MizuMi กันแดด 2,000 ล้าน ปักธงลุยตลาดเวียดนามดันเป้าโต 30%

ย้อนกลับไปเมื่อ 10 ปีก่อน แบรนด์ “MizuMi” หรือ “มิซึมิ” อาจเป็นเพียงชื่อเล็ก ๆ ที่ยังไม่คุ้นหูใครนักในตลาดความงามของไทย ด้วยงบประมาณจำกัดและทีมเล็ก ๆ ที่เริ่มต้นจากศูนย์ แต่วันนี้ MizuMi กลายเป็นหนึ่งในผู้นำตลาดครีมกันแดดของแบรนด์ไทย ที่สร้างรายได้สูงถึง 2,000 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา และกำลังเดินหน้าขยายไปยังตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะเวียดนาม 

 

ไม่มีใครคาดคิดว่า หญิงสาวที่เคยเป็นที่ปรึกษาธุรกิจให้กับบริษัทชั้นนำของโลก จะกลายมาเป็นเจ้าของแบรนด์กันแดดพันล้าน 
 

จากเด็กทุนคิง สู่เจ้าของแบรนด์พันล้าน

 

เรื่องราวของ “หนุย-วริษฐา สืบพันธ์วงศ์” ที่เลือกเดินออกจากสูตรสำเร็จ เพื่อสร้างแบรนด์กันแดดที่ครองใจคนไทย

 

หากวัดจากโปรไฟล์บนกระดาษ “หนุย-วริษฐา” คือเด็กหัวกะทิที่มีเส้นทางชีวิตราบเรียบและมั่นคง เธอเรียนจบมัธยมปลายจากโรงเรียนเตรียมอุดมศึกษา ก่อนคว้าทุนเล่าเรียนหลวง หรือ “ทุนคิง” ไปศึกษาต่อระดับปริญญาตรีด้านเศรษฐศาสตร์ที่ Stanford University มหาวิทยาลัยระดับโลกที่คนส่วนใหญ่มีไว้ในฝัน

 

หลังจบการศึกษา หนุยกลับมารับงานในตำแหน่ง Business Consultant ที่ Deloitte ประเทศไทย หนึ่งใน Big 4 ของวงการคอนซัลท์ งานที่ได้วิเคราะห์กลยุทธ์ให้กับบริษัทระดับประเทศ แต่หลังจากคลุกคลีกับโลกของคอนซัลท์มาสักพัก เธอกลับตั้งคำถามว่า

 

“ทำไมเราต้องเป็นคนวางแผนให้คนอื่นตลอด

ในเมื่อเรายังไม่เคยสร้างอะไรของตัวเองเลย?”

 

คำถามนั้นฝังอยู่ในใจ และผลักให้เธอลองขยับไปทำงานสาย FMCG ในบริษัทระดับโลก เพื่อเรียนรู้การทำธุรกิจจริง ทว่ากลับพบว่าโครงสร้างบริษัทใหญ่เต็มไปด้วยกฎและกรอบจนไม่อิสระพอให้ลองผิดลองถูก จนในที่สุด หนุยตัดสินใจครั้งสำคัญ ลาออกจากงานประจำเพื่อเริ่มต้นธุรกิจของตัวเอง

 

อยากมีกันแดดดีๆ สักหลอด

 

แรงบันดาลใจเริ่มต้นจากเรื่องใกล้ตัว เธออยากได้กันแดดดี ๆ สักหลอดที่เหมาะกับผิวแพ้ง่าย ไม่เหนียว ไม่ขาวลอย และใช้แล้วสบายผิว แต่กลับหาสินค้าแบบนั้นไม่ได้ในตลาดเมืองไทย หนุยและพาร์ตเนอร์อีก 3 คนจึงลงมือวิจัยและพัฒนาสูตรร่วมกับผู้เชี่ยวชาญจากญี่ปุ่น ใช้เวลาถึง 2 ปี กว่ากันแดด “สูตรแรก” จะสมบูรณ์

 

จากวันนั้น “MizuMi” ได้ฤกษ์เปิดตัวกันแดดหลอดฟ้าในปี 2558 เธอกับทีมพากันตระเวนเปิดแผงตามตลาดนัดออฟฟิศและห้างสรรพสินค้า แนะนำลูกค้าทีละคนด้วยตัวเองราวกับเป็นพนักงาน BA มือหนึ่ง พร้อมกับส่งผลิตภัณฑ์ให้บิวตี้บล็อกเกอร์ทดลองใช้ จนเกิดเสียงบอกต่อแบบปากต่อปาก

 

 

เมื่อแบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จัก จุดเปลี่ยนก็เกิดขึ้น

