ถอดแนวคิด White Story ลดราคาสินค้าทุกเย็นเพราะไม่อยากให้ของดีถูกทิ้ง

วาศิณี สุรชาติชัยฤทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โซดา น้ำชา จำกัด และผู้ก่อตั้งร้านอาหาร White Story คือหนึ่งในนักธุรกิจหญิงที่ถูกจับตามองมากที่สุดในยุคนี้ก็ว่าได้ ไม่ว่าจะปรากฏตัวที่งานสัมมนาเวทีไหน เธอมักได้รับความสนใจจากสื่อเสมอ

 

เบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์ White Story ที่ถือกำเนิดขึ้นเมื่อ 18 ปีก่อน ในรูปแบบร้านอาหาร Grab & Go วันนี้กลายเป็นโมเดลธุรกิจที่ขยายสาขาได้รวดเร็วสวนกระแส ตั้งแต่ช่วงโควิด-19 เป็นต้นมา ขณะที่หลายแบรนด์ทยอยถอนตัวจากห้าง White Story กลับเดินหน้าเข้าไปเปิดสาขาเพิ่ม เฉลี่ย 20-30 แห่งภายในปีเดียว

 

 

เบื้องหลังกลยุทธ์ที่เฉียบคม ยังมีอีกหนึ่งแนวคิดสำคัญที่หล่อหลอมธุรกิจให้แตกต่างนั่นคือ "ความยั่งยืน" ซึ่งไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้น แต่เริ่มต้นจากประสบการณ์ส่วนตัวของวาศิณีเมื่อกว่า 30 ปีก่อน

 

ตามที่โพสต์ทูเดย์ฺเคยเสนอบทสัมภาษณ์ของเธอไว้ก่อนหน้า [White Story ร้านข้าวกล่องยอดขายใกล้แตะพันล้าน โตทะลุ 100 สาขาปีนี้]

 

ในช่วงชีวิตที่เธอเคยเป็นนักเรียนแลกเปลี่ยนในประเทศเนเธอร์แลนด์ วาศิณีได้ใช้ชีวิตเรียบง่ายในหมู่บ้านเล็ก ๆ เงียบสงบที่โอบล้อมด้วยธรรมชาติและระบบนิเวศที่ดี

 

“ทุกเช้าในหมู่บ้านจะมีร้านขายอาหารสดใหม่ อยู่ไม่ไกลจากบ้าน ปั่นจักรยานแค่ไม่กี่นาทีก็ถึง มีทั้งผักสดและเนื้อคุณภาพดีในซูเปอร์มาร์เก็ตเล็ก ๆ ที่ทุกคนเข้าถึงได้ง่าย ทำให้การดูแลสุขภาพกลายเป็นเรื่องธรรมชาติ” เธอเล่า

 

ไม่เพียงแค่นั้น ครอบครัวชาวดัตช์ ยังปลูกฝังเรื่องการดูแลสิ่งแวดล้อม ตั้งแต่การแยกขยะไปจนถึงการจัดการของเสียในครัวเรือน สิ่งเหล่านี้ได้ฝังแน่นในความคิดของเธอ จนกลายเป็นแรงบันดาลใจที่เธอเก็บไว้ในใจตลอดมา

 

เมื่อกลับมาเมืองไทยและเริ่มต้นธุรกิจอาหาร ความทรงจำจากเนเธอร์แลนด์จึงถูกหยิบยกมาใช้ ไม่ใช่แค่ในเมนูอาหาร แต่รวมถึงวิธีคิดและการจัดการธุรกิจทั้งระบบ โดยเฉพาะเรื่อง “ความยั่งยืน” ที่กลายเป็นหัวใจสำคัญของ White Story ไปแล้ว

 

เพราะเธอเชื่อว่า “การทำธุรกิจให้อยู่รอด ต้องไม่ใช่แค่กำไร แต่ต้องคืนสิ่งดี ๆ ให้กับผู้คนและโลกด้วย” และนี่คือสิ่งที่ White Story พยายามทำมาตลอดทุกวัน

 

โดยวาศิณีแบ่งเรื่องความยั่งยืนออกเป็น 

 

ยั่งยืนต่อสุขภาพ การที่คนจะสุขภาพดี ต้องได้ทานอาหารที่ดีต่อสุขภาพ 

ปัจจุบัน White Story มีเมนูประมาณ 300 SKUs แบ่งเป็น เบเกอรี่ 50% อาหาร 40% และเครื่องดื่มรวมกับเมนูอื่น ๆ อีก 10% โดยทุกเมนูผลิตจากครัวกลาง

 

เธอบอกว่า White Story จะเริ่มจากวัตถุดิบที่ดีก่อน เน้นไม่ใช้สารกันเสีย เลือกไข่ไก่อินทรีย์ และลดการใช้สารเคมีให้มากที่สุด เพื่อให้ลูกค้าได้รับสิ่งที่ดีและสดใหม่จริง ๆ ดังนั้นอาหารกล่อง เมนูเบเกอรี่ หรือแม้แต่น้ำหวานเย็น ๆ ก็ต้องมีการทำสดใหม่ทุกวัน 

