i, Uno Coffee, ORa Social Enterprise) เปิดเผยภายในเวทีเสวนาเรื่อง ทางรอด SMEs ไทย ในงาน BITKUB SUMMIT 2025 โดยเล่าถึงจุดเริ่มต้นของเส้นทางธุรกิจในวงการอาหารว่า เป็นคนที่อยากมีร้านอาหารมาตั้งแต่สมัยประถม เพราะชอบบรรยากาศร้านอาหาร ชอบกิน แล้วก็อยากมีร้านของตัวเอง พอเข้ามหาวิทยาลัยก็เลือกเรียนด้านธุรกิจ แล้วช่วงนั้นมีเพื่อนที่เรียนด้วยกันมาชวนว่าอยากลองทำอะไรใหม่ ๆ ซึ่งถ้าเป็นวัยรุ่นทั่วไปตอนนั้นอาจจะตั้งวงดนตรี แต่เพื่อนเล่นดนตรีไม่เป็น ก็เลยมองหากิจกรรมอื่นทำด้วยกันแทน 

 

“ตอนแรกเราลองมาหลายโมเดล เคยคิดจะเปิดร้านอาหารแบบ full service จริงจัง เป็นร้าน dining เต็มรูปแบบ แต่พอลงมือทำจริงก็เจอปัญหาเรื่องการบริหารจัดการ ทั้งสต็อกวัตถุดิบและต้นทุนที่คุมยาก เราเลยค่อย ๆ ปรับสเกลลงมาเรื่อย ๆ จนมาพบ product ที่เหมาะกับตัวเรามากที่สุด เป็นของกินเล่นที่จัดการง่าย ไม่ซับซ้อน และตรงกับนิสัยผมที่ชอบกินสแน็กอยู่แล้ว เลยลงตัวที่ Potato Corner”

 

คุณพีช เล่าว่า การทำธุรกิจแรกเริ่มจากความชอบล้วน ๆ และก็ต้องบอกว่าโชคดีที่เพื่อนเล่นดนตรีไม่เป็น เพราะนั่นทำให้ได้มาทำธุรกิจด้วยกันจนถึงทุกวันนี้ 

 

คนไทยมีเทสการกินดื่ม เฉพาะตัว

คุณพีช เล่าย้อนถึงความท้าทายในการนำแบรนด์ Potato Corner เข้าสู่ตลาดไทยว่าแม้ว่าเรามี Playbook จาก Global Brand อยู่แล้ว แต่พอเอามาปรับใช้ในไทย เราพบว่านี่คือตลาดที่ ‘พิเศษมาก’ เพราะพฤติกรรมและรสนิยมของผู้บริโภคไทยแตกต่างจากประเทศอื่นชัดเจน คนไทยมี taste ในการกินที่เฉพาะตัวมาก ๆ ทำให้เราต้องทำการบ้านหนัก โดยเฉพาะเรื่องสูตรอาหาร  แบรนด์มี 4 รสชาติหลักที่ถือเป็นเอกลักษณ์และเปลี่ยนไม่ได้ แต่ในรายละเอียดของรสชาติ เราต้องปรับสูตรใหม่ทั้งหมดให้ตรงกับลิ้นของคนไทย เราใช้เวลาทำ R&D นานถึงปีครึ่งก่อนเปิดตัวจริง ทดลองซ้ำแล้วซ้ำอีกจนเข้าใจว่า คนไทยมีวิธีกินและความชอบที่ไม่เหมือนใครเลยจริง ๆ ดังนั้นโปรเจกต์ Potato Corner ในไทยจึงเป็นงานที่ local สุด ๆ ทุกอย่างตั้งแต่สูตรอาหาร การตลาด ไปจนถึงประสบการณ์หน้าร้าน เราต้องออกแบบขึ้นใหม่ทั้งหมด

 

“เพราะการแข่งขันในตลาด F&B เมืองไทยดุเดือดมาก ทุกแบรนด์ต่างแย่งแชร์จากกระเป๋าเงินใบเดียวของผู้บริโภค ดังนั้นกลยุทธ์การตลาดต้อง ‘จัดหนัก’ กว่าตลาดอื่น ๆ ทั้งในแง่ความคิดสร้างสรรค์และความละเอียดในการสื่อสาร เราแทบจะต้องรื้อ Playbook จากต่างประเทศทิ้ง แล้วเขียนขึ้นใหม่ทั้งหมดให้เหมาะกับบริบทไทย”

 

