‘แก้วบูทีค’ แบรนด์ขนมไทยดาวรุ่ง อยากให้โลกได้ลิ้มรสเสน่ห์ไทย

บนถนนสายหลักในเมืองกาญจนบุรี มีร้านของฝากชื่อสั้น ๆ แต่จดจำง่ายว่า “แก้ว”
หลายคนรู้จักร้านนี้ดีจาก “มะขามกวนแก้ว” และ “ทองม้วนรสเข้มข้น” ที่อยู่คู่คนกาญจน์มานาน 30 ปี ขนมที่หอมกลิ่นไทยแท้และรสชาติคงที่ไม่เปลี่ยน คือสิ่งที่ทำให้ร้านแก้วเป็นเหมือนความทรงจำของใครหลายคนก่อนเดินทางกลับบ้าน

 

เวลาผ่านไป รุ่นลูกทั้งสามของครอบครัวตัดสินใจสานต่อกิจการ แต่ครั้งนี้ พวกเขาไม่ได้เพียงแค่ “รักษา” รสชาติเดิมเท่านั้น พวกเขาอยากให้ขนมไทยได้ “เติบโต” ไปพร้อมกับยุคสมัย จึงเกิดแบรนด์ “แก้วบูทีค” (Kaew Boutique) ขึ้นมา ซึ่งเป็นแบรนด์ขนมไทยแท้ ๆ ที่ทายาททั้งสามอยากปลุกปั้นให้มีภาพลักษณ์ทันสมัยมากขึ้น 

 

 

“เราอยากให้ขนมไทยเป็นของที่ใครก็ทานได้ทุกวัน ไม่ใช่แค่ในเทศกาลหรือให้ผู้ใหญ่เท่านั้น” เมธัส ชัยมงคลานนท์ หนึ่งในสามพี่น้อง ผู้ปลุกปั้นแบรนด์ “แก้วบูทีค” (Kaew Boutique) กล่าว

 

เมธัสเล่าว่า เราเห็นขนมไทยมาตลอดชีวิต แต่รู้สึกเสียดายที่คนรุ่นใหม่มองว่ามันเชย หรือไม่กล้าถ่ายรูปลงโซเชียล เราเลยอยากทำให้มัน Relevant คือให้เข้ากับยุคนี้โดยไม่เสียแก่นเดิมของมัน

 

ภายใต้แบรนด์ แก้วบูทีค ขนมไทยถูกออกแบบใหม่ให้ร่วมสมัยขึ้น ไม่ว่าจะเป็นรสชาติที่เบาแต่ยังกลมกล่อม บรรจุภัณฑ์ที่เรียบเก๋ ไปจนถึงการเล่าเรื่องที่มีชีวิตชีวา

 

หนึ่งในตัวอย่างคือ “ขนมชั้นแซลมอน” ชื่อที่ลูกค้าเป็นคนตั้งให้เองจากสีส้มของขนมชั้นรสชาไทย ซึ่งดูคล้ายเนื้อปลาแซลมอนในซูชิ แทนที่ทีมจะรีบแก้ชื่อ พวกเขากลับเลือกร่วมสนุกไปกับมัน ผลคือขนมชิ้นนั้นกลายเป็นไวรัลที่แพร่กระจายบนโซเชียลอย่างรวดเร็ว

 

ตั้งเป้าหมายที่จะทำให้ขนมไทยตีตลาดทั่วโลกได้เช่นเดียวกับขนมญี่ปุ่น

 

เมธัส เล่าต่อว่า แบรนด์เกิดขึ้นได้ไม่ถึงสองปี แต่แม้ว่าในปัจจุบัน แบรนด์จะกำลังมุ่งเน้นการขยายสาขา (store expansion) ในประเทศไทย โดยเฉพาะในกรุงเทพฯ แต่การขยายไปยังตลาดต่างประเทศก็ถือเป็นแผนระยะยาวที่อยู่ในกระบวนการดำเนินการ โดยคาดการณ์ถึงกรอบเวลาในการขยายตลาดต่างประเทศไว้ภายในปีหน้า หรืออาจจะช้ากว่านั้นนิดหน่อย

 

ยอดขายโตเกินเท่าตัว หนุนความเชื่อมั่น

 

ความกล้าในการตั้งเป้าหมายระดับโลกมาจากผลประกอบการที่น่าประทับใจในช่วงที่ผ่านมา เมธัสเปิดเผยว่า ประสิทธิภาพของแบรนด์เติบโตขึ้น "เกิน 100%" โดยเปรียบเทียบจากยอดขายเมื่อปีที่แล้ว ซึ่งอยู่ที่ประมาณ 2-3 ล้านบาท จากการทำ Pop-up แต่ในปีนี้ ทางแบรนด์ตั้งเป้ายอดขายไว้ที่ 70-80 ล้านบาท และขณะนี้ทำได้แล้วประมาณ 80% ของเป้าหมาย

 

จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักและเกิดการเติบโตแบบก้าวกระโดดคือ "ผลิตภัณฑ์ที่สร้างสรรค์ขึ้นมาใหม่และตอบโจทย์ลูกค้า" โดยเฉพาะอย่างยิ่งผลิตภัณฑ์แรกที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงคือ "ขนมชั้นแซลมอน" ดังที่กล่าวไปก่อนหน้า 