MizuMi ได้เข้าไปอยู่บนเชลฟ์ของ “วัตสัน” และ “7-Eleven” ทำให้ลูกค้าเข้าถึงได้ง่ายขึ้น โดยเฉพาะครีมซองในเซเว่นที่เปลี่ยนให้แบรนด์เล็ก ๆ กลายเป็นแบรนด์แมสในชั่วพริบตา รายได้แตะหลักร้อยล้านอย่างรวดเร็ว 

 

แม้จะใช้เวลาในช่วง 5 ปีแรกกับการวางรากฐานอย่างเงียบ ๆ จำได้ว่าแรก ๆ มีรายได้ 2 ล้านบาท แต่ในช่วง 4 ปีหลัง Mizumi กลับโตแบบก้าวกระโดด 

หากย้อนดูรายได้ตลอด 10 ปีของ Mizumi หรือ บริษัท มิซึฮาดะ กรุ๊ป จำกัด

• ปี 2558 รายได้ 1.3 ล้าน กำไร 2 แสน
• ปี 2559 รายได้ 43 ล้าน กำไร 11 ล้าน
• ปี 2560 รายได้ 108 ล้าน กำไร 8.9 ล้าน
• ปี 2561 รายได้ 137 ล้าน กำไร 10 ล้าน
• ปี 2562 รายได้ 193 ล้าน กำไร 19 ล้าน
• ปี 2563 รายได้ 288 ล้าน กำไร 65 ล้าน
• ปี 2564 รายได้ 345 ล้าน กำไร 59 ล้าน
• ปี 2565 รายได้ 531 ล้าน กำไร 110 ล้าน
• ปี 2566 รายได้ 1,067 ล้าน กำไร 216 ล้าน

 

จากข้อมูลดังกล่าว จะเห็นว่าแบรนด์ยังคงเติบโตแบบ New High ทุกปี จนในปี 2566 MizuMi ทำรายได้ 1,000 ล้านบาท และเพียงปีถัดมา ก็ก้าวกระโดดเป็น 2,000 ล้านบาทเติบโตเกือบเท่าตัวจากปีก่อนหน้า

 

อย่างไรก็ตาม ในปีนี้เป้าหมายของแบรนด์อยู่ที่การเติบโต 30-40% ซึ่งยังคงเป็นตัวเลขที่ทะเยอทะยานสำหรับแบรนด์ไทยที่ไม่พึ่งพาพรีเซ็นเตอร์หรือกระแสชั่วคราว

 

“เราโตมาด้วยกันแดด ก็จะโตต่อไปด้วยกันแดด”

วริษฐากล่าวอย่างมั่นใจ เพราะเธอเชื่อว่า ผลิตภัณฑ์ที่ดี คือหัวใจของแบรนด์ และสิ่งที่ทำให้คนจดจำ MizuMi ได้ ก็ไม่ใช่แค่ชื่อญี่ปุ่นหรือแพ็คเกจจิ้งที่สวย แต่คือคุณภาพที่สัมผัสได้จริง

 

ในยุคที่แบรนด์เครื่องสำอางแข่งขันกันด้วยชื่อเสียงของ KOL หรือการทำการตลาดแบบหวือหวา MizuMi กลับเลือกเส้นทางที่ต่างออกไป

วริษฐา มองว่า “ผลิตภัณฑ์ที่ดี” มากกว่าการขายฝัน ตั้งแต่วันแรกจนถึงวันนี้ MizuMi ยังคงเน้นพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ “จับต้องได้” ทั้งในด้านคุณภาพและราคา ซึ่งมีไม่ต่ำกว่า 40 SKUs  โดยเฉพาะ “กันแดด” ที่กลายเป็นหมุดหมายหลักของแบรนด์ และเป็นสินค้าที่ขายดีที่สุด คิดเป็นรายได้กว่า 25-30% ของทั้งหมด

 

ความใส่ใจในคุณภาพ ผนวกกับราคาที่ไม่เวอร์ ทำให้แบรนด์ค่อย ๆ สร้างฐานลูกค้าที่มั่นคง ผู้ใช้หลายคนกลับมาซื้อซ้ำโดยไม่ต้องมีการ Hard Sale มากนัก และเมื่อถึงจุดหนึ่ง “แบรนด์ที่คนรัก” ก็เริ่มกลายเป็น “แบรนด์ที่คนแนะนำ” ผ่านเสียงของผู้บริโภคจริง ๆ

 

สร้างตัวตนแบรนด์ผ่านโซเชียลมีเดีย

 