 

ยั่งยืนต่อสิ่งแวดล้อม ในแต่ละวัน White Story มีเมนูมากถึง 300 รายการในทุกสาขา เพื่อบริหารต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ และไม่ให้วัตถุดิบคุณภาพต้องถูกทิ้งโดยเปล่าประโยชน์ ทางร้านจึงเลือกใช้วิธี “ลดราคาช่วงเย็น” เพื่อเคลียร์ของสดในแต่ละวัน เดิมทีแนวทางนี้ถูกคิดขึ้นเพื่อการจัดการภายในเท่านั้น แต่กลับกลายเป็นกลยุทธ์ที่ได้รับผลตอบรับดีจากลูกค้าโดยไม่ต้องโฆษณาใด ๆ

 

“บางคนตั้งใจมาซื้อช่วงเย็น เพราะรู้ว่าจะได้ของดีในราคาพิเศษ ถึงแม้เมนูอาจเหลือไม่มาก แต่เขาเชื่อมั่นว่าทุกอย่างยังคงสดใหม่ และมันทำให้เกิดภาพจำว่า เราจริงจังกับคุณภาพ”

 

วิธีนี้ที่แรกเริ่มเป็นเพียงกลไกภายใน กลับกลายเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดที่ได้รับผลตอบรับดีโดยไม่ต้องโปรโมต

 

ส่วนการจัดการพลาสติก ในความจริง ธุรกิจยังต้องใช้พลาสติกบ้างแต่ White Story เลือกใช้แบบ ที่ย่อยสลายได้ หรือ เป็น Food Grade และร่วมมือกับพาร์ตเนอร์ซึ่งผลิตกล่องอาหารที่สามารถย่อยสลายภายใน 2 ปี

 

อีกทั้งยังมีการคัดแยกพลาสติกประเภท PE และ PP ออกมาเพื่อนำไปจัดการอย่างเหมาะสม ช่วยลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมในระยะยาว แม้ต้นทุนสูงขึ้น

 

 

White Story ร่วมมือกับ Project วน เพื่อนำพลาสติกยืดได้ เช่น แร็ปอาหารหรือถุงพลาสติกที่ยังสะอาด กลับมาใช้ประโยชน์อีกครั้ง โดยเปิดจุดรับบริจาคที่หน้าร้านทุกสาขา ลูกค้าสามารถนำมาฝากไว้ที่แคชเชียร์ จากนั้นจะมีรถรับพลาสติกเหล่านี้ ก่อนส่งต่อไปยัง Project วนทุกสัปดาห์ เพื่อนำไปรีไซเคิลเป็นเม็ดพลาสติกต่อไป

 

นอกจากนี้ ยังเปิดรับ ฝาขวดพลาสติก จากลูกค้า เพื่อนำไปรีไซเคิลเป็นวัสดุทำขาเทียมให้ผู้พิการ ถือเป็นอีกหนึ่งความตั้งใจของแบรนด์ในการสร้างคุณค่าทางสังคม

White Story ยังแนะนำลูกค้าให้นำถุงพลาสติกที่ซื้อจากร้าน (ราคา 1 บาท) กลับไปใช้ซ้ำ เช่น นำไปเป็นถุงขยะในบ้าน เพื่อลด Single-use plastic ให้มากที่สุด

 

ไม่เพียงเท่านั้น ขยะจากการผลิตอาหาร เช่น ผัก เศษอาหาร หรือเปลือกไข่ (เพราะแบรนด์ใช้ไข่ไก่อินทรีย์) ถูกรวบรวมใส่ “ถังขยะรักษ์โลก” ซึ่งลงทุนชิ้นละราว 2 ล้านบาท ช่วยเปลี่ยนขยะเปียกเป็นปุ๋ยภายใน 24 ชั่วโมง ลดปริมาณขยะได้มากถึง 90%

 

ปุ๋ยที่ได้ถูกแบ่งปันให้กับ ชุมชนรอบร้าน เช่น ชาวบ้านที่นำไปปลูกกล้วย ปลูกต้นไม้ รวมถึง จำหน่ายที่หน้าร้าน ให้กับลูกค้าที่สนใจทำเกษตรเล็ก ๆ ในบ้าน

 

“ลูกค้าหลายคนชื่นชอบมาก โดยเฉพาะคนที่รักต้นไม้ เขาบอกว่าปุ๋ยของเราเนื้อเหมือนทราย ๆ ผสมเปลือกไข่ ละเอียดและใช้ง่าย”

 

และที่กล่าวมานี้ คือแนวคิดส่วนหนึ่งที่เธอได้แรงบันดาลใจสมัยอยู่เนเธอร์แลนด์ 

 

ที่มาภาพ : White Story