ตำนาน “13 เหรียญ” อดีตเคยดัง แต่หายไปเพราะไม่มีโซเชียลมีเดีย

ถ้าย้อนเวลากลับไปในยุคที่กรุงเทพฯ ยังมีรถไม่มาก และร้านอาหารตะวันตกยังเป็นเรื่องหรูหราสำหรับครอบครัวคนไทย “ร้าน 13 เหรียญ” คงเป็นชื่อที่ใครหลายคนอาจจะคุ้นหู

 

สเต๊กจานใหญ่ถูกเสริฟวางบนโต๊ะ ในบรรยากาศคาวบอยอิฐแดงที่เปิดบริการตลอด 24 ชั่วโมง ครั้งหนึ่งเคยทำรายได้แตะกว่า 500 ล้านบาทต่อปี และขยายสาขากว่า 30 แห่งทั่วประเทศ แต่เวลาผ่านไป โลกเปลี่ยน และพฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนตาม แบรนด์ในตำนานที่เคยยิ่งใหญ่ ค่อย ๆ เงียบเสียงลง เหลือเพียง 3 สาขาที่พยายามยืนหยัดในวันที่ธุรกิจสั่นคลอน

 

และในวันที่หลายคนคิดว่า “13 เหรียญ” อาจเหลือเพียงชื่อในความทรงจำ ทายาทรุ่นที่สองของผู้ก่อตั้ง พรวฤณ นิติวนะกุล หรือ คุณกิฟท์ ตัดสินใจกลับมาสานต่อร้านอาหารที่ผูกพันกับชีวิตเธอมาตั้งแต่เด็ก พร้อมภารกิจ “ฟื้นตำนานให้กลับมามีชีวิตอีกครั้ง” ในช่วงที่ผ่านมาเธอได้รีแบรนด์ครั้งใหญ่ พร้อมสื่อสารเรื่องราวของแบรนด์ผ่านโซเชียลมีเดีย เพื่อให้คนรับรู้ว่า แบรนด์ยังคงอยู่ ไม่ได้หายไปไหน

 

จากซีแอตเทิลถึงกรุงเทพฯ

 

เรื่องราวของ 13 เหรียญ เริ่มต้นขึ้นในปี 2519 เมื่อ “สมชาย นิติวนะกุล” หนุ่มไทยผู้เคยทำงานในร้านอาหารที่เมืองซีแอตเทิล ตัดสินใจนำประสบการณ์ทั้งหมดกลับมาสร้างร้านอาหารของตัวเองในประเทศไทย

เขาตั้งชื่อร้านว่า “13 เหรียญ” ตามชื่อร้าน “13 Coins” ที่เคยทำงานอยู่ ร้านแรกเปิดที่รามคำแหง 29 ด้วยเมนูสเต๊กจานโตและขนมปังอบเนยหอม ๆ จนกลายเป็นที่พูดถึงอย่างรวดเร็ว บรรยากาศร้านอิฐแดง ผ้าปูโต๊ะลายตาราง และเสียงหัวเราะของครอบครัวในมื้อค่ำ ทำให้ “13 เหรียญ” กลายเป็นสถานที่แห่งความทรงจำของใครหลายคน

 

“คุณพ่อทำงานในหลายตำแหน่ง ตั้งแต่ เด็กเสิร์ฟ พนักงานล้างจาน จนกระทั่งได้เป็นเชฟ คุณพ่อมีความ พรสวรรค์ในการทำอาหาร อย่างมาก” พรวฤณ เล่าผ่านโซเชียลมีเดีย 13 Coins 13 เหรียญ

จากรุ่งโรจน์สู่ร่วงโรย

 

เมื่อธุรกิจเติบโต ร้านขยายสาขาเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ แต่การขยายตัวอย่างรวดเร็ว กลับกลายเป็นดาบสองคม การบริหารเริ่มกระจาย ความใส่ใจในร้านอาหาร ธุรกิจหลักของครอบครัว ค่อย ๆ จางลง ประกอบกับยุคใหม่ของร้านอาหารที่แข่งขันกันด้วยภาพลักษณ์ ความเร็ว และการตลาดออนไลน์

 

แบรนด์ที่เคยเป็นไอคอนของความอร่อย เริ่มถูกมองว่าเก่า ไม่ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่จากยอดขายปีละ 500 ล้านบาท กลายเป็นหนี้สินกว่า 500 ล้านบาทในช่วงปี 2550 หลายสาขาต้องทยอยปิดตัวลง ทรัพย์สินบางส่วนถูกขายเพื่อนำเงินมาใช้หนี้ จนเหลือเพียง 3 สาขาหลักที่ยังคงเปิดดำเนินการอยู่ คือ บางใหญ่, งามวงศ์วาน และสุขุมวิท 49 

 

การเปลี่ยนผ่านสู่ทายาทรุ่นสอง 

 

สำหรับ พรวฤณ เติบโตมากับธุรกิจร้านอาหารของครอบครัว เธอเป็นลูกสาวคนสุดท้อง ก่อนจะเข้ามาบริหารธุรกิจอย่างเต็มตัว เริ่มต้นจากการดูแลส่วนของโรงแรม ซึ่งเป็นหนึ่งในธุรกิจของครอบครัว แต่ภายหลังคุณพ่อป่วยหนัก ทำให้ในปี 2563 เธอจำเป็นต้องกลับเข้ามารับไม้ต่ออย่างเต็มตัว 

 

จุดเปลี่ยน ความคิดถึงแบรนด์คือแรงผลักดัน

 

จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้น พรวฤณ เล่าว่า ตลอดระยะเวลาหลายสิบปีที่ผ่านมา ร้าน 13 เหรียญ ไม่มีการทำตลาดใด ๆ ไม่ว่าจะเป็น Facebook หรือ Instagram อาศัยเพียงการบอกเล่าผ่าน "ปากต่อปาก" เท่านั้น สาเหตุที่ร้านหลีกเลี่ยงโซเชียลมีเดียมาโดยตลอดคือความกังวลว่าจะมี ดราม่า เนื่องจากเมื่อมีคนมารีวิว อาจมีคอมเมนต์ด้านลบ เช่น "การติว่า ร้านเก่ามาก หรือ อับมากซึ่งทางร้านกลัวว่าคอมเมนต์เหล่านี้จะทำให้ลูกค้าไม่กล้าเข้ามา"

 

อย่างไรก็ตาม ร้านได้เผชิญหน้ากับ จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ ในช่วง โควิด-19 ซึ่งเป็นช่วงเวลาเดียวกับที่ คุณพ่อป่วยเป็นมะเร็งระยะสุดท้าย

 

“วันหนึ่ง เราได้พบโพสต์ใน Facebook ที่เขียนว่า 13 เหรียญปิดกิจการหมดแล้ว และแนะนำให้ลูกค้าไปทานร้านอื่นแทน เหตุการณ์นี้ทำให้ลูกค้าหลายคนเข้าใจผิดและโทรเข้ามาสอบถามจำนวนมาก ทำให้ต้องกลับมาทบทวนว่าคอมเมนต์ด้านลบที่เคยกลัวนั้น เป็นเรื่องจริง และสิ่งที่ต้องทำคือการ ยอมรับ นำกลับมาปรับปรุง และพัฒนา”

 

ทำให้การตัดสินใจเข้าสู่โลกออนไลน์เกิดขึ้น พรวฤณ ซึ่งขณะนั้นอายุเพียง 20 กว่า ๆ และยังไม่ค่อยมีวุฒิภาวะนัก นึกถึงลูกน้องหลายสิบชีวิต ที่รอคอยอยู่ ด้วยเหตุนี้ 13 เหรียญจึงเริ่มมี โซเชียลมีเดีย ขึ้นมาเพื่อแจ้งให้ลูกค้าทราบว่า 13 เหรียญยังไม่ปิดกิจการและยังมีอยู่ ส่งผลให้ลูกค้าประจำที่คิดถึงร้านกลับมาทานเพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมาก

 

ฟื้นฟูแบรนด์ ขนาดที่เล็กลง มีกลยุทธ์ที่ชัดเจน

 

นอกจากนี้ ยังได้มีการรีแบรนด์ครั้งใหญ่เริ่มต้นจากการปิดสาขาพระราม 9 ซึ่งเป็นพื้นที่ขนาดใหญ่กว่า 14 ไร่ และย้ายมาเปิดร้านเล็กๆ แห่งใหม่ที่สุขุมวิท 49 ภายใต้แนวคิด “เล็กแต่ควบคุมได้” พื้นที่ร้านขนาด 2 คูหา จำนวนโต๊ะเพียง 60 ที่นั่ง บริหารจัดการง่าย และสามารถควบคุมคุณภาพได้ดีกว่า

 

เธอยอมรับว่ายุคของร้านอาหารขนาดใหญ่บนพื้นที่หลายไร่ได้หมดลงแล้ว เพราะต้นทุนสูง และยากต่อการดึงคนเข้าร้าน สิ่งสำคัญในวันนี้คือการเข้าใจพฤติกรรมลูกค้า และปรับตัวให้เท่าทันการเปลี่ยนแปลง

 

ร้านใหม่มีการปรับภาพลักษณ์ให้ดูทันสมัยขึ้น แต่ยังคงกลิ่นอายความทรงจำเดิม เช่น ภาพคุณพ่อ ภาพร้านในอดีต และข้อความ “คิดถึง 13 เหรียญ” ถูกนำมาใช้ตกแต่งอย่างมีนัยยะ

 

พ่อครัวของร้านในปัจจุบันหลายคนยังคงเป็นทีมดั้งเดิมที่ร่วมงานกับคุณสมชายมาตั้งแต่ยุคแรก นับเป็นการสืบทอดทั้งฝีมือและจิตวิญญาณของร้านมาอย่างต่อเนื่องยอิงจากข้อมูลจริงจากระบบ POS ว่าลูกค้านิยมอะไร

 

สำหรับเมนูที่ถือเป็น นางเอกกับพระเอก ที่ขายดีตลอด 48 ปี คือ ไก่ อลาสก้า และ หอยลายอบเนยกระเทียม ไก่อลาสก้า คือไก่ชุบแป้งทอดที่โปะด้วยชีส เสิร์ฟคู่กับสปาเกตตี้ซอสไก่ เมนูนี้เป็นที่ชื่นชอบตั้งแต่รุ่นเด็กไปจนถึงรุ่นคุณปู่คุณย่า (อากง อาม่า)

 

เธอทิ้งท้ายว่า ปัจจุบัน หากคิดถึงความทรงจำในตำนานและคิดถึง 13 เหรียญ ลูกค้าสามารถแวะไปที่สาขา งามวงศ์วาน และสาขา บางใหญ่ได้ โดยร้านยังคงรูปแบบเดิม ๆ เอาไว้

 

 

Sorce :รวบรวมข้อมูลจากโซเชียลมีเดีย 13 Coins 13 เหรียญ, ไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ 

 

เครดิตภาพ : 13 Coins 13 เหรียญ , กรุงเทพธุรกิจ