แม้จะอยู่ในยุคที่ TikTok ครองความนิยมวริษฐา บอกว่า MizuMi กลับเลือกใช้แพลตฟอร์มนี้ในแบบที่ต่างออกไป พวกเขาใช้เพื่อประกาศสินค้าใหม่และตอบคำถามลูกค้า ไม่ได้สร้างตัวตนให้แบรนด์ หรือเจ้าของแบรนด์เป็นเหมือน Influencer คนหนึ่ง เพราะไม่อยากให้แบรนด์ “ผูกติดกับบุคคล” หรือกระแสใดกระแสหนึ่ง

 

กลยุทธ์นี้เองที่ทำให้ MizuMi กลายเป็นแบรนด์ที่แข็งแรงในเชิงผลิตภัณฑ์และความสัมพันธ์กับลูกค้า มากกว่าการขึ้นอยู่กับคนดังหรือหน้าโฆษณา

 

เวียดนามสนใจแบรนด์ไทยมาสุดในอาเซียน

 

หลังจากพิสูจน์ตัวเองในตลาดไทย MizuMi กำลังเริ่มต้นบทใหม่ด้วยการบุกตลาดต่างประเทศ วริษฐา บอกว่า โดยประเทศแรกที่เลือกคือ เวียดนาม ตลาดที่ผลวิจัยพบว่าผู้บริโภคมีความสนใจในแบรนด์ไทยสูงที่สุดในอาเซียน ด้วยความแข็งแรงของผลิตภัณฑ์กันแดด MizuMi จึงเลือกใช้หมวดสินค้าหลักนี้เป็นหัวหอกในการเปิดตลาด

 

“เวียดนามมีประชากรวัยทำงานจำนวนมาก และ GDP กำลังเติบโต เรามองเห็นศักยภาพของตลาดนี้ในระยะยาว” วริษฐา กล่าว พร้อมเผยว่าในปีนี้จะขยายไปอีก 1 ประเทศ และปีหน้าจะเพิ่มอีกหนึ่ง เพื่อปูทางให้แบรนด์ไทยก้าวสู่เวทีอาเซียนอย่างจริงจัง

 

ขยายฐานวัยรุ่นด้วย “Gentle Color” 

 

ไม่เพียงแต่ Mizumi ที่เติบโตแบบมั่นคง แบรนด์ในเครืออย่าง General Color ก็เริ่มสร้างฐานลูกค้าของตัวเองในกลุ่มวัยรุ่นอายุ 15-30 ปี ผ่านผลิตภัณฑ์อย่างคุชชั่น AI ที่โดดเด่นเรื่องการปรับเข้ากับผิวหน้าอัตโนมัติ

 

General Color ไม่ได้ขายแค่เครื่องสำอาง แต่กำลังขาย ทัศนคติ และ ความเป็นตัวของตัวเอง ผ่านภาพลักษณ์ที่หลากหลาย ตั้งแต่นางแบบทุกสีผิว ไปจนถึงการสื่อสารเรื่องบวกและไม่ตัดสินใคร

 

 

เมื่อ T-Beauty ไม่ใช่แค่เทรนด์ แต่คือ “จังหวะ” ของอุตสาหกรรมไทย

 

ทั้งนี้ เธอยังกล่าวอีกว่า กระแส T-Beauty หรือ Thai Beauty กำลังเบ่งบานในบ้านเราอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะหลังปี 2023 ที่คนไทยเริ่มหันมาใช้แบรนด์ไทยมากขึ้นอย่างชัดเจน ไม่ใช่เพราะราคาถูกกว่าแบรนด์ต่างชาติเท่านั้น แต่เพราะคุณภาพที่เทียบเท่า ความเข้าใจในความต้องการของคนไทย และความภูมิใจในแบรนด์ท้องถิ่น

 

ในขณะที่แบรนด์กำลังเปิดตลาดอาเซียนได้ง่ายขึ้น เพราะแบรนด์ไทยโดยรวมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อ “Beauty in Thailand” มาได้ระดับหนึ่งแล้ว

คนไทยภาคภูมิใจใช้แบรนด์ไทยมากขึ้น

“ตอนนี้แบรนด์ไทยหลายแบรนด์ทำออกมาได้ดีมากขึ้น แข็งแรงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด และที่สำคัญ คนไทยก็ทำแบรนดิ้งเก่งไม่แพ้ใคร” นั่นคือสิ่งที่ วริษฐา สะท้อนถึงภาพรวมวงการธุรกิจความงามในบ้านเรา

 

เธอมองว่า แบรนด์ของคนรุ่นใหม่ในไทยกำลังเติบโตอย่างน่าสนใจ หลายคนลุกขึ้นมาสร้างแบรนด์ด้วยความตั้งใจจริง ส่งผลให้ทั้งคุณภาพของสินค้า การออกแบบบรรจุภัณฑ์ ไปจนถึงการวางตำแหน่งทางการตลาด มีความน่าสนใจมากขึ้นเรื่อย ๆ