เขาเล่าต่อว่า อย่าง Potato Corner ในต่างประเทศ ส่วนใหญ่จะเป็นคีออสเล็ก ๆ คล้ายรถเข็นขายตามตลาด ไม่มีที่นั่งเลย แต่ในไทย เราเลือกยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ขึ้นไปอีกขั้น ออกแบบร้านใหม่ทั้งหมด ตั้งแต่ดีไซน์ โลโก้ ไปจนถึงประสบการณ์ของลูกค้า เรียกว่า ‘ถอดร่าง’ ใหม่ทั้งระบบ เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมและความคาดหวังของผู้บริโภคไทยโดยเฉพาะ

 

ธุรกิจที่ยั่งยืน ต้องสามารถยืนได้ด้วยตัวแบรนด์

แม้คุณพีชจะเป็นทั้งนักแสดงและทายาทตระกูลจิราธิวัฒน์ การมี Personal Branding ช่วยดันให้ชื่อเสียงของแบรนด์เป็นที่รู้จักและสนับสนุนการเติบโตในช่วงเริ่มต้นของธุรกิจ แต่เขาเน้นย้ำว่า ในระยะยาว แบรนด์ต้องมีความเข้มแข็งพอที่จะยืนได้ด้วยตัวเอง โดยไม่ขึ้นอยู่กับตัวบุคคล

 

“สำหรับผม ผมมองว่า Personal Branding มันช่วยให้การเริ่มต้นของแบรนด์เดินได้เร็วขึ้น เพราะคนรู้จักเรา แต่วันหนึ่งถ้าเราไม่อยู่ล่ะ แล้วแบรนด์จะไปต่อยังไง ถ้ามันผูกติดอยู่กับตัวเรามากเกินไป มันก็จะไม่สามารถเติบโตได้ด้วยตัวเอง”

 

คุณพีชบอกว่า เขาคิดถึงความยั่งยืนในระยะยาวของธุรกิจ ว่าเราจะสร้างระบบยังไงให้แบรนด์อยู่ได้โดยไม่ต้องพึ่งตัวเรา เพราะวันหนึ่งเราก็อาจจะอยากทำอย่างอื่น หรือหลีกไปทำบทบาทอื่น แต่สิ่งที่เราสร้างไว้ต้องสามารถเดินหน้าต่อได้ด้วยตัวของมันเอง เพราะในฐานะเจ้าของธุรกิจ เรามีความรับผิดชอบต่อทีมงาน ต่อคนที่ร่วมเดินทางกับเรา เราไม่รู้หรอกว่าวันหนึ่งจะต้องเปลี่ยนมือให้ใคร แต่เราควรมี ‘ของ’ ที่ส่งต่อให้เขาได้จริง ๆ

 

ทั้งนี้ เขาย้ำอีกว่า ไม่ได้มองว่าการใช้ Personal Branding มันดีหรือไม่ดี แต่มันขึ้นอยู่กับธรรมชาติของแต่ละธุรกิจและแนวคิดของแต่ละคน บางแบรนด์อาจต้องการให้คนจดจำจากตัวบุคคล แต่บางแบรนด์อาจเลือกให้แบรนด์เป็นพระเอกมากกว่า

 

“สิ่งที่ผมเชื่อคือ ถ้าเราไม่ผูกตัวเองกับแบรนด์มากเกินไป เราจะมีอิสระในการสร้างสรรค์มากขึ้น เหมือนแบรนด์เองก็มีความยืดหยุ่น (flexibility) และคล่องตัว (agility) ในการเติบโตด้วย”

 

มองบวกโอกาส SMEs เติบโต 

อย่างไรก็ตาม เขายังทิ้งท้ายว่า ตอนนี้หลาย ๆ คนพูดว่า เป็น SMEs ลำบาก ทุกคนพูดว่าเศรษฐกิจไม่ดี แต่เชื่อว่าจริง ๆ แล้วในช่วงเวลานี้คือช่วงเวลาที่ SMEs จะโตเร็วที่สุด  เพราะองค์กรใหญ่จะขับเคลื่อนได้ยากลำบากกว่าจาก Fixed Cost ต้นทุนคงที่ และภาระต่างๆที่แบกไว้สูง SMEs สามารถเคลื่อนไหวได้เร็วกว่า คล่องตัวกว่า ถ้าเราว่องไว พยายามทำให้เกิด Value ให้มากสุด

 

ผมว่านั่นคือโอกาสทอง ผมว่าหลาย ๆ คนคงเหนื่อยในช่วงนี้ หลาย ๆ คนท้อ แต่ผมอยากให้กำลังใจว่ามันคือเวลาของเราจริง ๆ ผมว่ามันคือเวลาที่ทุกคนต้องสู้