 

นอกจากนี้ปัจจุบันยังมีผลิตภัณฑ์ฮีโร่ ที่สร้างชื่อเสียงให้แบรนด์ได้แก่ ขนมชั้น (ที่มีรสชาติหลากหลาย เช่น ชาไทย, กาแฟ, นมเย็น) และ ทองม้วนสดที่มีเวอร์ชันปรับปรุง เช่น ใส่ไส้สังขยา หรือห่อด้วยแป้งกรอบด้านนอก

 

เล็งตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นเป้าหมายแรก

 

สำหรับแผนการบุกตลาดโลก แบรนด์ได้พุ่งเป้าไปที่กลุ่มประเทศ เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (South East Asia) เนื่องจากมองว่ามีศักยภาพสูง เพราะกลุ่มลูกค้าในภูมิภาคนี้มีพฤติกรรมการบริโภคที่คล้ายคลึงกับคนไทยมากที่สุด ซึ่งจะทำให้พวกเขาสามารถทำความเข้าใจตัวผลิตภัณฑ์ได้ง่ายกว่าเมื่อเทียบกับตลาดยุโรปหรืออเมริกา

 

ล่าสุด ได้มีการทดลองตลาดโดยการเปิดร้านแบบ Pop-up ร่วมกับพาร์ทเนอร์ที่ประเทศ อินโดนีเซีย เป็นระยะเวลาประมาณ 2 สัปดาห์ ซึ่งพบว่ามีกลุ่มลูกค้าอินโดนีเซียที่รู้จักแบรนด์อยู่แล้วจากช่องทาง TikTok และจากประสบการณ์ที่เคยเดินทางมาท่องเที่ยวในกรุงเทพฯ ประเทศไทย อย่างไรก็ตาม การตัดสินใจเลือกประเทศแรกที่จะเข้าไปลงทุนอย่างถาวรนั้นยังอยู่ระหว่างการพิจารณา แต่ยืนยันว่าจะอยู่ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

 

ความท้าทายหลัก คุณภาพวัตถุดิบและภาพจำขนมไทย

 

ในการพาขนมไทยไปสู่ต่างประเทศนั้นมีความท้าทายหลักหลายประการ เมธัส บอกว่าอย่างแรกคือ พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior)ต้องศึกษาและทำความเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์จะสามารถเข้ากับตลาดนั้น ๆ ได้หรือไม่ หรือต้องปรับเปลี่ยนรสชาติแบบใดเพื่อให้ถูกปากลูกค้าในท้องถิ่น

 

ต่อมาคือคุณภาพของผลิตภัณฑ์ (Quality of Product) ขนมไทยใช้ผลผลิตทางการเกษตรของไทยค่อนข้างมาก เช่น กะทิไทย มะพร้าวน้ำหอม หรือใบเตย เมธัสระบุว่าการคุมคุณภาพวัตถุดิบเหล่านี้เป็นเรื่องที่ยากมาก เนื่องจากคุณภาพของพืชผลขึ้นอยู่กับสภาพแวดล้อมต่าง ๆ การจะรักษาคุณภาพจึงเป็นเรื่องที่ต้องพิจารณาว่าจะใช้ผลิตภัณฑ์ในต่างประเทศ หรือต้องนำเข้า (export) วัตถุดิบคุณภาพสูงจากไทยเข้าไป

 

ไม่เพียงเท่านั้นยังเรื่องของการสร้างมาตรฐาน (Standardization) เนื่องจากขนมไทยส่วนใหญ่ยังไม่ค่อยมีร้านที่เป็นเชนใหญ่หรือมีการทำมาตรฐานมากนัก ทำให้แบรนด์ต้องใช้เวลาในการสร้างระบบ (SOP) และโครงสร้างพื้นฐานในการผลิต (Infrastructure) ให้แข็งแรง เพื่อรองรับการขยายตัว

 

ขนมไทยมีคุณค่าและความ "Exotic"

 

อย่างไรก็ตาม เมธัส เชื่อว่า ขนมไทยมีมูลค่าและคุณค่า โดยกระบวนการทำขนมไทยนั้นต้องใช้เวลาและต้องมีการคัดเลือกวัตถุดิบทางการเกษตรที่มีคุณภาพสูง สำหรับเสน่ห์ของขนมไทยที่สามารถดึงดูดตลาดต่างประเทศได้คือ "ความเป็น Exotic" (ความแปลกใหม่) วัตถุดิบอย่างมะพร้าวไทย กะทิไทย หรือใบเตย ยังค่อนข้างแปลกใหม่สำหรับหลายชาติ และผู้คนในยุคนี้ก็แสวงหาความแปลกใหม่

 

ซึ่งแบรนด์ต้องแก้ไข "ภาพจำ" เดิม ๆ ของขนมไทยที่ถูกมองว่า "หวานเกินไป" "กินแล้วจุก" หรือ "มีแต่แป้ง" การปรับเรื่องรูป รส กลิ่น เสียง และเนื้อสัมผัสของขนมจึงเป็นเรื่องที่ต้องโฟกัสต่อไปในอนาคต 

 

 

เครดิตภาพ : Kaew Boutique