 

“คุณภาพดี ราคาคุ้มค่า และที่สำคัญทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าใช้แบรนด์ไทยแล้วไม่ด้อยกว่าใคร ตรงกันข้าม มันคือความภูมิใจที่ได้สนับสนุนผู้ประกอบการไทยด้วยซ้ำ”

 

อีกปัจจัยหนึ่งที่ช่วยผลักดันแบรนด์ไทยให้เติบโต คือ “ระบบนิเวศของสื่อ” ที่เริ่มให้ความสนใจและพูดถึงผู้ประกอบการรุ่นใหม่มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเพจต่าง ๆ หรือสื่อออนไลน์ที่เล่าเรื่องราวเบื้องหลังของแบรนด์ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกมีส่วนร่วมกับความสำเร็จของเจ้าของแบรนด์ เกิดความรู้สึก “อยากช่วย อยากอุดหนุน” อย่างเป็นธรรมชาติ

 

แบรนด์ไทยจะอยู่ได้แค่กระแส หรือยืนระยะได้จริง?

 

“คิดว่าเทรนด์นี้จะอยู่ได้นาน ตราบใดที่ไม่มีใครทำให้น้ำมันเน่า”

เธอเปรียบเปรยอย่างตรงไปตรงมา และอธิบายว่า ถ้าผู้ประกอบการยังคงตั้งใจผลิตสินค้าที่มีคุณภาพ รักษามาตรฐานของตัวเองไว้ได้ อุตสาหกรรมนี้ก็จะไม่เพียง ‘ฮิตชั่วคราว’ แต่จะกลายเป็นรากฐานของเศรษฐกิจสร้างสรรค์ของไทยได้อย่างยั่งยืน โอกาสของแบรนด์ไทยในตลาดต่างประเทศ

 

วริษฐายังเชื่อว่า จังหวะเวลานี้คือโอกาสทองของแบรนด์ไทย โดยเฉพาะกระแส T-Beauty ที่กำลังมาแรง โดยเฉพาะในตลาดภูมิภาคอาเซียน (Southeast Asia) ที่มองแบรนด์ไทยในภาพลักษณ์เชิงบวก

 

“เขามองว่าแบรนด์ไทยดี ค่อนไปทางพรีเมียมด้วยซ้ำ”

 

ส่วนตลาดในภูมิภาคเอเชียตะวันออก เช่น จีน เกาหลี หรือญี่ปุ่น อาจต้องใช้เวลาและกลยุทธ์เจาะตลาดที่ชัดเจนมากขึ้น แต่ก็ไม่ใช่เรื่องไกลเกินฝัน ในขณะที่ฝั่งตะวันออกกลางกลับเป็นตลาดที่มีศักยภาพสูง

 

“เพราะเขาชอบความสนุก ความหลากหลายของตลาดไทย ซึ่งต่างจากตลาดในประเทศของเขา และที่สำคัญคือ สินค้าสวย คุณภาพดี แต่ราคายังจับต้องได้”

 

กันแดด สนามแข่งใหญ่ที่ Mizumi ยังไม่หยุดวิ่ง

 

ในตลาด Beauty ไทยที่มีมูลค่าราว 200,000 ล้านบาท “กันแดด” ถือเป็นกลุ่มสินค้าหลักที่มีสัดส่วนถึง 20-30% โดยมีอัตราเติบโตเฉลี่ย 6-7% ต่อปี และแม้ Mizumi จะเป็นผู้นำแบรนด์ไทยในกลุ่มนี้ แต่ในสนามแข่งโดยรวม แบรนด์ต่างชาติดัง ๆ ก็ยังครองอันดับสูงอยู่ นั่นคือความท้าทายที่ Mizumi ต้องก้าวข้าม หากหวังจะขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งอย่างแท้จริง

 

10 ปีที่ผ่านมา Mizumi พิสูจน์แล้วว่า แบรนด์ไทยเล็ก ๆ ที่เชื่อในคุณภาพและความจริงใจ สามารถเติบโตเป็นธุรกิจพันล้านได้ โดยไม่ต้องใช้สูตรสำเร็จของใคร

 

และวันนี้ พวกเขากำลังเขียนบทต่อไปของตัวเองในตลาดต่างประเทศ

พร้อมความเชื่อเดิมว่า “เมื่อผลิตภัณฑ์ดี ลูกค้าจะกลับมาเสมอ”

 

เครดิตภาพ:โซเชียลมีเดีย MizuMi